O novo programa de fidelidade do McDonald's otimizará a oportunidade digital e drive-thru

O McDonald's anunciou na segunda-feira uma estratégia de crescimento abrangente, chamada Accelerating the Arches , que visa o digital e o drive-thru, duas grandes plataformas que impulsionam os ganhos de vendas da empresa.

Esse novo impulso de inovação ocorre em meio a um forte desempenho pandêmico para a gigante do hambúrguer, que espera ultrapassar US$ 10 bilhões em vendas digitais, ou quase 20% das vendas em todo o sistema, em seus seis principais mercados este ano.

Grande parte desse sucesso se baseia nos investimentos em tecnologia que o McDonald's fez antes da pandemia, como a implantação da tecnologia de inteligência artificial da Dynamic Yield no drive-thru para permitir nova tecnologia de voz, pedidos móveis sem contato para acelerar os tempos de serviço, que encolheram quase 30 segundos desde 2019 . A empresa acredita que essas melhorias de velocidade serão sustentáveis ​​daqui para frente, disse Joe Erlinger, presidente do McDonald's EUA, na segunda-feira.

"A conveniência agora também evoluiu para abranger a segurança", disse o CEO do McDonald's, Chris Kempczinski, à Fortune . "A ideia de 'Quanto mais rápido eu puder entrar e sair de um lugar, mais seguro ele fica.'"

O McDonald's também expandiu o número de restaurantes que oferecem entrega, cerca de nove vezes desde 2017 para cerca de 28.000 locais, e a empresa planeja aprimorar a experiência permitindo que os clientes façam pedidos de entrega no aplicativo McDonald's em alguns mercados, que já está disponível em alguns mercados globais selecionados. segmentos.

Olhando para 2021, o McDonald's está apostando em um novo pilar digital, um programa de fidelidade chamado MyMcDonald's, para otimizar sua eficiência tecnológica, aprofundar a satisfação do cliente e reforçar seu poder digital.

A fidelidade pode desbloquear um novo engajamento durante o dia por meio da personalização

O McDonald's começará a testar o programa em restaurantes selecionados de Phoenix, Arizona, em algumas semanas antes de lançar em todo o país no próximo ano. O programa oferece sugestões personalizadas de pedidos e promoções nos quiosques da rede, aplicativo para celular e cardápios digitais no drive-thru.

Quanto mais clientes se envolverem com o MyMcDonald's, mais personalizadas se tornarão essas sugestões, o que a rede espera garantir uma forte retenção de clientes e convertê-los em clientes regulares. A rede já oferece menus drive-thru personalizados em muitos locais com base em fatores como hora do dia e o que o restaurante está pedindo naquele momento; por exemplo, a tela pode levar um cliente do drive-thru a pedir um muffin de mirtilo para acompanhar um item de café McCafe.

"Não poderíamos estar mais animados com o que está por vir. Usaremos a tecnologia para transformar a experiência de nossos clientes em todos os canais e em todos os mercados... aumentando a velocidade do serviço... tornando-o mais pessoal... tornando-o mais conveniente... e oferecendo melhor Vamos estabelecer um padrão totalmente novo para nós mesmos e para nossa indústria", disse Lucy Brady, diretora de engajamento de clientes digitais do McDonald's, durante a apresentação da empresa para investidores.

Brady acrescentou que o programa do MyMcDonald's nos EUA é um modelo de "ganhar e queimar" baseado em gastos; os clientes ganharão pontos para cada dólar que gastarem. Ela disse que o programa de fidelidade tem a oportunidade de aumentar o envolvimento do consumidor em todos os períodos do dia.

"Com café, obviamente, há uma natureza habitual", disse Brady. “Mas se conseguirmos que nossos clientes de café se envolvam conosco [durante] outros períodos do dia, acho que há uma tonelada de oportunidades em nosso cardápio … os clientes poderão desfrutar como resultado de nosso programa de fidelidade”.

O McDonald's poderia alavancar seu programa de café como um importante impulsionador de fidelidade como o Panera, disse Tom Caporaso, CEO da Clarus Commerce, uma empresa que faz parceria com empresas para desenvolver programas de fidelidade.

"[O McDonald's tem] tantos pontos de contato com o consumidor... especialmente através do drive-thru, eles podem realmente liberar muito valor e economia que poderiam estar em torno de seu café [como] o Panera faz. Acho que o McDonald's faz algo como 500 milhões de xícaras um dia ou algo assim. A escala é surpreendente", disse Caporaso. "Se você pensa em café, pode pensar em descontos em comida e comprar um, leva um, há tantas oportunidades porque eles têm tanto tráfego de pedestres e drive-thru, que podem causar um impacto muito grande."

A entrada do McDonald's no jogo da lealdade pode ter um efeito cascata profundo na indústria de restaurantes e pode desencadear ofertas de recompensas competitivas de rivais de QSR, disse Caporaso. A cadeia também será capaz de capturar melhor dados valiosos dos clientes, o que permitirá atender melhor às mudanças nas demandas e preferências dos consumidores.

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"[McDonald's tem] tantos pontos de contato com o consumidor... especialmente através do drive-thru, eles podem realmente liberar muito valor e economia que poderiam estar em torno de seu café [como] o Panera faz."

Tom Caporaso

CEO, Clara Commerce

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"Uma das coisas que realmente nos empolga no digital é que, à medida que os clientes se envolvem conosco digitalmente, passamos a conhecê-los melhor. Entendemos seus hábitos, suas preferências, se amam frango ou carne bovina, se vêm durante a semana, mas não nos fins de semana, se eles meio que caducaram e quando nos visitam", disse Brady. “E então [estamos] pensando em como podemos usar todos os insights à medida que os clientes se envolvem conosco digitalmente, para então fazer o que chamamos de marketing de ciclo de vida ou gerenciamento de relacionamento com o cliente”.

Esses dados serão fundamentais para aperfeiçoar o próprio programa de recompensas, disse Caporaso, e evoluir suas ofertas digitais para permanecerem relevantes.

"[É] um canal para os clientes voltarem e compartilharem pensamentos como 'Gostaríamos disso, não gostamos daquilo'", disse ele. "No mundo digital, cada clique, cada botão que você toca pode ser rastreado e pode ser usado para tornar esse programa melhor. funciona. É um tipo de programa realmente vivo e você precisa entender o que está funcionando, o que não está funcionando? Como você adiciona novos recursos? Como você remove recursos que talvez não estejam ressoando com o cliente e realmente adaptando esse programa ao longo Tempo."

Investir em drive-thru, potência de coleta

O McDonald's também está procurando garantir o aumento da fidelidade do cliente, otimizando a fidelidade no drive-thru, anunciou a empresa na segunda-feira. Setenta por cento das vendas da rede nos principais mercados vieram do drive-thru durante a pandemia, isolando a rede das disrupções econômicas que os conceitos de restaurantes sem o canal estão sofrendo.

"O desejo dos clientes por conveniência, velocidade e facilidade só crescerá, e estamos prontos para isso. Estamos tomando medidas para acelerar nossa fenomenal vantagem drive-thru", Mason Smoot, vice-presidente sênior e diretor de restaurantes do McDonald's, disse durante o dia do investidor.

A empresa tem drive-thru em dois terços de suas localizações globais, ou 25.000 restaurantes em todo o mundo, e renovará esse ativo implementando uma pista de drive-thru expressa que permite que os motoristas evitem a fila e recebam seus pedidos (que podem ser servido em uma correia transportadora) mais rápido; e construindo restaurantes menores, focados fora do local, preparados para retirada, drive-thru e entrega com área de estar limitada ou inexistente. Essas inovações podem ser aplicadas a mais de 10.000 restaurantes em todo o mundo, disse a empresa.

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"O desejo dos clientes por conveniência, velocidade e facilidade só aumentará, e estamos prontos para isso. Estamos tomando medidas para acelerar nossa fenomenal vantagem de drive-thru."

Mason Smoot

Vice-presidente sênior e diretor de restaurantes do McDonald's

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O McDonald's espera gastos de capital anuais de US$ 2,3 bilhões, cerca de metade dos quais serão gastos na construção de novos restaurantes. Novos restaurantes contribuirão com cerca de 1,5% a 2% para o crescimento das vendas do McDonald's em todo o sistema em 2022, segundo a empresa.

"Estamos fazendo algum trabalho para reavaliar o papel da sala de jantar", disse Erlinger, acrescentando que a empresa adicionará uma terceira janela drive-thru a seus restaurantes "que consumiriam um pouco de espaço" que é subutilizado durante o pandemia. O McDonald's reabriu cerca de 2.000 salas de jantar, disse ele, depois de fechar todas as 14.000 salas de jantar dos EUA no início deste ano devido a preocupações com o COVID-19.

"A terceira janela no drive-thru nos permite levar esses pedidos grandes ou complexos para a frente, para que não bloqueemos o resto dos motoristas atrás", disse Erlinger. A empresa também adicionará coleta expressa com vagas de estacionamento dedicadas para os clientes que coletam pedidos para viagem e implementará tecnologia em suas lojas que solicitará que os funcionários embalem um pedido quando o cliente correspondente chegar ao restaurante.

Ainda assim, mesmo que a rede priorize as oportunidades de drive-thru e na calçada, "acreditamos que as pessoas voltarão ao comportamento de entrar em restaurantes", disse Erlinger.

Aproveitar o programa de fidelidade do MyMcDonald's no drive-thru também incentivará ainda mais o uso de pedidos móveis e pagamento móvel no drive-thru. Continuar a simplificar a complexidade do menu também deve garantir uma experiência drive-thru mais rápida e reduzir a pressão operacional sobre os funcionários, disse Erlinger.