Olimpíadas incomuns testam táticas de marketing digital e móvel

Os Jogos Olímpicos de Verão em Tóquio são tudo menos os negócios de sempre, com profissionais de marketing testando táticas digitais e omnichannel enquanto tentam envolver espectadores cujo interesse no evento pode estar diminuindo. Quase metade dos consumidores americanos pesquisados ​​(45%) não estavam ansiosos pelos jogos antes do início da semana passada, de acordo com as descobertas da Zeta Global, o que significa que as marcas precisarão trabalhar mais na frente da inovação para se destacar.

Enquanto isso, os parceiros das Olimpíadas estão enfrentando sérias interrupções – incluindo a ausência de espectadores ao vivo em meio a crescentes temores de coronavírus – que apenas enfatizam a necessidade de uma presença online mais forte, segundo analistas. A Toyota, um grande patrocinador, na semana passada desligou sua publicidade olímpica no Japão devido a preocupações com o COVID-19, embora esteja mantendo seus planos de marketing nos EUA, disse a rede anfitriã dos jogos NBCUniversal ao Deadline.

O foco maior na mídia não linear é, de certa forma, uma evolução natural de onde a indústria mudou desde os jogos de inverno de 2018 em Pyeongchang, Coréia do Sul. Nos últimos três anos, os hábitos de streaming sob demanda mudaram a maneira como os profissionais de marketing abordam a TV, enquanto os avanços nas redes 5G e outras tecnologias obrigam as marcas a encontrar novas maneiras de atender aos consumidores com mentalidade móvel. Mas a pandemia consagrou muitas dessas táticas como essenciais para profissionais de marketing e proprietários de mídia, com a NBCUniversal transmitindo alguns dos jogos deste verão – que levam o apelido de “Tóquio 2020” depois de serem adiados no ano passado – em sua nova plataforma Peacock.

"É de se esperar que todas as Olimpíadas vejam as marcas reorganizando seu alcance para se adaptar aos formatos com maior impulso", disse Dipanjan Chatterjee, vice-presidente e analista principal da Forrester, em comentários por e-mail ao Marketing Dive.

Para fornecer experiências significativas, os profissionais de marketing precisam considerar novas prioridades ao planejar suas estratégias de mídia. Essas considerações fizeram com que as marcas mudassem seu foco de compras fragmentadas de anúncios com ênfase na TV linear para campanhas centralizadas em uma variedade de canais em crescimento.

"A maioria das marcas não estava focada em planos de marketing integrados [...] até este ano", disse Crystal Eastman, CMO da Zeta Global. "Agora, os anunciantes estão entendendo que os consumidores estão olhando para todos esses diferentes meios de streaming de conteúdo e não dependem mais das transmissões de TV ao vivo".

O digital carregará o fardo da pandemia

Embora planejar uma estratégia de mídia para uma competição global seja difícil em qualquer ano, fazê-lo durante uma pandemia apresenta uma série de desafios únicos. Para aliviar parte dessa dificuldade, os especialistas prevêem que os profissionais de marketing se apoiem na versatilidade dos canais digitais.

As marcas estão ativando o digital de várias maneiras. A programação mobile-first, como o Galaxy Tokyo 2020 Media Center da Samsung, está ajudando a consolidar os destaques e notícias dos jogos em um só lugar para que os fãs possam verificar periodicamente seus dispositivos. Com 28% dos telespectadores dos EUA planejando assistir aos jogos através de seus telefones, o celular é um ponto de contato muito diferente do que era durante as últimas Olimpíadas, até agora rivalizando com a TV a cabo (33%) de uma maneira que reflete a mudança dos hábitos do consumidor, segundo Zeta Eastman da Global.

"Esta é uma dinâmica que não teríamos visto em 2018", disse Eastman. "Todo mundo não tinha um dispositivo tão poderoso na época, não tínhamos 5G na época."

As colocações digitais fora de casa (DOOH) também aumentaram 400% em comparação com os planos anteriores do ano passado, segundo Eastman. Tais ativações indicam que, apesar das proibições de espectadores ao vivo, as marcas estão lembrando que julho de 2021 não é julho de 2020 e, portanto, estão implantando publicidade DOOH para alcançar consumidores que se aventuram fora de suas casas.

Embora o interesse geral nos jogos esteja baixo, o público da geração Z e da geração do milênio está mostrando mais entusiasmo do que qualquer outro grupo demográfico, de acordo com dados da Zeta Global. Considerando que esses consumidores mais jovens tendem a usar as plataformas digitais mais do que as coortes mais velhas, os profissionais de marketing têm mais motivos para ativar esses canais.

A Xfinity, por exemplo, lançou um desafio no TikTok incentivando os criadores a postarem sua própria interpretação do hino das Olimpíadas, "Sonho do Bugler". A campanha utiliza influenciadores e atletas para gerar engajamento por meio do aplicativo. Da mesma forma, a NBC fez parceria com o Snapchat, Twitch e Twitter para oferecer conteúdo complementar de formato curto sobre os jogos, permitindo que as marcas de marketing por meio da NBC alcancem esses consumidores com mentalidade móvel.

“Os millennials e a geração Z estiveram por aí [durante a pandemia]…”, disse Eastman. “Eles estão prontos para alguma farra e entretenimento contra as gerações mais velhas [que] provavelmente acabaram de deixar seus sofás pela primeira vez”.

Ecossistema omnicanal

Nas Olimpíadas anteriores, criar uma experiência de marketing integrada exigia uma abordagem fragmentada por meio de várias compras em vários vendedores. No entanto, os avanços na tecnologia de marketing evoluíram esses esforços e, neste ano, os profissionais de marketing conseguiram desenvolver suas estratégias por meio de um processo de compra de mídia mais centralizado.

"Não se trata apenas de digital, trata-se de criar uma rede de experiências em torno desses jogos", disse Chatterjee, da Forrester.

A NBCUniversal tentou habilitar essa web impulsionando a One Platform, seu ecossistema de compra de mídia omnicanal. No início deste mês, a empresa contratou a empresa de tecnologia de anúncios Innovid para gerenciar anúncios de terceiros em seus aplicativos de CTV, além de fornecer medição e flexibilidade criativa para os anunciantes.

"Os profissionais de marketing estão pensando muito mais de forma omnicanal", disse Tal Chalozin, diretor de tecnologia e cofundador da Innovid. "[Eles estão] comprando mídia social... [publicidade] na televisão ou mídia de streaming, e o sentimento geral e a expectativa dos profissionais de marketing é a capacidade de orquestrar tudo de forma centralizada."

A agilidade é outro benefício de lançar uma estratégia de mídia omnichannel. Para as Olimpíadas em particular, onde as marcas precisam anunciar em torno de uma série imprevisível de eventos, a capacidade de mudar as coisas rapidamente e de maneira organizada pode ser vantajosa, segundo Chalozin.

Fortalecendo ainda mais a oferta da NBCUniversal é a recente adoção do Ad-ID, uma solução de identidade publicitária desenvolvida pela American Association for Advertising Agencies e pela Association of National Advertisers. A ferramenta, que a NBCUniversal está testando durante as Olimpíadas de Tóquio, usa identificadores exclusivos para ajudar os anunciantes a reduzir a frequência de anúncios e entregar campanhas segmentadas e de alta qualidade. Ele também usa recursos contextuais cada vez mais populares para se mover com o público em vez de indivíduos.

Essas atualizações no ecossistema da NBCUniversal podem ajudar os profissionais de marketing a manterem-se atualizados sobre suas campanhas, mas para uma Olimpíada em que os espectadores verão anúncios de mais marcas do que nunca, manter a organização entre os canais pode ser vital.

"Tudo precisa estar conectado a um local centralizado", disse Chalozin. "Pense nisso quase como um polvo com muitos tentáculos que são aplicados em todos os lugares. Isso faz parte da nossa visão."

Ascensão do CTV

Um canal que tem se destacado especialmente para os profissionais de marketing este ano é a TV conectada (CTV).

Em 2018, a CTV ainda era uma oferta relativamente incipiente e representava apenas uma fração dos gastos dos profissionais de marketing. Mas desde então, as mudanças nos hábitos dos consumidores – particularmente o corte linear de cabos de TV em massa – causaram um boom no setor, levando os profissionais de marketing a aumentar seus gastos em plataformas de streaming em 22% no ano passado, enquanto aprendiam como melhorar a capacidade de endereçamento de seu público. , de acordo com um estudo do Interactive Advertising Bureau. O crescimento do CTV foi mais rápido do que os ganhos em vídeo móvel (4%) e vídeo desktop (3%).

Para os jogos deste ano, os profissionais de marketing interessados ​​em CTV estão chegando com uma compreensão muito melhor de seu público potencial e como o aumento da audiência afeta seus resultados, disse Chalozin.

Esses insights referem-se principalmente às vantagens na personalização oferecidas pela CTV, cujas plataformas são capazes de fornecer informações sobre dados primários. Além disso, à medida que as plataformas diversificaram sua seleção de conteúdo, também aumentaram sua variedade de dados que podem ser úteis para as decisões de segmentação dos profissionais de marketing.

O esporte é um dos gêneros mais novos que estão chegando à CTV, de acordo com Chalozin, o que torna esta Olimpíada uma oportunidade particularmente significativa para os profissionais de marketing alcançarem novos consumidores de corte de cabos no espaço.

Outra razão pela qual os profissionais de marketing estão implementando a CTV em escala em suas estratégias de mídia das Olimpíadas são as vantagens na duração da sessão.

“O celular não vai desaparecer, obviamente, com fontes como Snapchat e TikTok”, disse Chalozin. “Mas as sessões de assistir HBO ou Hulu ou Peacock ou qualquer um desses serviços – a duração da sessão é cada vez maior”.

Esse hábito do consumidor pode ser especialmente pertinente aos eventos esportivos das Olimpíadas, que tendem a ter menos duração e, portanto, exigem sessões de visualização mais longas dos consumidores.

"Quando você passa mais tempo na televisão conectada em um desses serviços, passa menos tempo em outros lugares", disse Chalozin. "É por isso que os dólares dos profissionais de marketing estão seguindo [CTV]. Eles estão essencialmente seguindo globos oculares."