O IAB busca o equilíbrio entre privacidade do consumidor, personalização de anúncios e colaboração em todo o setor

Resumo de mergulho:

• O IAB está buscando unir a indústria de mídia digital e marketing para lidar com o crescente conflito entre privacidade do consumidor e publicidade personalizada com um esforço apelidado de Projeto Rearc, de acordo com um anúncio feito na Reunião Anual de Liderança do grupo comercial.
• A associação está recrutando o IAB Tech Lab, agências governamentais e grupos industriais e de consumidores para desenvolver códigos de conduta, acordos legais e tecnologias de apoio para a iniciativa. As apostas são altas para o mercado de mídia digital, incluindo profissionais de marketing, agências, editores e empresas de tecnologia. Eliminar a personalização custaria às empresas de mídia digital de US$ 32 bilhões a US$ 39 bilhões em receita publicitária até 2025, disse John Deighton, professor da Harvard Business School, em uma apresentação na reunião anual de liderança do IAB em Palm Desert, Califórnia.
• O Projeto Rearc vem na esteira do anúncio do Google no mês passado de que bloqueará cookies de terceiros no Chrome, uma maneira comum de os profissionais de marketing rastrearem as atividades online dos usuários do navegador. A promulgação deste ano da Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), que dá aos residentes do estado mais controle sobre suas informações pessoais, é outra questão importante para o setor de mídia digital e marketing, de acordo com o anúncio.

Informações de mergulho:

O Projeto Rearc do IAB visa antecipar os últimos desenvolvimentos em publicidade digital, mesmo que pareça ser uma medida principalmente defensiva após os planos do Google de encerrar o suporte a cookies de terceiros e a promulgação da CCPA no mês passado.

Os problemas de privacidade se tornaram mais proeminentes em meio a violações de dados de alto perfil e ao escândalo da Cambridge Analytica que envolveu o Facebook. Embora o marketing personalizado tenha como objetivo fornecer aos consumidores on-line uma experiência aprimorada do cliente e eliminar gastos desnecessários com anúncios, muitas pessoas não querem se sentir como se estivessem sendo espionadas por profissionais de marketing.

O CEO do IAB, Randall Rothenberg, reconheceu essa tensão em uma declaração que acompanhou o anúncio do Projeto Rearc. Ele citou dados que indicam que 81% dos consumidores querem que as marcas os conheçam melhor, enquanto 73% dizem que suas preocupações com a privacidade dos dados estão crescendo. Encontrar um equilíbrio entre essas duas opiniões requer a compreensão de que as pessoas querem "ser valorizadas como indivíduos, dentro do contexto de viver em famílias, comunidades e culturas", disse Rothenberg.

O Google planeja encerrar o suporte a cookies de terceiros em dois anos, alcançando outros fabricantes de navegadores como a Apple, que fez o mesmo com o Safari em meados de 2017, e a Mozilla, que encerrou o suporte à tecnologia de rastreamento no ano passado. Isso dá à indústria de mídia e marketing digital a chance de desenvolver uma alternativa à tecnologia de rastreamento que também oferece aos consumidores mais controle sobre suas informações pessoais.

Ainda assim, a resposta à decisão do Google tem sido feroz. Os 4A's e a ANA, dois dos maiores grupos da indústria de publicidade representando agências e profissionais de marketing, respectivamente, emitiram no mês passado um alerta sobre as potenciais consequências negativas dos planos do Google.

O IAB e o IAB Tech Lab começaram a reunir equipes de suas empresas membros e especialistas técnicos para elaborar requisitos e considerar maneiras de apoiar o setor, respeitando a privacidade, segurança, identidade e outras necessidades do consumidor na cadeia de suprimentos de marketing digital pós-cookie, de acordo com sua declaração.

Os passos em direção à autorregulação podem ajudar a evitar uma repressão mais forte à indústria de mídia digital e moldar a legislação futura. No ano passado, representantes do IAB testemunharam perante a Câmara e o Senado dos EUA para pressionar por uma lei federal de privacidade e alertaram contra os riscos associados ao que o grupo descreve como uma complicada "colcha de retalhos" criada por leis estaduais como a CCPA. O procurador-geral da Califórnia publicou na semana passada uma versão revisada do regulamento para definir melhor o significado de "informações pessoais", entre outras mudanças.

Embora a indústria possa perder bilhões em receita publicitária por causa de leis de privacidade mais rígidas, também enfrenta a possibilidade de graves consequências legais. O Google no ano passado foi a primeira empresa a enfrentar uma multa multimilionária por supostas violações do Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia (GDPR) que entrou em vigor em 2018. rede violou uma lei estadual sobre privacidade biométrica provavelmente inspirará mais ações coletivas das partes prejudicadas. A rede social também está aguardando a aprovação do tribunal de uma proposta de acordo de US$ 5 bilhões com a Federal Trade Commission sobre questões de privacidade do consumidor.

A CCPA já está tendo um efeito semelhante com a primeira ação coletiva deste mês sobre supostas violações da nova lei. Clientes de Hanna Andersson na semana passada processaram a empresa de roupas infantis e o marcador de software Salesforce.com após uma violação de dados. Embora as empresas queiram coletar dados sobre seus clientes para melhorar a personalização, elas também precisam estar atentas à segurança das informações e ao cumprimento da CCPA.