O guia definitivo para incentivos de retenção de clientes

A parte PORQUÊ da discussão da estratégia de retenção de clientes está mais clara hoje. O que é interessante para os profissionais de marketing e gerentes de produto hoje em dia é como colocar a estratégia para funcionar. Em outras palavras, como conectar os vários departamentos, armazenamentos de dados e ferramentas de CRM de uma maneira que gere maior valor de vida útil do cliente. Neste artigo, veremos as táticas modernas do programa de retenção de clientes, em particular, como você pode incentivá-los a influenciar o valor da vida útil do cliente e o que é necessário para implementar isso.

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Aprimoramento das bases de retenção de clientes

Se você ainda não pensou em como abordar a retenção de clientes até agora, provavelmente deve pensar nisso com os recursos do Help Scout. Eles fornecem os melhores materiais da categoria sobre como aumentar gratuitamente um público fiel. 22 Estratégias de retenção de clientes que funcionam é um bom ponto de partida que descreve os valores que você e sua equipe devem adotar para atingir suas metas de fidelização de clientes.

Há dois pontos em particular que eu gostaria de tirar deste guia. E a razão para isso é que a experiência que nossos clientes têm os apoia. Para citar Eli do Help Scout:

Não gaste demais para se deliciar

Distribuir descontos e brindes pode ser caro. Em vez disso, você deve abraçar a arte do wow frugal – criando reciprocidade por meio de pequenos gestos atenciosos. Na verdade, o psicólogo Norbert Schwarz descobriu que apenas 10 centavos podem criar reciprocidade entre dois indivíduos (é realmente o pensamento que conta).

Torne-o pessoal

Em um estudo do Journal of Applied Social Psychology, pesquisadores descobriram que garçons e garçonetes podem aumentar suas gorjetas em 23% com o simples ato de retornar às mesas com um segundo conjunto de balas. Os pesquisadores concluíram que as balas criavam a sensação de uma experiência personalizada para os clientes que as recebiam. Então, foi o atendimento personalizado que fez o dia deles, não o pequeno presente em si.

Parafraseando, você não precisa queimar suas margens no caminho para aumentar as taxas de retenção de clientes - uma abordagem ponderada, pessoal e omnicanal para incentivos deve funcionar. Mantendo essas suposições em mente, analisaremos algumas técnicas de retenção de clientes baseadas em incentivos e mostraremos como conectá-las à sua infraestrutura de comércio eletrônico.

Programas de retenção de clientes incentivados

Nos próximos parágrafos, apresentaremos técnicas de retenção divididas em 4 fatores:

Esquema: do que se trata

Resultado previsto: o que você ganha com isso

Requisitos técnicos: quais são os próximos passos em termos de tecnologia

Cuidado com: potenciais obstáculos a serem superados

A ordem das técnicas segue mais ou menos as etapas subsequentes da jornada do cliente.

E-mails de boas-vindas – primeiras impressões e seu impacto na retenção

Como se costuma dizer, a primeira impressão só pode ser feita uma vez. Seu e-mail de boas-vindas é, portanto, uma ótima oportunidade para iniciar um relacionamento mutuamente benéfico com seu cliente. Uma das maneiras de mostrar que você se importa com eles desde o primeiro dia é dar uma recompensa instantânea, por exemplo, um cupom de desconto ou um cartão-presente para a primeira ou a próxima compra.

Resultados previstos: estudos de psicologia provam que presentes sem compromisso levam a um maior envolvimento do receptor. Isso se baseia na regra da reciprocidade que diz que mesmo uma pequena quantidade com uma mensagem personalizada é suficiente para desencadear o comportamento desejado.

Obstáculos potenciais: a reciprocidade funciona se você fizer uma abordagem pessoal. Nesse caso, ele pode se manifestar com um código de cupom/cartão-presente exclusivo. O código único também ajudará a superar o uso indevido de cupons em potencial. Você também pode considerar a exclusão de produtos de baixa margem da oferta ou adicionar uma data de validade para enraizar a urgência na promoção.

Requisitos técnicos: para que isso funcione apenas para novos clientes, você precisa da capacidade de criar e atualizar um segmento de clientes dedicado.

Em seguida, seu CRM deve “ouvir” o conteúdo do segmento e notificar seu serviço de e-mail de que pode acionar um e-mail. O próprio e-mail deve ter um código gerado aleatoriamente de um banco de dados de cupons que rastreie seu uso.

Por fim, o mecanismo da sua loja deve saber quando o código é válido e como ele influencia o valor do carrinho. Após o envio bem-sucedido do e-mail, o código deve ser marcado como usado no banco de dados de cupons e o cliente deve ser removido do segmento “Novo Cliente”.

Confira o artigo sobre excelentes campanhas de boas-vindas no setor de entrega de alimentos.

Aniversários e feriados e eventos locais – use um calendário para reter clientes

Se você tem pouca ideia de como personalizar suas ofertas, acessar o calendário é o caminho a percorrer. Em primeiro lugar, aniversários. Você pode criar um aniversário focado no cliente a partir de cada evento, por exemplo:

• Aniversário.
• Primeiro ano desde a inscrição.
• 6 meses naqueles sapatos novos que ele comprou na sua loja.
• A décima vez que ela está assistindo seu tão esperado top, etc.

Em segundo lugar, os feriados nacionais, mas também os eventos locais, podem dar-lhe a oportunidade de convencer os seus clientes a visitar a sua marca. Escrevemos um post separado sobre promoções sazonais aqui.

A principal coisa, porém, é misturar seu acordo promocional com o tema. Por exemplo, em caso de aniversário, você pode incluir um cupom de desconto para seus produtos favoritos. Para eventos locais, pode ser um pop-up temático em seu site informando sobre um desconto aplicado automaticamente.

Resultados previstos : mostrar aos seus clientes que você não os trata como apenas mais uma transação aumenta a fidelidade deles. Restringir as campanhas promocionais a segmentos refinados protege seu orçamento promocional.

Obstáculos potenciais: um grande número de promoções refinadas baseadas em calendário pode levar a uma sobrecarga de manutenção. Sua equipe precisa lembrar quais clientes estão qualificados para o desconto e quando. Quanto mais eventos locais você quiser alimentar em suas promoções, mais calendários você terá que manter. Além disso, para agradar os clientes com uma oferta personalizada de aniversário, você também precisa coletar as informações sobre seus hábitos e produtos favoritos.

Requisitos técnicos : como no exemplo anterior, para lidar com esse tipo de personalização, você precisa de uma conexão robusta entre seu CRM e a loja online. Com uma certa escala, você precisa planejar antecipadamente quando a campanha se torna ativa e inativa. Além do tempo, você deve controlar a promoção geograficamente, por exemplo, para economizar suas margens, o francês não deve ver (muito menos usar) ofertas em inglês e vice-versa. Outra coisa complicada é conectar as preferências do cliente em descontos. Sua loja on-line deve ser capaz de oferecer descontos específicos de produtos e talvez algumas táticas de upselling, como Compre um e ganhe um grátis.

Indique um amigo para fidelizar clientes

OK, então você incentivou suas mensagens de boas-vindas e aniversário e, portanto, colocou o pé na porta para um relacionamento duradouro. Seus clientes podem ter respondido com seus dólares. Agora, você deve manter o ritmo e tentar alavancar esses contatos para multiplicar seu tráfego. Usar um programa de referência é um acéfalo aqui.

Resultados previstos: ninguém precisa estar convencido do poder do boca-a-boca. Mas para obter uma fórmula de ROI mais precisa, você deve prestar atenção a esses fatores: custo do serviço de referência , custo dos incentivos ou LTV dos clientes indicados . O marketing de referência é um jogo de números, portanto, a maturidade de seus canais de marketing (tráfego principal do site, volume da lista de discussão, seguidores de mídia social, alcance de influenciadores e defensores) é essencial. Você também pode tentar estimar o ROI com a seguinte fórmula:

ROI = ((LTV * (1 + k)) - Recompensa) / Recompensa

Onde k é o número médio de convites por usuário * taxa de conversão

Obstáculos potenciais: outro fator chave para o sucesso do programa de indicação é sua relevância. Os consumidores de hoje também preferem uma abordagem personalizada, e isso se resume a várias implicações para o seu programa de indicação:

• Mensagens orientadas por persona - as cópias de engajamento devem ser preenchidas com as informações contextuais e o link de referência exclusivo
• Abordagem omnicanal - as informações sobre o programa de referência devem ser onipresentes (e-mails, site, anúncios sociais, etc.)
• Estrutura de recompensa envolvente - considere uma variedade de recompensas e um esquema de referência que recompensa pelo desempenho

Não existe um método de bala de prata para projetar um programa bem lubrificado desde o início. Você precisa iterar por meio de testes; construir um canal de marketing de referência flexível e personalizado leva tempo. Por exemplo, o Airbnb, supostamente, precisava de uma equipe de 5 pessoas para dedicar 3 meses inteiros e 30.000 linhas de código para fazer seu sistema de referências.

Requisitos técnicos: para superar os obstáculos, você precisa de um pacote de software que permita a execução de testes A/B. Em outras palavras, você precisa lançar sua primeira campanha de amigos-indique-amigos em pequena escala para saber o que funciona. Além disso, o software de referência deve oferecer suporte aos seguintes recursos:

• Segmentos de clientes trabalhando com atributos pessoais e histórico de pedidos.
• Estrutura de recompensas, com: referenciadores internos (cupons e cartões-presente para produtos da sua oferta) e afiliados externos (dinheiro).
• Cenários de conversão personalizados (especificando sob quais condições um referenciador tem direito a receber a recompensa).
• Níveis (impulsionando o engajamento por meio de recompensas que crescem com o número de usuários indicados).
• Limites (prevenção de spam/fraude).
• Número de canais de distribuição e entrega de recompensas, incluindo: e-mail, SMS, chat ao vivo, pop-ups, widgets no aplicativo, mídia social.

Por fim, certifique-se de implementar o rastreamento de desempenho (placas de classificação, gráficos de gastos gerais, desativação/ativação de programas com um único clique). Além disso, a exposição de uma API de mecanismo de referência é uma boa coisa a ser considerada, pois o número de canais de marketing pode aumentar ou mudar com novas tendências ou melhorias no modelo de negócios.

Engajamento nas mídias sociais – engajar e reter

Sim, você pode impulsionar a retenção com a mídia social, a McKinsey até afirma que as campanhas de mídia social são 60% mais eficazes do que os anúncios tradicionais. Mas, como você pode fazer isso nesta área lotada? Você pode postar conteúdo de qualidade como o BOOK A TIGER faz com gatinhos ou pode envolver os compradores com promoções atraentes e exclusivas.

Resultados previstos: o impacto na retenção de clientes, neste caso, depende de vários fatores. Uma delas é a estrutura e condições de desconto (temos um guia sobre isso). Quanto mais personalizados eles são, mais atenção você recebe. Os outros elementos que têm impacto na criação de fãs leais são a qualidade e o tempo de sua postagem. Aqui estão algumas variáveis ​​que podem influenciar o resultado final da sua promoção:

• Imagens atraentes e divertidas.
• Publicação de lembretes de promoção.
• Prazo e frequência.
• E, claro, o orçamento da sua campanha.

Obstáculos potenciais : paradoxalmente, um dos maiores problemas é o número de compartilhamentos e curtidas que seus posts terão. Embora sua equipe possa estar satisfeita com o desempenho da promoção, um código popular pode prejudicar seu orçamento promocional. Então, como consertar isso então?

Requisitos técnicos: uma das maneiras de lidar com o vazamento de cupons é criar páginas de destino dedicadas que veiculem códigos de cupom exclusivos. Além disso, você pode bloquear o acesso ao código por trás da solicitação de endereço de e-mail. Essa abordagem, por sua vez, abre uma oportunidade para chegar a ofertas ainda mais personalizadas, por exemplo, apenas clientes da Alemanha ou apenas clientes de primeira viagem são elegíveis.

Se você não puder usar links (Instagram) e for forçado a usar códigos públicos, sua equipe poderá limitar o número máximo de resgates do código. Isso também pode ser usado para gamificação (por exemplo, os primeiros 500 compradores fazem o negócio!).

Por fim, você deve ter a opção de interromper a campanha de desconto com um único clique quando perceber que sua campanha foi para o sul. Idealmente, você deve equipar sua equipe de operações de marketing com uma ferramenta para definir antecipadamente o cronograma da campanha de acordo com os prazos que funcionam melhor para você.

O suporte/feedback ao cliente mantém os clientes satisfeitos

Este canal tem o maior potencial para causar impacto nas suas taxas de retenção. Normalmente, os clientes insatisfeitos nos dão a chance de reparar os danos. Como podemos usar os incentivos desse canal para reconquistar os clientes? Vamos dar uma olhada em alguns exemplos divididos pela linha do canal:

• Reclamações (e-mail/chat ao vivo) - cupom único de “desculpe” ou cartão-presente (pode ser limitado a um produto específico).
• Pesquisa do NPS/revisões públicas - atraindo os clientes a enviar uma revisão com recompensas.
• Comunidades on-line - cupons únicos de "desculpe", mas também concursos de recompensa por apresentar defeitos encontrados no produto/serviço.

Resultados previstos: redução do churn. Medido diretamente (número de clientes retidos, você pode realmente medir se o cliente tratado pelo incentivo ainda está com você e por quanto tempo) ou indiretamente (queda no número de reclamações devido ao fato de você ter agido com base no feedback das avaliações).

Obstáculos potenciais: muitas vezes, a velocidade de reação é de grande importância neste caso. Não adoramos quando você devolve coisas defeituosas à IKEA e eles entregam um voucher imediatamente? Mas a empresa fica atenta às suas margens e coloca alguns limites no vale-presente – ele só pode ser usado para pagar o produto devolvido.

Requisitos técnicos: é por isso que seus agentes de suporte ao cliente devem ser capazes de gerar rapidamente um código de desconto que pode ser atribuído apenas a um cliente específico (validação de endereço de e-mail). Outra solução que exige ainda menos trabalho do cliente é o desconto aplicado automaticamente no próximo pedido. Esse tipo de ferramenta, no entanto, requer integração estrita:

• Com a ferramenta de suporte ao cliente para que os agentes do cliente possam entregar / ativar o desconto na hora.
• Com motor de loja online para que o desconto seja aceite.

Ofertas de reengajamento pós-GDPR

Além de aniversários ou solicitações recebidas de sua base de clientes, você também pode lutar proativamente por novas compras usando e-mail, SMS ou notificações push. No entanto, isso é complicado no reino do mundo pós-GDPR. A boa notícia é que os incentivos podem ajudá-lo a obter o consentimento para ofertas, desde que sejam personalizadas e contextuais. Você pode conseguir isso enviando ofertas exclusivas com base no tempo (por exemplo, 6 meses desde a última compra) combinadas com produtos favoritos (sua bolsa está com desconto neste fim de semana) e com geolocalização (agora disponível em Seattle).

Resultados previstos : esses tipos de e-mails/mensagens são simplesmente uma maneira infalível de aumentar o LTV. Há um estudo de caso baseado em dados do professor V. Kumar, professor de marketing da Georgia State University, que compartilha dicas sobre como criar ofertas de “reconquista” que você pode usar em seus anúncios de reengajamento. Recomendamos vivamente esta leitura.

Obstáculos potenciais: as campanhas de reengajamento têm um excelente ROI se forem automatizadas. Enviá-los em massa manualmente é ineficiente por dois motivos: desperdiçar o tempo da sua equipe de marketing e atingir seus clientes com ofertas irrelevantes.

Requisitos técnicos : o obstáculo a ser superado aqui é que a automação requer vários sistemas para funcionar e poucas plataformas de software podem fazer isso de maneira flexível:

• Os segmentos de clientes devem informar os atributos do cliente, mas também quando foi o último pedido, quais são as preferências de compra e, finalmente, qual é o LTV
• O serviço de notificação por e-mail/SMS/push deve permitir a criação de um bom modelo e a incorporação dos detalhes da promoção, como um código de cupom QR
• No momento certo, o sistema de back-end deve orquestrar o envio de mensagens sobre os dados do CRM e os dados de consentimento do GDPR
• O software da loja online deve aceitar os cupons ou solicitar um pop-up com o desconto a ser aplicado

Bônus: se você conseguiu implementar esse mecanismo, já pode acessar outros canais que não pretendia para fins de reengajamento em primeiro lugar. Por exemplo, você pode incorporar suas ofertas em e-mails que são frequentemente esperados e lidos por seus usuários, como faturas ou status de envio .

Programas de fidelidade que retêm clientes

Todo e-commerce precisa de um sistema de gestão de fidelidade. Período. Hoje, quando os clientes migram para outras marcas apenas por causa de um único cupom, você precisa equipar sua equipe de marketing com as ferramentas para revidar. O software de fidelidade personalizado é uma dessas ferramentas. Como funciona? Basicamente, você recompensa seus clientes por compras ou outras ações benéficas, como enviar uma avaliação ou compartilhar nas mídias sociais. Cada ação tem um determinado número de pontos atribuídos. Quando um cliente ultrapassa um marco pré-definido, ele é automaticamente recompensado com um desconto ou notificado de que pode escolher como resgatar os pontos.

Resultado previsto: Resultado previsto: com programas de fidelidade, você gera engajamento usando gamificação. Os programas de fidelidade são tão populares porque é, em média, 7 vezes mais barato convencer um cliente a recomprar do que adquirir um novo. A medição da fidelidade do cliente é tão essencial que montamos um guia separado apresentando as técnicas e fórmulas de como fazê-lo.

Obstáculos potenciais: para trabalhar e gerar resultados, porém, os clientes precisam ser lembrados sobre o programa. Mas os lembretes não são suficientes. A parte essencial do programa são as próprias recompensas. Se eles não são relevantes para os clientes, eles não se importam, portanto, devem andar de mãos dadas com as preferências dos compradores. Por fim, você precisa colocar uma data de validade nos pontos coletados, para atrair os clientes a agir.

Requisitos técnicos: abordamos a resposta de como lidar com esses obstáculos em um de nossos posts recentes.

Resumo e como você pode dar o primeiro passo

Como esperamos ter mostrado, o caminho para uma infraestrutura de retenção de clientes personalizada e cautelosa no orçamento promocional é pavimentado com obstáculos técnicos e casos de canto. Mas, quando abordado da maneira correta, proporciona uma economia enorme nos custos de aquisição de clientes. Zalando, Amazon e outros grandes peixes entenderam isso há muito tempo e designaram centenas de desenvolvedores para construir seus monstros de promoção baseados em dados. A boa notícia é que agora você pode começar a competir com eles. Nós da Voucherify lançamos alguns blocos de incentivos que você pode introduzir gradualmente em seus canais de marketing e, finalmente, aumentar a taxa de retenção de clientes.

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