Com um portfólio de lanches icônicos, a Hostess Brands adoça seu negócio por mais um século
Publicados: 2022-05-04Para o CEO da Hostess Brands, Andy Callahan, transformar o fabricante centenário de Twinkies, Ding Dongs e Donettes em "uma potência de lanches" é tanto olhar para o futuro quanto abraçar seu próprio passado.
Quase duas décadas atrás, o veterano da CPG estava supervisionando o negócio de queijos da Kraft Singles, a oferta mais lucrativa da empresa. A Kraft descobriu que a forma como diferenciava a marca há anos – adicionando cálcio – não era mais suficiente para atrair os consumidores. Uma vez único, extra o cálcio se infiltrou em uma série de outros produtos, como suco de laranja, barras e massas, dando aos compradores várias maneiras de consumir o mineral que está associado a ossos e dentes saudáveis.
Embora Callahan reconhecesse que a marca precisava mudar para restabelecer sua vantagem, ele se lembrava de estar em dívida com os principais executivos que construíram suas carreiras com base no sucesso da Kraft Singles. Eles "queriam tanto" que o que havia funcionado no passado continuasse que nunca "procuraram" contestar se sua estratégia para a marca estava desatualizada, disse ele.
"Prometi que nunca deixaria isso acontecer novamente", disse Callahan em entrevista. "Acredito em permanecer fiel à necessidade do consumidor e ser decisivo e ousado em nossa estratégia de produto."
Hoje, o executivo de 56 anos está usando sua experiência na Kraft para ajudá-lo a transformar ainda mais a Hostess e manter a empresa relevante em um cenário em rápida evolução, assolado pela mudança de hábitos do consumidor e pela concorrência de concorrentes de bolso.
Desde que assumiu em maio de 2018, Callahan trabalhou para acelerar a inovação, expandindo as ocasiões de alimentação ao longo do dia para suas marcas icônicas e fortalecendo o balanço da Hostess para dar mais poder de fogo para adquirir produtos para complementar seu portfólio de bolos amarelos recheados com creme e mini rosquinhas com cobertura de chocolate.
"Não podemos nos preocupar com o passado. Estabelecemos as metas de inovação para nos mantermos relevantes", disse Callahan, ex-oficial de aviação naval. "Temos grande reconhecimento e alta conexão com nossa marca. Esse é um poderoso ponto de partida a ser desbloqueado. Nossas marcas representam algo."
Da falência ao crescimento acelerado
O passado de Hostess quase apagou qualquer esperança de ter uma empresa para Callahan administrar. Há uma década, a Hostess estava prestes a fechar as portas. A empresa mergulhou em sua segunda falência em oito anos sob o peso de uma estrutura trabalhista complicada, milhares de rotas de entrega e um sistema de fabricação inchado acumulado a partir de uma série de aquisições.
Em 2013, o fornecedor de salgadinhos foi comprado fora da liquidação por empresas de private equity com o objetivo de voltar como uma operação muito mais enxuta e sustentável. A Hostess, cujas raízes remontam a 1919, ressurgiu como uma empresa pública em 2016 e passou os próximos anos investindo em recursos humanos e análises, simplificando seu portfólio e reabastecendo seu pipeline de inovação.
Impulsionado por sua reorganização, o crescente apetite dos consumidores por lanches e um conjunto de marcas como Ho Hos, Donettes e a eterna Twinkie, com sede em Kansas, Hostess, rapidamente emergiu como um destaque no espaço de alimentos. Seus lanches podem ser encontrados em quase todos os lugares que os consumidores fazem compras, incluindo lojas de clubes e dólares, merchandising em massa, bem como mercearias e lojas de conveniência – os dois últimos responsáveis por mais de 70% de suas vendas em dólares.
A empresa registrou oito trimestres consecutivos com crescimento de receita superior a 9% e aumentou sua participação no mercado de doces assados em mais de 4 pontos percentuais durante o mesmo período para pouco mais de um quinto da categoria, de acordo com dados da Nielsen fornecidos pela empresa. A Hostess também registrou uma taxa de crescimento anual composta de 10% durante os últimos anos, superando o aumento de 4% de seus concorrentes.
"Nós não temos portfólios legados prejudicando nosso crescimento, então temos uma vantagem reconhecidamente para algumas dessas grandes empresas", disse Callahan. "Existem muitas marcas por aí que se tornam obsoletas, que se tornam irrelevantes."
Apesar do sucesso recente da Hostess, a empresa não está imune à pressão sobre seus negócios por novas mudanças no consumo de alimentos, especialmente com um portfólio associado a doces e guloseimas, ou pela inovação vinda de outros grandes CPGs.
Paul Earle, professor adjunto da Kellogg School of Management da Northwestern University e cofundador de uma marca de macarrão e queijo rica em nutrientes, disse que a percepção da Hostess pelos consumidores como fornecedora de lanches não saudáveis e carregados de açúcar pesará nas marcas da empresa como tendências. voltar para antes da pandemia.
Embora os compradores tenham atraído marcas nostálgicas e ofertas familiares durante o COVID-19, Earle vê isso como temporário. Em vez disso, disse ele, o crescimento da Hostess diminuirá à medida que marcas e empresas iniciantes com atributos melhores para você ou foco em sustentabilidade ou consciência ambiental conquistam uma fatia maior do dólar do consumidor.
A maioria dos consumidores está incorporando seus valores aos lanches que deseja comprar, de acordo com um estudo divulgado em janeiro pela Mondelez International. Os dados mostraram que esses valores que abrangem a chamada "consciência mais ampla" provavelmente se intensificarão nos próximos anos.
"Eu certamente não estou tentando colocar uma varíola" Hostess, disse Earle. “Claro, você pode esmagá-lo durante a pandemia, onde as pessoas estão voltando reflexivamente a coisas muito simples que conhecem, mas eu não apostaria nisso no futuro”.
Uma empresa 'mais inteligente, mais afiada'
A Hostess, sem dúvida, terá suas mãos ocupadas competindo contra outros CPGs com marcas igualmente conhecidas e bolsos financeiros ainda mais profundos, como a proprietária da Oreo, a Mondelez International, a fabricante de Reese e Kisses Hershey, e a empresa privada Mars Wrigley, a empresa por trás dos bares M&M's e Kind.
Para expandir as vendas e competir com esses pesos-pesados, a Hostess está apostando no futuro visando as ocasiões de lanches que mais crescem – doces da manhã, almoço, recompensa da tarde, consumo imediato e compartilhamento da tarde – que coletivamente são avaliadas em mais de US$ 50 bilhões.
No ano passado, a Hostess lançou produtos como Baby Bundts para um doce matinal, salgadinhos Crispy Minis em uma sacola para compartilhar e Hostess Boost Jumbo Donettes, uma versão em tamanho grande de seu popular mini donut com um pouco menos de cafeína do que uma xícara de café destinado a consumidores que procuram um despertar matinal ou um estímulo à tarde.
A Hostess também está olhando para a M&A como uma via para expandir seus negócios, esperando replicar o crescimento de vendas de 22% que testemunhou após a compra da Voortman em 2020. Callahan disse que a Hostess tem até US$ 2 bilhões à sua disposição que poderia usar para fazer acordos para "realmente ampliar nossa empresa".
A Hostess tem como alvo marcas líderes da categoria que aumentam sua presença em espaços onde já existe ou que permitem que ela entre em um novo nicho, assim como a Voortman fez com seus wafers e biscoitos sem açúcar, disse ele. Qualquer aquisição também precisaria ser escalável e algo que a Hostess pudesse integrar facilmente à sua rede de distribuição existente.
Ben Bienvenu, analista da Stephens, disse que a Hostess agora é uma empresa muito "mais inteligente e mais afiada" que está se beneficiando não apenas das tendências que se infiltram no espaço de alimentos, como lanches, mas também de movimentos internos que lhe deram uma vantagem bem definida sobre seus concorrentes. A empresa, disse ele, priorizou a melhoria da qualidade de seu produto, aumentando o uso de dados para orientar sua tomada de decisões e atualizando astutamente seu portfólio por meio de inovações e aquisições.
“É muito caro construir o patrimônio e a consciência de um Twinkie, de um Ding Dong, de alguns desses outros negócios que temos. como eram há 100 anos é mágico para mim.”
Andy Callahan
CEO, Hostess Brands
Durante o auge da pandemia, a Hostess ultrapassou seus concorrentes ao manter seus itens estocados nas prateleiras das lojas, permitindo aprofundar seu relacionamento com o consumidor, disse Bienvenu . A força mais ampla das marcas da Hostess e seu posicionamento no mercado como uma oferta de impulso permitiram que o fabricante de lanches aumentasse os preços com mais facilidade como parte de um curso natural de negócios e compensasse os custos crescentes vinculados a insumos mais altos e interrupções na cadeia de suprimentos.
No início deste mês, a Hostess anunciou que gastará até US$ 140 milhões para converter uma fábrica ociosa no Arkansas em uma padaria para atender à crescente demanda por seus bolos e Donettes, sua maior marca com meio bilhão em vendas anuais.
"Eles definitivamente têm o vento nas costas e estão aproveitando ao máximo", disse Bienvenu. "Eles executaram muito bem em comparação com alguns de seus pares maiores."
Embora os preços mais altos do gás possam reduzir as vendas das lojas de conveniência e uma reversão para uma cadeia de suprimentos mais normal possa diminuir algumas das vantagens que a Hostess acumulou nos últimos meses, Bienvenu disse que quaisquer riscos para a empresa são menores e estão sendo ofuscados por um negócio de outra forma forte. Ele espera que a Hostess ganhe espaço adicional nas prateleiras, distribuição e reconhecimento do consumidor.
"Eles têm impulso agora", disse ele. "Há muito crédito que precisa ir para a equipe de gerenciamento. Eles fizeram um trabalho fantástico nos últimos dois anos."
Para Callahan, seus esforços para expandir a empresa e mantê-la relevante entre os consumidores inundados de opções são fortemente influenciados pela responsabilidade de administrar um portfólio de marcas que são um item básico nas prateleiras das lojas há anos, assim como centenas de milhares de outras marcas de longa data. produtos esquecidos vêm e vão. Ele não pretende transformar Hostess na próxima nota de rodapé da indústria alimentícia.
"Somos zeladores desta marca de 100 anos. É a nossa vez. Vamos entregá-la à próxima geração", disse ele. " É muito caro construir o patrimônio e a consciência de um Twinkie, de um Ding Dong, de alguns desses outros negócios que temos. Mas ... trazê-los de volta em mais formas relevantes ou significativas hoje como eram há 100 anos é mágico para mim.”