Personalização lucrativa: aumentando o envolvimento do público com dados zero e primários

À medida que os cookies de terceiros desmoronam, os mecanismos de privacidade evoluem e a batalha pelo público se intensifica, os editores devem encontrar novas maneiras de se conectar com seu público, monetizar essa conexão e criar experiências atraentes. Dados zero e first-party tornam isso possível, estabelecendo as bases para relacionamentos lucrativos com os leitores.

Por que se incomodar com tudo isso? Simplificando, os consumidores de hoje exigem isso, relatou a McKinsey . Na era da Amazon e Netflix, a empresa de pesquisa descobriu que 71% dos consumidores esperam experiências personalizadas e que 76% ficam frustrados quando isso não acontece. “Se os consumidores não gostam da experiência que recebem, é mais fácil do que nunca escolher algo diferente”, segundo o relatório.

Explorando o que é possível

Primeiro, ajuda a esclarecer dados de zero e de primeira parte. Zero party data refere-se a informações pessoais que os leitores compartilham intencionalmente com sua organização. A melhor forma de capturá-lo é pedir essa informação em troca de algo de valor: um código de desconto, acesso exclusivo ou recomendações personalizadas, por exemplo. Dados próprios referem-se a dados que você pode capturar de cookies e outras métricas em seu site, como comportamentos do usuário e fonte de referência.

Assim como em seus relacionamentos da vida real, quanto mais você conhece cada leitor, melhor você pode entregar interações cativantes alinhadas com seus interesses e gatilhos conhecidos. Quando bem executada, a personalização significativa é nada menos que uma mina de ouro, permitindo uma verdadeira troca de valor: de acordo com um relatório recente do Google , os profissionais de marketing que integram dados primários em todos os canais obtêm um aumento de 150% na economia de custos e quase 300% no crescimento da receita .

Embora os varejistas tenham praticado esses conceitos há muito tempo, esses relacionamentos personalizados de um para um ainda parecem estranhos para muitos editores. Allison Mezzafonte, ex-executiva de mídia e agora consultora da indústria de mídia da Sailthru, descreveu os desafios que ouviu dos editores: Como você coleta dados? Onde você o armazena? O que você faz com isso? O que eu preciso e quem pode ajudar? “Enquanto isso, há um relógio tiquetaqueando ao fundo. Para os editores, é uma questão de sobrevivência”, observou Mezzafonte.

Quais dados podem ser coletados?

A maioria dos editores não está solicitando aos leitores que compartilhem detalhes pessoais, embora Mezzafonte tenha apontado algumas exceções. BabyCenter, por exemplo. O portal para pais pergunta aos visitantes do site se eles estão esperando, tentando engravidar, a data de nascimento do bebê e muito mais, que os usuários ficam felizes em responder em troca de orientações adaptadas aos seus objetivos. O que o BabyCenter está fazendo - e o que todos os editores devem fazer - é construir um perfil de cliente com dados que eles nunca obteriam do Google Analytics ou rastreando os visitantes de seu site.

O lançamento do iOS15 da Apple desencadeou um lançamento gradual do Mail Privacy Protection, deixando as taxas de abertura – uma métrica de engajamento antes confiável – praticamente não confiável. Marcas que priorizam o e-mail, como The Morning Brew , enfrentaram o desafio de sinalizar o engajamento do e-mail para manter a integridade da lista. Recentemente, eles compartilharam conosco como estão atraindo os leitores a clicar no e-mail para sinalizar que há um consumidor engajado voluntariamente recebendo seus e-mails. A mensagem era simples, mas inteligente. Dizia algo como: 'Quer continuar recebendo o Morning Brew? Clique se houver um humano do outro lado deste e-mail. Se você não clicar no próximo mês, deixará de receber este boletim informativo.' Embora isso não seja explicitamente uma troca de dados, identificou assinantes engajados e funcionou.” lembrou Mezzafonte.

A ProPublica, outro cliente da Sailthru, organiza uma ampla gama de eventos sobre diversos temas. Quando os leitores se inscrevem em um evento, eles são adicionados a um fluxo do otimizador de ciclo de vida, que começa a criar um perfil em torno desse leitor com base nos eventos dos quais participou. “É uma maneira de construir um perfil de usuário sem pedir expressamente que forneçam dados sobre si mesmos”, disse Mezzafonte. “Pode incluir se eles falam espanhol, participam de eventos virtuais ou presenciais e quantos eles participaram. Em última análise, contribui para uma melhor experiência para seus leitores.”

Segundo o Gartner , a intenção percebida na personalização se enquadra em duas categorias: reconhecimento e ajuda. O reconhecimento inclui informações que identificam quem é o leitor, o que ele fez, o que é importante para ele. A categoria de ajuda está focada em facilitar as coisas, aliviar a ansiedade, ensinar aos usuários algo novo, recompensar ou orientar os usuários para uma solução. Embora ambas as categorias possam aumentar o envolvimento do público, os pesquisadores descobriram que a ajuda supera o reconhecimento.

Para aumentar a personalização baseada em ajuda, identifique maneiras significativas de ajudar os leitores. Uma opção é avaliar a jornada do consumidor para momentos de alto valor em que sua marca pode ajudar os leitores a superar um ponto de atrito. Outra opção é identificar pontos de empatia. Esses são momentos que têm um efeito desproporcional nas percepções do público, explicou o Gartner.

Como tão poucos editores se concentram na ajuda personalizada, essa é uma grande oportunidade para os pioneiros preencherem a lacuna e superarem os concorrentes.

Até que ponto os leitores estão dispostos a compartilhar suas informações pessoais?

Estudos emergentes compartilham uma descoberta consistente: os consumidores se sentem à vontade para compartilhar informações pessoais com uma marca se isso beneficiar sua experiência. Ao contrário das suposições populares, 73% dos consumidores pesquisados ​​disseram que uma empresa nunca se comunicou com eles online de uma forma que parecesse muito personalizada ou invasiva, deixando a porta aberta para mais experimentação em torno da personalização, informou a Accenture .

Essa descoberta acompanha os dados da McKinsey : 76% dos consumidores disseram que receber comunicações personalizadas era um fator-chave para levar a consideração de uma marca, e 78% disseram que esse conteúdo os tornava mais propensos a recomprar.

Para equilibrar a personalização com a privacidade, os analistas da Accenture aconselham as organizações a permitir que os usuários assumam o volante, permitindo que eles criem um perfil próprio e decidam como querem que a marca os conheça. “Os clientes são o armário de dados. Eles desbloquearão se souberem que a troca é valiosa”, segundo o relatório. “Se você der a eles uma razão convincente pela qual eles deveriam compartilhar seus dados com você, é mais provável que eles o façam.”

Próximos passos e ganhos rápidos

Você não precisa de um grande investimento ou revisão de tecnologia para começar a personalizar as experiências de seus leitores. Mezzafonte recomenda apoiar-se em quaisquer dados ou ferramentas disponíveis para você hoje. “Você está essencialmente construindo um perfil em torno de cada indivíduo. Quanto mais você sabe e quanto mais você pode personalizar as interações, mais elas se envolvem.”

Tão valioso quanto, teste seus componentes de mensagens. “Teste títulos, linhas de assunto. Existem muitas ferramentas de teste A/B por aí, e provavelmente é algo que você já tem acesso”, compartilhou Mezzafonte. Na opinião da McKinsey , a falha em aplicar o teste A/B é uma oportunidade perdida: “Descobrimos que os elementos de teste A/B personalizados, como tom e idioma do e-mail, tempo de envio e imagens, podem aumentar a conversão e os cliques taxas de 15% a 30%”.

Por fim, Mezzafonte recomenda apoiar-se em parceiros de tecnologia para ajudá-lo a identificar soluções. Quando estiver pronto para adicionar novos recursos, procure fornecedores respeitáveis ​​que estejam intimamente familiarizados com seu setor e que tenham ajudado seus colegas a resolver desafios semelhantes.

À medida que você avança em direção a uma maior personalização, busque experiências “mágicas”, conclui a Accenture : Use os dados coletados para criar experiências que seus concorrentes não podem replicar.