Ikea vai atrás de consumidores millennials urbanos

A Ikea parece estar apostando tudo em sua estratégia para atrair mais millennials urbanos, afastando-se cada vez mais de seus icônicos espaços semelhantes a armazéns – pelo menos em parte.

No início deste mês, a varejista sueca de artigos para o lar iniciou a construção de um novo conceito de loja em Viena, Áustria. O prédio de sete andares, localizado na estação de trem Westbahnhof, deve ser concluído até 2021, de acordo com o site da empresa.

No entanto, ao contrário dos locais tradicionais da Ikea que incentivam os consumidores a irem às lojas e levarem suas compras com eles, esta loja adota uma abordagem diferente. Sem estacionamento nos planos, a localização em Viena contrasta fortemente com os seus homólogos de armazém (como a loja de Burbank, Califórnia, que tem 1.700 vagas de estacionamento).

“O conceito se concentra nas megatendências atuais e leva em consideração as mudanças drásticas no comportamento de compras, bem como uma nova forma de mobilidade sem carro”, disse a empresa em seu site. “Os clientes têm pouco tempo e apreciam a conveniência.”

Embora os compradores possam sair com alguns itens em mãos, os produtos considerados grandes demais para levar para casa serão entregues a eles em 24 horas, disse a empresa.

A Ikea recentemente testou lojas de formato menor com seus estúdios de planejamento urbano em Paris, Londres e, mais recentemente, no Upper East Side de Nova York. As lojas oferecem aos consumidores a oportunidade de se sentar com um consultor para conhecer os produtos da Ikea e planejar um projeto de design. O que eles não oferecem é a capacidade de sair da loja com mercadorias.

A loja de Viena pode estar mais próxima de uma localização planejada no bairro de Queens, em Nova York, que deve ser inaugurada em algum momento deste verão. Esse local é cerca de um terço do tamanho de uma loja tradicional da Ikea, mas permite que os consumidores comprem itens na loja e peçam para entrega.

A estratégia da Ikea de atrair um conjunto mais jovem de clientes que vivem nas cidades esquentou recentemente. Em junho passado, o varejista fez parceria com a startup Ori para construir móveis robóticos que ajudam a aliviar as dores de viver em espaços apertados e, antes disso, a Ikea anunciou que começaria a testar opções de aluguel de móveis em 30 mercados este ano.

O fórum de discussão no RetailWire fez as seguintes perguntas ao painel BrainTrust de especialistas em varejo:

• Faria sentido para a Ikea abrir lojas em cidades americanas que não têm estacionamento?

• Você vê mais varejistas abrindo conceitos que dependem do envio de itens encomendados nas lojas para as casas dos clientes?

Aqui estão sete dos comentários mais perspicazes da discussão. Os comentários foram editados pela Retail Dive para maior extensão e clareza.

Nas grandes cidades, entregar tudo não é novidade

Gene Detroyer, Professor de Negócios Internacionais, Universidade de Finanças e Economia de Guizhou; Diretor Executivo, Global Commerce Education : Temos uma nova Ikea não muito longe de onde estou atualmente em Nova York. Não há vagas de estacionamento. Mas por que você precisa deles? Eles vão entregar tudo o que você comprar.

Antes de termos Ikea na cidade, compramos uma cozinha Ikea em NJ. Alugamos um carro (não tenho carro há 15 anos, sim!) saímos e escolhemos os componentes. Eles entregaram tudo, do menor ao maior.

Em Manhattan, este não é um fenômeno novo. Parece que todo mundo entrega e tem desde que eu moro aqui.

'Uma vitória para todas as partes'

Michael Terpkosh, Presidente, City Square Partners LLC : Eu também adoro este conceito. O retorno multigeracional aos núcleos urbanos torna esse tipo de loja uma ótima opção para as áreas metropolitanas dos EUA. À medida que os baby boomers se aposentam, eles não querem ter que carregar caixas grandes e pesadas. Especialmente se eles puderem obter entrega e configuração. As gerações jovens querem conveniência sem suor e sem dirigir até a loja. Eu vejo isso como um ganho para todas as partes.

As empresas urbanas podem prosperar dadas as tendências em mudança

Bob Amster, Diretor, Grupo de Tecnologia de Varejo : Se a Ikea (e qualquer outro varejista) puder entregar consistentemente como prometido, as lojas urbanas podem prosperar sem estacionamentos ou garagens. As tendências estão mudando. A força de trabalho de hoje quer viver em áreas urbanas, abandonar o automóvel, caminhar ou usar transporte público. Isso tudo indica que mesmo varejistas de móveis podem fazer negócios em áreas urbanas e todos (o consumidor, o varejista e o meio ambiente) ganham.

A conveniência reina

Kenneth Leung, especialista em varejo e experiência do cliente : Acho que isso faz sentido por causa do fator de conveniência, algumas pessoas querem comprar perto de casa ou on-line, em vez de sair dos centros urbanos. Dado que grande parte do público-alvo da Ikea são pequenas residências em áreas urbanas, com uma rede de entrega adequada, um local sem estacionamento no topo de uma vila de trânsito deve funcionar bem.

Vai contra o que os consumidores estão acostumados

Georganne Bender, Diretora, KIZER & BENDER Falando: A Ikea vende muito mais do que móveis, vende decoração, acessórios e itens de mercearia. Não posso falar pelo que acontece em outros países, mas posso dizer que aqui nos EUA as pessoas ainda dirigem. Talvez não nas grandes cidades, mas certamente nos subúrbios.

Os consumidores vão para a Ikea porque podemos levar para casa o que compramos naquele dia. Você não pode chegar perto do Ikea mais próximo da minha casa, principalmente nos finais de semana, porque o estacionamento está sempre lotado. Entendo que a Ikea está tentando ajudar o meio ambiente, e aplaudo isso, mas não é assim que as pessoas compram aqui. Por que mexer com o sucesso?

O formato não atende a todos os compradores

Richard Hernandez, Diretor, Affiliated Foods, Inc.: Este é definitivamente um formato interessante – parece muito mais fácil de fazer compras e uma opção melhor para áreas urbanas, mas como Georganne mencionou, não é assim que o shopper suburbano compra Ikea. O Ikea mais próximo de mim está lotado no final da semana e durante todo o fim de semana. Talvez pudesse haver um formato intermediário que ainda oferecesse o melhor desse formato e o melhor do formato de 300.000 pés quadrados?

Carros de apoio são uma grande despesa

Ken Lonyai, Consultor, Estrategista, Inovador Tecnológico, Evangelista de UX: Presumindo que há pesquisa de qualidade por trás disso, faz sentido para mim. Os estacionamentos/decks são grandes despesas e os lotes são uma verdadeira praga nas cidades. Os consumidores estão recebendo opções, então vale a pena tentar no mundo real.