Executiva do Ano: Marisa Thalberg, Lowe's
Publicados: 2022-06-03Quando Marisa Thalberg assumiu o cargo de diretora de marca e marketing da Lowe em fevereiro, o COVID-19 estava a apenas algumas semanas de fechar os EUA e derrubar quaisquer planos de marketing que o executivo pudesse ter reservado. Em vez de fugir das interrupções relacionadas à pandemia, Thalberg, que anteriormente ajudou a transformar a Taco Bell em uma inovadora digital, usou a crise para fortalecer o posicionamento da Lowe em relação a tudo relacionado ao lar, ao mesmo tempo em que amplia onde a marca é ativada com campanhas objetivas e divertidas.
“Eu entendi que esses são os momentos em que os líderes precisam LIDERAR – com humanidade, consideração e o máximo de visão possível”, disse Thalberg por e-mail. "Mais especificamente, reconheci que, à medida que nosso papel como varejista essencial estava surgindo, era importante permitir que a Lowe's aparecesse com um tom e mensagens que inspirassem nossos clientes e associados a confiar e confiar em nós para fazer a coisa certa durante um período de momento de grande necessidade. Primeiro, selecionamos todo o marketing que tínhamos e, em seguida, mudamos tudo efetivamente - e acredito que isso nos colocou no caminho certo."
A direção firme da executiva durante seu primeiro ano na Lowe's sustenta um desempenho consistentemente impressionante que ultrapassou os rivais e deu à empresa uma pista robusta à medida que avança na temporada de festas e no período crucial de vendas do quarto trimestre. A varejista de artigos para a casa viu as vendas comp nos EUA, uma importante métrica de negócios, aumentarem 12,3% no primeiro trimestre e 35% no segundo trimestre. As vendas nas mesmas lojas aumentaram 30,1% no terceiro trimestre, superando as estimativas de crescimento de 22,8%, enquanto as vendas online aumentaram 106%.
À medida que o papel do CMO assume novamente o centro do palco para vários grandes profissionais de marketing durante a pandemia, o trabalho de Thalberg se destaca como liderança exemplar durante a crise, promovendo suporte e segurança da comunidade, ao mesmo tempo em que mantém uma grande oportunidade de negócios para a categoria de varejo.
“Não sei se isso mudou minha abordagem tanto quanto esclareceu o quão importante certas qualidades de liderança são para mim – ainda mais em tempos de tal desafio acompanhados de distância física”, disse Thalberg. "Eu queria diminuir o fosso digital tanto quanto possível."
Ambições maiores
Quando o COVID-19 agitou os EUA pela primeira vez em março, as marcas geralmente ficaram quietas ou agradeceram aos trabalhadores da linha de frente. Desembarcando no último campo, Lowe's e Thalberg levaram seu apoio um passo adiante, vinculando os esforços de socorro a um foco na melhoria da casa e em projetos do tipo "faça você mesmo".
Uma campanha #BuildThanks incentivou as pessoas a postarem placas caseiras no quintal compartilhando mensagens de gratidão, usando materiais e inspiração da Lowe's. Ao mesmo tempo, o varejista doou US$ 10 milhões em equipamentos de proteção essenciais para trabalhadores médicos.
Mais profundamente na crise da saúde, muitos CMOs continuaram a jogar pelo seguro, apertando orçamentos e implantando anúncios que faziam ampla referência aos tempos de mudança, mas careciam de especificidade e ambição. Sob a administração de Thalberg, a Lowe's continuou a se expandir onde poderia ser ativada, com agilidade interna permitindo respostas rápidas.
"Se as coisas tivessem funcionado como de costume, eu teria uma grande reunião de departamento uma vez por mês; no entanto, nos primeiros meses nesse ambiente, eu as realizava todas as semanas", disse Thalberg. "Comunicação e conexão foram e são muito importantes."
Em maio, a Lowe's forneceu aos concorrentes do "American Idol" materiais para montar seus palcos de performance para o final da temporada do programa, integrando a marca em um momento cultural relevante. Então, no outono, apareceu na New York Fashion Week (NYFW), ajudando designers a criar passarelas para um evento como nenhum outro, enquanto fazia parcerias em transmissões ao vivo para permitir que fãs remotos participassem de maneira acessível.
"Primeiro fizemos uma triagem de todo o marketing que tínhamos e, em seguida, efetivamente mudamos tudo - e acredito que isso nos colocou no caminho certo."
Marisa Thalberg
Diretor de marca e marketing da Lowe's
Cada ativação está ligada ao negócio de comércio eletrônico da Lowe por meio de ofertas como coleções de cápsulas, fornecendo uma ponte clara entre as ideias criativas e os canais de compra preferidos dos consumidores. Os resultados são claros: as vendas de comércio eletrônico da Lowe aumentaram 135% ano a ano no segundo trimestre, demonstrando a agilidade do comerciante em capitalizar o boom das compras online.
Ansioso
A peça NYFW de Lowe também fala sobre como Thalberg enfiou a agulha entre o propósito da marca e a conectividade, uma qualidade que ganhou importância para os consumidores fisicamente separados pela pandemia. A missão do CMO se manifestou em novas apostas de marketing e apostas estabelecidas, como um patrocínio de um ano como varejista oficial de melhorias domésticas da NFL.
Nesta temporada, Lowe convocou um jogador de cada uma das 32 equipes da liga para defender projetos de construção de comunidades liderados por pessoas e organizações de suas respectivas cidades natais da NFL. A empresa criou compromissos virtuais para ajudar os torcedores em casa a recapturar a experiência do estádio.
Muitos dos conceitos do manual de pandemia de Thalberg se reuniram em torno da campanha de férias da Lowe, que expande o catálogo de produtos do varejista, inclusive por meio de entregas gratuitas de árvores de Natal, e procura criar uma conexão sentimental com os clientes. A marca está incentivando os consumidores a escrever cartas sobre por que o lar é importante para eles e enviar seus pensamentos digitalmente ou por meio de caixas de depósito nas lojas. Lowe's amplificará essas mensagens ao longo da temporada.
“O que eu espero que destaque a Lowe’s este ano é que acho que deve haver uma ideia maior sobre como nos apresentamos”, disse Thalberg durante um evento virtual no outono. "Não é apenas sobre quais... itens que temos ou não temos à venda, mas como podemos nos conectar com as pessoas da maneira que temos feito ao longo deste ano."