Por dentro das ambiciosas apostas da Disney em medição, dados e programática

Publicados: 2022-05-04

Em seu segundo Tech & Data Showcase anual em 3 de março, a Disney Advertising apresentou um plano ambicioso que abrange seu portfólio e recursos e visa atender às preocupações dos anunciantes à medida que os cenários de medição e privacidade de dados continuam a mudar.

Além de fornecer estatísticas e descobertas coletadas desde sua primeira vitrine, a Disney aproveitou a oportunidade para anunciar uma variedade de planos, detalhando sua abordagem de medição independente de fornecedor, fornecendo uma atualização sobre sua iniciativa de sala limpa e abrindo sua plataforma de autoatendimento para mais agências.

Juntos, os anúncios - além de notícias de que a empresa apresentará uma camada suportada por anúncios no Disney + ainda este ano - demonstram como um conglomerado como a Disney pode reunir dados primários, uma variedade de canais de transmissão, cabo e streaming e sua tecnologia perspicácia e parcerias do setor para ajudar os anunciantes a planejar, executar e medir campanhas que prometem atender os consumidores onde eles estão e como eles se comportam.

"É uma grande mangueira de incêndio digna de hipérbole esta semana", disse John Rood, CMO da empresa de mídia Impact Theory, que anteriormente atuou por mais de uma década na Disney e na Warner Bros. conglomerado que pode lidar em escala tão bem quanto a Disney."

Não 'marcar jogadores' na medição

Na esteira dos desafios para a Nielsen devido à subcontagem durante a pandemia e preocupações preexistentes sobre sua utilidade na era multiplataforma, espera-se que as empresas de mídia comecem a procurar novas soluções em torno de medição e moedas este ano. Enquanto a NBCUniversal começou a trabalhar em direção a um futuro pós-Nielsen com a seleção da iSpot.tv como um parceiro de medição preferencial, a Disney está lançando uma rede mais ampla de parceiros, trabalhando com cerca de 100 fornecedores para melhor atender às necessidades específicas dos clientes.

"Não estamos no negócio de fornecedores de scorecards, mas estamos no negócio de garantir que os KPIs certos mapeados para nosso portfólio e nossa diversidade de públicos que alcançamos sejam refletidos nos parceiros de medição que escolhemos, " Lisa Valentino, vice-presidente executiva de soluções para clientes e capacitação endereçável da Disney Advertising, disse durante a vitrine de tecnologia.

Entre as parcerias, a Disney está trabalhando para levar a medição True Reach and Frequency (TRF) da Samba TV às agências e holdings com as quais trabalha. A Disney também começou a trabalhar com a Comscore e Omnicom Media Group, e não fechou a porta para a Nielsen: a empresa está liderando o desenvolvimento do Nielsen One, uma futura solução multiplataforma. A Publicis Media trabalhará ao lado da Disney nas implementações Nielsen One e Samba TV.

"Eles disseram: 'A boa notícia é que temos mais de 100 fornecedores', e eu disse, isso é uma boa notícia? Prefiro ter três fornecedores confiáveis."

John Rood

Diretor de marketing, Teoria do Impacto

Intimamente ligada à medição e aos dados primários cada vez mais cruciais está a solução de sala limpa da Disney, lançada em outubro. Construída em colaboração com as empresas de tecnologia de dados Habu, InfoSum e Snowflake, a sala limpa da Disney está agora pronta para passar dos testes à implementação. A Disney escolheu a Horizon Media como colaboradora e está explorando um caminho para a ativação com o The Trade Desk.

No entanto, enquanto a Disney está se gabando do número de parceiros e testes que está realizando, isso pode ser uma bandeira vermelha para os anunciantes que procuram soluções mais simples.

"Eles disseram: 'A boa notícia é que temos mais de 100 fornecedores', e eu disse, isso é uma boa notícia? Prefiro ter três fornecedores confiáveis", disse Rood.

Resultados após o primeiro ano

Impulsionando as soluções de tecnologia de anúncios da Disney está o Disney Select, sua biblioteca de segmentos primários abrangendo suas propriedades de streaming, entretenimento e esportes. Desde o lançamento há um ano, a Disney quase dobrou o número de segmentos de audiência para mais de 1.800, que são construídos em mais de 100.000 atributos de audiência que alimentam seu gráfico de audiência. Esse tipo de dados primários é cada vez mais importante, pois o cookie de terceiros e os identificadores móveis enfrentam a extinção.

"O gráfico de audiência da Disney é cuidadosamente cultivado, não é comprado ou alugado. Vimos taxas de correspondência três vezes maiores que de terceiros ao executar uma campanha de correspondência de dados. Isso é o que queremos dizer com dados incomparáveis", disse Valentino durante a vitrine.

A Disney Advertising relata que viu um aumento de 70% no número de campanhas que alavancam esses segmentos e está vendo os resultados das campanhas em todas as categorias. O Disney Select ajudou uma marca de móveis para casa a gerar quase o dobro de reconhecimento e consideração 50% maior do que dados de terceiros, enquanto um restaurante de serviço rápido conseguiu usar um modelo de atribuição que alavancou dados de geolocalização para gerar 39% mais visitas entre consumidores expostos a um anúncio versus o grupo não exposto.

"Eles podem realmente criar um cenário de segmentação robusto para seus anunciantes", disse Rood sobre a Disney Select.

Também comemorando seu primeiro aniversário está o Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX), a plataforma programática da empresa. Desde o lançamento, a Disney Advertising aumentou em 70% as transações passíveis de lances e executou mais de 8.000 campanhas de vídeo de vários tamanhos, escopos e setores. Agora, a empresa está disponibilizando o Disney Select no mercado de ofertas, permitindo dados primários em escala de forma programática.

"Nossa promessa para os anunciantes é fornecer o máximo de escolha e controle, simplicidade e, o mais importante - gerar resultados - à medida que o mercado se volta para a automação", disse Matthew Barnes, vice-presidente de vendas programáticas da Disney Advertising, em comunicado.

Como parte do esforço em direção à automação, a Disney Advertising também está abrindo acesso à sua plataforma de autoatendimento, Hulu Ad Manager, para agências de pequeno e médio porte por meio de um programa piloto que contará com 25 agências locais, de desempenho e independentes nesta primavera.

Disney+ adiciona anúncios

O Tech & Data Showcase da Disney destacou um amplo mundo de recursos em grande parte de seu portfólio. Ausente da discussão estava o Disney+, o serviço de vídeo sob demanda por assinatura da empresa, que – embora se espere que seja um impulsionador do crescimento futuro da empresa – atualmente não exibe anúncios tradicionais. Isso deve mudar: a Disney anunciou em 4 de março que oferecerá uma assinatura suportada por anúncios nos EUA ainda este ano, com planos de expansão internacional em 2023.

“Desde seu lançamento, os anunciantes clamam pela oportunidade de fazer parte do Disney+ e não apenas porque há uma demanda crescente por mais inventário de streaming”, disse Rita Ferro, presidente da Disney Advertising.

“Assim como o HBO Max surpreende a indústria com publicidade em streaming, continuaremos vendo o mesmo para o Disney+ e todas as empresas que têm um histórico de respeito por ótimos conteúdos e experiência do consumidor”.

Scott Schiller

Diretor Comercial Global, Motor

Embora os detalhes provavelmente sejam escassos até o início da empresa em maio, o potencial para uma camada suportada por anúncios do Disney + certamente é atraente para os anunciantes – especialmente em conjunto com a riqueza de recursos de segmentação e medição revelados durante a vitrine. O nível suportado por anúncios pode ajudar a Disney a aumentar não apenas as vendas de anúncios, mas também os usuários, pois visa de 230 a 260 milhões de assinantes do Disney+ até o ano fiscal de 2024. Embora 33% dos consumidores dos EUA usem o Disney+, o preço é mais importante ao escolher um serviço de streaming do que a falta de comerciais e publicidade, em todas as faixas etárias, de acordo com dados compartilhados com a Marketing Dive pela empresa de serviços de mídia e marketing Engine.

"À medida que o streaming evolui para o mainstream, ofertas como Disney+ e Peacock encontraram um equilíbrio de que alguns anúncios são bons quando são ponderados, relevantes e combinados com a opção de um modelo de assinatura, permitindo que eles atraiam o maior público possível enquanto financiando conteúdo de amplo apelo", disse Scott Schiller, diretor comercial global da Engine, em comentários por e-mail.