Gerente de CRM: habilidades obrigatórias e desafios comuns

O nascimento de um gerente de CRM

O gerente de CRM é claramente uma coisa. Hoje, o LinkedIn mostra mais de 133.000 pessoas com esse termo (gerente de CRM, gerente de marketing de CRM) em seu cargo, com quase 3.500 empregos oferecidos somente nos Estados Unidos. * O Indeed confirma isso com mais de 25.000 empregos relacionados e com um salário médio anual de US$ 99.000**. Se você comparar isso com o número de ofertas do gerenciador de mídia social, é apenas 3.000 a menos. Então, por que essa profissão se tornou tão popular?

*atualização 16/03/2019: 4.595 vagas disponíveis apenas nos EUA; 13.000 empregos disponíveis em todo o mundo (ambos apenas no LinkedIn).

**atualização 16/03/2019: salário médio anual em US$ 81.000.

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A explicação pode ser impulsionada pelas coisas apresentadas nas fotos acima. Aqui está como você pode lê-los. A forte influência das mídias sociais e da web 2.0 mudou a forma como os clientes faziam compras online. As estatísticas mostram que 80% das vezes, o cliente segue o chamado caminho de entrada. Como resultado, o escopo das equipes de marketing foi ampliado. Não se trata apenas de conscientizar, mas se estende até o convencimento dos tomadores de decisão. Isso, por sua vez, criou espaço para milhares de ferramentas de automação de marketing.

Quando o pessoal de nível C define sua estratégia e seleciona KPIs, você precisa de uma pessoa para juntar todas essas cordas e dar vida à estratégia.

O que o gerente de CRM faz? A definição do papel do gerente de CRM ainda é muito vaga. As diferenças dependem se estamos falando de um gerente de CRM em vendas ou em um departamento de marketing. Fica ainda mais complicado com o crescente número de ferramentas e categorias de CRM. Todo fornecedor de SaaS quer se destacar e criar sua própria terminologia. O mercado é diversificado e levará algum tempo até que se consolide. No entanto, existem algumas partes comuns para todas as definições.

Stan Miquel , ex-COO da empresa de compartilhamento de carros, Ubereqo, tem razão ao afirmar que o papel de um gerente de CRM é engajar os clientes. Ele continua admitindo que o engajamento é melhor alcançado com a personalização de marketing:

Na minha experiência, para levar um usuário ao próximo passo, você precisa pegá-lo pela mão, o que significa que ele precisa sentir que você entende suas necessidades, o que significa que, como gerente de CRM, seu objetivo é: (1) criar conteúdo personalizado e; (2) manter a comunicação contínua, ou seja, ativar todos os canais de comunicação possíveis e comunicar-se continuamente para nunca cortar o link com o usuário.

Quais são as responsabilidades do gerente de CRM? Para alcançar a personalização de marketing em escala, todo gerente de CRM deve dominar três áreas. Isso inclui: análise de dados, integração de sistemas e conhecimento do kit de ferramentas de tecnologia de marketing . Vamos dar uma olhada no que isso significa e onde procurar recursos.

Noções básicas sobre dados

Deixe-me começar com uma pequena história sobre campanhas de marketing em massa e personalizadas antes da Internet. Outro dia, Sean Terratta escreveu um comentário interessante no Hacker News:

Gerenciei a TI em uma gráfica onde usávamos impressão tipográfica em papel de algodão para "digitar" cartas "pessoais" para listas de um milhão de pessoas. Nós "assinamos" as cartas com tinta diferente. Pagamos extra por selos de primeira classe em vez de medidor de postagem. E enviávamos até cinco letras em uma série, cada uma referindo-se à anterior, e na última letra, imprimimos um marcador amarelo sobre as principais frases de venda e 'escrevemos' nas margens com tinta colorida diferente para dizer que é isso isso realmente importa para você. Essas campanhas foram mortalmente eficazes.

É um exemplo que mostra que a personalização tem sido a parte fundamental do marketing desde tempos imemoriais. Hoje em dia, a quantidade impressionante de dados coletados permite que você personalize sua mensagem em uma extensão muito maior! Os profissionais de marketing de CRM devem aprender a ler e processar dados; caso contrário, eles estão fora do jogo. Você simplesmente não será eficiente em atingir os clientes certos e seus custos de compra de mídia dispararão.

Além disso, de acordo com o Gartner:

O marketing e a ciência de dados estão apenas começando a se familiarizar. Chegará um momento em que as técnicas analíticas serão incorporadas à maioria dos fluxos de trabalho e as decisões orientadas por máquinas serão comuns. Nesse momento, a ciência de dados não será mais uma atividade separada, mas a essência do marketing.

Portanto, é melhor aprendermos a projetar um pipeline de dados antes que nossos concorrentes cheguem lá mais cedo.

A razão para colocar um pipeline de dados em funcionamento é criar uma máquina orientada a dados para fazer perguntas sobre os hábitos de nossos clientes. A propósito, o processo de encontrar respostas para essas perguntas é chamado de análise comportamental .

Você deve começar verificando se o seu processo de coleta de dados está ou não em vigor. Isso inclui rastrear e armazenar os dados dos clientes.

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Coleção de dados

Vamos começar com o rastreamento de clientes . É sobre quais informações sobre os clientes você está interessado e como você irá adquirir as informações. A tendência atual é coletar todas as informações possíveis com todos os pontos de contato possíveis com o cliente, como sites, e-mails, mídias sociais, pontos de venda físicos e, posteriormente, considerar os casos de uso. Essa abordagem é chamada de maximização de dados . Isso, no entanto, vai mudar em breve quando o GDPR entrar em vigor. Para evitar problemas legais de proteção de dados, você deve adotar as consequências do regulamento agora.

O número de atributos do cliente que podemos rastrear é realmente ilimitado. Podem ser algumas coisas ousadas relacionadas ao carrinho, como “fez um pedido”, “carrinho abandonado” ou um pouco mais refinado “coloque o produto X em um carrinho”, “viu um anúncio de redirecionamento”, “desconectado ”, “conectado de um celular” etc.

Esses eventos podem vir de vários pontos de contato e sistemas. Nesse caso, é muito importante cuidar da integridade dos dados . O que é isso? Antes de escolher o armazenamento de dados, você deve determinar o formato das informações que deseja coletar. Isso afetará a forma como você valida os dados, detecta duplicações e garante precisão e pontualidade. Esses são os pré-requisitos para um pipeline sólido de análise de dados.

Muitas vezes, isso significa que você pode precisar aplicar um processo de limpeza de dados . Limpar dados é revisá-los e eliminar entradas duplicadas, corrigir erros de ortografia e adicionar dados ausentes.

Como isto funciona na pratica? Aqui estão alguns exemplos de advertências de integridade de dados às quais podemos prestar atenção:

• Os eventos podem ter diferentes formatos de data . Isso vai matar qualquer campanha baseada em tempo.
• Um campo ausente excluirá o evento do processamento. Nesse caso, você deve preenchê-lo com um valor padrão .
• Unidades não unificadas , como etiquetas de preço com moedas diferentes. Qualquer relatório baseado nisso produzirá insights errados

Compreender como funciona o rastreamento de dados (canal, frequência de amostragem e formato) prepara você para discussões inevitáveis ​​com seus departamentos jurídicos e de software. Também é muito importante para a próxima parte – extrair insights de seus dados.

Informações de dados

Ter dados alinhados no lugar é uma coisa. A outra é fazer uso desses dados. Os processos de fazer isso geralmente são chamados de business intelligence (BI). O número de abordagens para processamento de dados é incontável. Sua configuração de BI depende de muitos fatores, incluindo a qualidade dos dados, a frequência da amostragem, o software de BI, os recursos de computação e a qualidade dos analistas de dados. Não vamos cobrir isso de dentro para fora. Em vez disso, queremos descrever conceitos básicos, com os quais todo profissional de marketing on-line deve se familiarizar e detalhar o contexto de suas tarefas. Aqui está como um processo de inteligência de negócios se parece em poucas palavras.

Para atingir as metas de marketing e vendas, toda empresa precisa experimentar. Experimentos baseados em dados são frequentemente usados ​​porque custam menos e são mais eficazes a longo prazo. Um gerente de CRM deve então aprender a projetar e executar experimentos orientados por dados. Tais experimentos têm três elementos a serem considerados:

1. Métricas de Negócios : Um parâmetro que você gostaria de melhorar, por exemplo, lucratividade, reconhecimento da marca, retenção de clientes (consulte o guia do Klipfolio para saber mais).
2. Segmentos de Clientes : Como dividir os clientes em grupos que compartilham alguma característica. Os segmentos são apenas amostras de dados que são usadas para testar diferentes hipóteses. Ou, para colocar isso em palavras de marketing, para identificar clientes de alto rendimento para nossa métrica.
3. Visualização de dados : como extrair insights de dados processados ​​e compartilhá-los com outras partes interessadas do negócio, como marketing de produto, gerentes de marca, CMOs, geração de demanda, desenvolvimento de software etc. (Veja os exemplos de visualizações.)

Para resumir, a estrutura de design do experimento deve responder a estas perguntas: quem (segmento), quando segmentar , o que oferecer , quanto gastar e qual é o resultado esperado (métrica)? Vamos ver o que precisamos para implementar isso.

Habilidades tecnológicas que vale a pena conhecer

Quanto mais refinado o nível de personalização de marketing que você deseja alcançar, mais experimentos avançados você precisa conceber. A personalização avançada sempre envolve reunir grandes volumes de dados de sistemas distribuídos . É por isso que um especialista em automação de marketing deve entender como esses sistemas se comunicam e como os dados são armazenados e resumidos .

Aqui estão os principais conceitos a serem compreendidos:

Armazenamento de dados : quando você entende o básico da análise de dados, o que você deve entender é como os dados são armazenados. O que é um registro , o que é um modelo de dados e por que você precisa de um esquema ? Quando é necessária uma migração de dados e como é estimado o seu custo?

Recomendamos fazer um dos cursos abaixo. Eles são sobre SQL puro, mas tenha certeza de que as ferramentas de BI populares como Tableau, Lookr, Power BI ou QlikView usam as mesmas funções, a única diferença é a nomeação e a interface do usuário.

• Tutorial SQL para profissionais de marketing
• Experimente o SQL

Integração do sistema : Em qualquer departamento de marketing, você precisará mover dados de um armazenamento de dados para outro, seja um banco de dados regular, um provedor de SaaS ou uma planilha do Excel. Embora seja claramente uma tarefa para uma equipe de tecnologia, sua compreensão de como isso funciona será benéfica para o planejamento e execução do processo.

Aqui estão links para alguns conceitos que ajudarão você a se familiarizar com os conceitos básicos de servidores e como funciona o rastreamento de clientes na Web :

• Guia não técnico para servidores
• O que é retargeting de anúncios

Você também pode experimentar alguns exercícios práticos de software, se for corajoso o suficiente :-)

Kit de ferramentas MarTech

Se você conhece o básico de processamento de dados e entende como os dados se movem de um lugar para outro, você já está em 5% (minha estimativa :)) dos chamados profissionais de marketing com experiência em tecnologia. Você sabe como se reportar de forma convincente aos CMOs e como negociar com os desenvolvedores de software com dados.

No entanto, para obter a cereja do bolo, você deve investir seu tempo em mais uma área. É a visão geral dos fornecedores de tecnologia de marketing. O bom é que as habilidades de análise de dados e tecnologia são extremamente úteis aqui!

No departamento de marketing de hoje, um gerente de CRM não pode conseguir muito sem ter uma pilha de tecnologia adequada. Em geral, existem duas maneiras de completá-lo:

1. Construa você mesmo

2. Compre de fornecedores terceirizados

Ambas as abordagens têm muitos prós e contras, mas a diferença geral é que o software de prateleira oferece valor muito mais rápido do que o que você constrói internamente. Ao mesmo tempo, se você implementar algo do zero, poderá ajustar perfeitamente a funcionalidade ao seu negócio.

Quando se trata de software de marketing, pequenas e médias empresas de comércio eletrônico podem comprar o software de prateleira para automatizar seus processos rapidamente. No entanto, a parte complicada é que eles geralmente subutilizam os recursos do software. O recente relatório do Gartner mostra que os departamentos de marketing não percebem totalmente o valor dos sistemas que já possuem. As grandes corporações não enfrentam esse problema, pelo menos não tanto, porque têm centenas de desenvolvedores talentosos que trabalham duro para adequar o software aos seus processos.

De qualquer forma, quando você escolhe a opção “comprar”, há outro problema que você vai enfrentar, que é qual fornecedor escolher.

Este, já um gráfico clássico, mostra quantos fornecedores de tecnologia de marketing existem no mercado. Embora Scott tenha encontrado alguns esforços de consolidação nos últimos anos, a indústria ainda está em expansão.

Como você luta contra o dilema da decisão sem passar uma eternidade esperando a devida diligência dos fornecedores? Embora não haja vencedores claros, você pode seguir estas duas práticas:

Use plataformas consolidadas

Conheça Ludovic Manjot, chefe de crescimento da Smunch, uma startup de entrega de comida de rápido crescimento de Berlim. Ludovic agora está expandindo sua equipe. Ele diz que um candidato ideal para o seu negócio é uma pessoa com experiência em tecnologia e vontade de aprender. Com esses funcionários, ele pode atingir muitos objetivos usando software de código aberto. O que torna isso desafiador é o fato de que esse tipo de talento é escasso.

Ludovic precisa encontrar outra maneira de agregar valor nos primeiros dias do negócio. Uma plataforma de software mais amigável ao marketing tem melhor integração e suporte, e uma plataforma mais consolidada, ou seja, incorpora várias ferramentas de automação de marketing.

Essas três coisas permitirão que os profissionais de marketing não-tecnológicos se envolvam rapidamente e agreguem valor desde o primeiro dia. Ludovic optou pelo HubSpot, pois parece integrar muitos canais de marketing. No entanto, ao mesmo tempo, ele está muito preocupado com o futuro. Como o Hubspot é caro e a empresa exige um compromisso de um ano, ele teme que o Smunch não use muitos de seus recursos e ele não consiga uma boa relação custo-benefício no final.

Use soluções que priorizam a API

Assim, para prevenir:

• queimar seu orçamento para o software que sua equipe nunca usará totalmente,
• e escrevendo tudo do zero,

você pode acessar plataformas que priorizam a API. São plataformas de software modernas, que fornecem aos gerentes de CRM alguns blocos de construção prontos que você pode montar para atender às suas necessidades quase 100%. Além disso, estão preparados para integração com outros sistemas. Por último, mas não menos importante, eles geralmente têm preços baseados no uso, portanto, nenhum gasto inicial é necessário. Descrevi como pesquisar essas ferramentas neste blog há um ano: Uma introdução às APIs de comércio eletrônico para não desenvolvedores.

Aproveitar o poder das plataformas que priorizam a API requer alguns dados e conhecimento técnico, portanto, antes de se aprofundar nelas, certifique-se de estar familiarizado com as habilidades que ilustramos nas seções acima.

Onde encontrar mais informações

• Google – a melhor maneira é apenas perguntar sobre o problema que você deseja resolver.
• Matriz de experiência do cliente – revisões completas das plataformas de CRM.
• Capterra, GetApp, G2Crowd – análises de várias ferramentas de software, incluindo tecnologia de marketing.
• Blog do Chefe Martec.
• Gestão de Relacionamento com o Cliente: Conceitos e Tecnologias.
• Destino CRM - site.
• O Manual de CRM: Um Guia de Negócios para Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente.
• CRM na velocidade da luz, quarta edição: estratégias, ferramentas e técnicas de CRM social 2.0 para engajar seus clientes.
• Uma lista dos 8 principais blogs de CRM do Capterra.‍

Dicas de TLDR:

• A responsabilidade de um gerente de CRM é dominar três áreas: análise de dados, integração de sistemas técnicos e revisão dos atuais fornecedores de tecnologia de marketing dentro do contexto de seus objetivos.
• As habilidades de análise de dados são as mais importantes, porque têm impacto em duas outras áreas. Compreender cada estágio do pipeline de dados ajuda um gerente de CRM a se comunicar com outras partes interessadas, como CMOs ou CTOs.
• Nos departamentos de marketing de hoje, os dados pertencem a muitas fontes. Aprender o que é preciso para mover os dados para atingir as metas de marketing é essencial para os aspirantes a profissionais de marketing orientados por dados.
• O mercado de tecnologia de marketing está se tornando cada vez mais concorrido. Portanto, é cada vez mais difícil escolher a plataforma líder para campanhas de automação de marketing. Uma maneira de avançar é considerar ferramentas que consolidem vários canais de marketing. A outra é explorar o software moderno baseado em API.