Le guide ultime des incitations à la fidélisation des clients

La partie POURQUOI de la discussion sur la stratégie de fidélisation de la clientèle est généralement claire aujourd'hui. Ce qui est intéressant pour les marketeurs et les chefs de produit aujourd'hui, c'est de savoir comment mettre la stratégie en œuvre. En d'autres termes, comment connecter les différents départements, magasins de données et outils CRM de manière à augmenter la valeur à vie du client. Dans cet article, nous allons passer en revue les tactiques modernes des programmes de fidélisation de la clientèle, en particulier, comment vous pouvez les inciter à influencer la valeur à vie des clients et ce qu'il faut pour les mettre en œuvre.

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Montée en puissance des fondations de fidélisation de la clientèle

Si vous n'avez pas réfléchi à la manière d'aborder la fidélisation de la clientèle jusqu'à présent, vous devriez probablement vous y mettre avec les ressources de Help Scout. Ils fournissent les meilleurs matériaux sur la façon de développer un public fidèle gratuitement. 22 Stratégies de fidélisation de la clientèle qui fonctionnent est un bon point de départ qui décrit les valeurs que vous et votre équipe devriez adopter pour atteindre vos objectifs de fidélisation de la clientèle.

Il y a deux points en particulier que j'aimerais retirer de ce guide. Et la raison en est que l'expérience que nos clients ont les soutient. Pour citer Eli de Help Scout :

Ne dépensez pas trop pour vous faire plaisir

Offrir des rabais et des cadeaux peut être coûteux. Au lieu de cela, vous devriez embrasser l'art du wow frugal - créer la réciprocité par de petits gestes réfléchis. En fait, le psychologue Norbert Schwarz a découvert qu'aussi peu que 10 cents peuvent créer une réciprocité entre deux individus (c'est vraiment la pensée qui compte).

Rendez-le personnel

Dans une étude du Journal of Applied Social Psychology, les chercheurs ont découvert que les serveurs et les serveuses pouvaient augmenter leurs pourboires de 23 % par le simple fait de retourner aux tables avec une deuxième série de menthes. Les chercheurs ont conclu que les menthes créaient le sentiment d'une expérience personnalisée pour les clients qui les recevaient. C'est donc le service personnalisé qui a fait leur journée, pas le petit cadeau en soi.

En paraphrasant, vous n'avez pas besoin de brûler vos marges pour augmenter les taux de fidélisation de la clientèle - une approche réfléchie, personnelle et omnicanale des incitations devrait faire l'affaire. En gardant ces hypothèses à l'esprit, nous allons passer en revue certaines techniques de fidélisation de la clientèle basées sur des incitations et vous montrer comment les intégrer à votre infrastructure de commerce électronique.

Programmes incitatifs de fidélisation de la clientèle

Dans les prochains paragraphes, nous présenterons des techniques de rétention décomposées en 4 facteurs :

Schéma : de quoi s'agit-il ?

Résultat prédit : qu'est-ce que cela vous rapporte ?

Exigences techniques : quelles sont les prochaines étapes sur le plan technique ?

Attention aux obstacles potentiels à surmonter

L'ordre des techniques suit plus ou moins les étapes ultérieures du parcours client.

Courriels de bienvenue – premières impressions et son impact sur la rétention

Comme on dit, la première impression ne peut être faite qu'une seule fois. Votre e-mail de bienvenue est donc une excellente occasion de vous lancer dans une relation mutuellement bénéfique avec votre client. L'une des façons de montrer que vous vous souciez d'eux dès le premier jour consiste à offrir une récompense instantanée, par exemple un coupon de réduction ou une carte-cadeau pour le premier ou le prochain achat.

Résultats prédits : des études de psychologie prouvent que les cadeaux sans conditions entraînent un engagement accru du destinataire. Ceci est basé sur la règle de réciprocité qui dit que même une petite quantité avec un message personnalisé suffit pour déclencher le comportement requis.

Obstacles potentiels : la réciprocité fonctionne si vous adoptez une approche personnelle. Dans ce cas, il peut se manifester par un code unique de coupon/carte cadeau. Le code unique aidera également à surmonter les éventuels abus de coupons. Vous pouvez également envisager d'exclure les produits à faible marge de la transaction ou d'ajouter une date d'expiration pour ancrer l'urgence dans la promotion.

Exigences techniques : pour que cela fonctionne uniquement pour les nouveaux clients, vous devez pouvoir créer et mettre à jour un segment de clientèle dédié.

Ensuite, votre CRM doit « écouter » le contenu du segment et informer votre service de messagerie qu'il peut déclencher un e-mail. L'e-mail lui-même doit avoir un code généré de manière aléatoire à partir d'une base de données de coupons qui suit son utilisation.

Enfin, votre moteur de boutique doit savoir quand le code est valide et comment il influence la valeur du panier. Après l'envoi réussi de l'e-mail, le code doit être marqué comme utilisé dans la base de données des coupons et le client doit être supprimé du segment "Nouveau client".

Consultez l'article sur les campagnes de bienvenue exceptionnelles dans l'industrie de la livraison de nourriture.

Anniversaires, jours fériés et événements locaux – utilisez un calendrier pour fidéliser vos clients

Si vous n'avez aucune idée de la façon de personnaliser vos offres, puisez dans le calendrier est la voie à suivre. Premièrement, les anniversaires. Vous pouvez créer un anniversaire axé sur le client à partir de chaque événement, par exemple :

• Anniversaire.
• Première année depuis l'inscription.
• 6 mois dans ces nouvelles chaussures qu'il a achetées dans votre magasin.
• La 10ème fois qu'elle regarde son top tant attendu, etc.

Deuxièmement, les fêtes nationales mais aussi les événements locaux peuvent vous donner une chance de convaincre vos acheteurs de venir vers votre marque. Nous avons écrit un article séparé sur les promotions saisonnières ici.

L'essentiel est cependant d'intégrer votre offre promotionnelle dans le thème. Par exemple, en cas d'anniversaire, vous pouvez inclure un coupon de réduction pour ses produits préférés. Pour les événements locaux, il peut s'agir d'une fenêtre contextuelle thématique sur votre site Web informant d'une remise appliquée automatiquement.

Résultats prédits : montrer à vos clients que vous ne les traitez pas comme une simple transaction de plus augmente leur fidélité. La réduction des campagnes promotionnelles à des segments précis protège votre budget promotionnel.

Obstacles potentiels : un grand nombre de promotions précises basées sur le calendrier peuvent entraîner des frais de maintenance. Votre équipe doit se rappeler quels clients sont éligibles à la remise et à quel moment. Plus vous souhaitez intégrer d'événements locaux dans vos promotions, plus vous devez gérer de calendriers. De plus, pour faire plaisir aux clients avec une offre anniversaire personnalisée, vous devez également collecter des informations sur leurs habitudes et leurs produits préférés.

Exigences techniques : comme dans l'exemple précédent, pour gérer ce type de personnalisation, vous avez besoin d'une connexion robuste entre votre CRM et votre boutique en ligne. Avec une certaine échelle, vous devez être en mesure de planifier à l'avance quand la campagne devient active et inactive. Outre le temps, vous devez contrôler la promotion géographiquement, par exemple pour économiser vos marges, le français ne doit pas voir (et encore moins utiliser) les offres en anglais et inversement. Une autre chose délicate consiste à intégrer les préférences des clients dans les remises. Votre boutique en ligne devrait être en mesure de prendre en charge les remises spécifiques aux produits et peut-être certaines tactiques de vente incitative comme Buy One Get One Free.

Parrainez un ami pour fidéliser vos clients

OK, vous avez donc encouragé vos messages de bienvenue et d'anniversaire et, par conséquent, mis le pied dans la porte d'une relation durable. Vos clients pourraient avoir répondu avec leurs dollars. Maintenant, vous devriez continuer sur votre lancée et essayer de tirer parti de ces contacts pour multiplier votre trafic. L'utilisation d'un programme de parrainage est une évidence ici.

Résultats attendus : personne ne doit être convaincu de la puissance du bouche-à-oreille. Mais pour obtenir une formule de retour sur investissement plus précise, vous devez prêter attention à ces facteurs : coût du service de référence , coût des incitations ou LTV des clients référés . Le marketing de parrainage est un jeu de chiffres, donc la maturité de vos canaux de marketing (trafic du site principal, volume de la liste de diffusion, abonnés aux médias sociaux, portée des influenceurs et des défenseurs) est essentielle. Vous pouvez également essayer d'estimer le retour sur investissement avec la formule suivante :

ROI = ((LTV * (1 + k)) - Récompense) / Récompense

Où k est le nombre moyen d'invitations par utilisateur * le taux de conversion

Obstacles potentiels : un autre facteur clé pour le succès du programme de parrainage est sa pertinence. Ici aussi, les consommateurs d'aujourd'hui privilégient une approche personnalisée, et cela se résume à plusieurs implications pour votre programme de parrainage :

• Messagerie personnalisée - les copies d'engagement doivent être remplies avec les informations contextuelles et le lien de référence unique
• Approche omnicanal - les informations sur le programme de parrainage doivent être omniprésentes (e-mails, site Web, publicités sociales, etc.)
• Structure de récompense engageante - envisagez une variété de récompenses et un système de parrainage qui récompense la performance

Il n'y a pas de méthode miracle pour concevoir un programme bien huilé dès le départ. Vous devez parcourir les tests ; construire un canal de marketing de référence flexible et personnalisé prend du temps. Par exemple, Airbnb aurait eu besoin d'une équipe de 5 personnes pour consacrer 3 mois complets et 30 000 lignes de code à son système de parrainage.

Exigences techniques : pour surmonter les obstacles, vous avez besoin d'un progiciel permettant d'exécuter des tests A/B. En d'autres termes, vous devez lancer votre première campagne de parrainage d'amis à petite échelle pour savoir ce qui fonctionne. De plus, le logiciel de parrainage doit prendre en charge les fonctionnalités suivantes :

• Segments de clientèle travaillant avec des attributs personnels et l'historique des commandes.
• Structure de récompenses, avec : référents internes (coupons & cartes cadeaux pour les produits de votre offre) & affiliés externes (cash).
• Scénarios de conversion personnalisés (spécifiant dans quelles conditions un référent a le droit d'obtenir la récompense).
• Niveaux (stimulant l'engagement grâce à des récompenses augmentant avec le nombre d'utilisateurs référés).
• Limites (prévention des spams/fraudes).
• Nombre de canaux de distribution et de livraison des récompenses, y compris : e-mail, SMS, chat en direct, popups, widgets intégrés à l'application, médias sociaux.

Enfin, assurez-vous de mettre en place un suivi des performances (tableaux de classement, tableaux de dépenses globales, désactivation/activation des programmes en un seul clic). De plus, exposer une API de moteur de référence est une bonne chose à considérer car le nombre de canaux marketing peut augmenter ou changer avec les nouvelles tendances ou les améliorations du modèle commercial.

Engagement sur les réseaux sociaux – engager et fidéliser

Oui, vous pouvez augmenter la rétention avec les réseaux sociaux, McKinsey affirme même que les campagnes sur les réseaux sociaux sont 60 % plus efficaces que les publicités traditionnelles. Mais, comment pouvez-vous vous y prendre dans cette zone surpeuplée ? Vous pouvez soit publier du contenu de qualité comme le fait BOOK A TIGER avec des chatons, soit engager les acheteurs avec des promotions attrayantes et exclusives.

Résultats prévus : l'impact sur la fidélisation de la clientèle, dans ce cas, dépend de plusieurs facteurs. L'un d'eux est la structure et les conditions de remise (nous avons un guide à ce sujet). Plus ils sont personnalisés, plus vous obtenez d'attention. Les autres éléments qui ont un impact sur la création de fans fidèles sont la qualité et le moment de votre publication. Voici quelques variables susceptibles d'influencer le résultat final de votre promotion :

• Images accrocheuses et amusantes.
• Publier des rappels de promotion.
• Délai et fréquence.
• Et bien sûr, votre budget de campagne.

Obstacles potentiels : paradoxalement, l'un des plus gros problèmes est le nombre de partages et de likes que vos publications obtiendront. Bien que votre équipe puisse être satisfaite des performances de la promotion, un code populaire peut nuire à votre budget promotionnel. Alors, comment résoudre ce problème alors?

Exigences techniques : l'un des moyens de lutter contre les fuites de coupons consiste à créer des pages de destination dédiées qui servent des codes de coupon uniques. De plus, vous pouvez bloquer l'accès au code derrière la demande d'adresse e-mail. Cette approche, à son tour, ouvre la possibilité de proposer des offres encore plus personnalisées, par exemple, seuls les clients allemands ou seuls les nouveaux clients sont éligibles.

Si vous ne pouvez pas utiliser de liens (Instagram) et que vous êtes obligé d'utiliser des codes publics, votre équipe devrait pouvoir plafonner le nombre maximum d'échanges du code. Cela peut également être utilisé pour la gamification (par exemple, les 500 premiers acheteurs obtiennent l'offre !).

En fin de compte, vous devriez avoir la possibilité d' arrêter la campagne de remise en un seul clic lorsque vous remarquez que votre campagne est passée au sud. Idéalement, vous devriez doter votre équipe d'opérations marketing d'un outil permettant de définir à l'avance le calendrier de la campagne en fonction des délais qui vous conviennent le mieux.

Le support client / les commentaires gardent les clients satisfaits

Ce canal a le plus grand potentiel d'impact sur vos taux de rétention. Habituellement, les clients insatisfaits nous donnent une chance de réparer les dégâts. Comment pouvons-nous utiliser les incitations de ce canal pour reconquérir les clients ? Jetons un coup d'œil à quelques exemples ventilés par ligne de canal :

• Réclamations (email/livechat) – coupon ou carte-cadeau "désolé" unique (peut être limité à un produit particulier).
• Enquête NPS / avis publics - inciter les clients à soumettre un avis avec des récompenses.
• Communautés en ligne - coupons uniques "désolé" mais aussi récompenser les concours pour soumettre des défauts trouvés dans le produit/service.

Résultats attendus : taux de désabonnement réduit. Mesurée soit directement (nombre de clients retenus, vous pouvez en fait mesurer si le client traité par l'incentive est toujours avec vous et pour combien de temps) soit indirectement (baisse du nombre de réclamations due au fait que vous avez agi sur les retours des avis).

Obstacles potentiels : souvent, la vitesse de réaction est d'une grande importance dans ce cas. N'aimons-nous pas que vous retourniez des articles défectueux à IKEA et qu'ils remettent immédiatement un bon d'achat ? Mais l'entreprise fait attention à ses marges et impose certaines limites à la carte-cadeau – elle ne peut être utilisée que pour payer le produit retourné.

Exigences techniques : c'est pourquoi vos agents de support client doivent être en mesure de générer rapidement un code de réduction qui ne peut être attribué qu'à un client particulier (validation de l'adresse e-mail). Une autre solution qui demande encore moins de travail à un client est la remise automatiquement appliquée à la prochaine commande. Ce type d'outil nécessite cependant une intégration stricte :

• Avec l'outil de support client, les agents clients peuvent remettre / activer la remise à la volée.
• Avec le moteur de boutique en ligne pour que la remise soit acceptée.

Offres de réengagement post-RGPD

Outre les anniversaires ou les demandes entrantes de votre clientèle, vous pouvez également vous battre de manière proactive pour de nouveaux achats à l'aide d'e-mails, de SMS ou de notifications push. C'est délicat dans le domaine du monde post-RGPD. La bonne nouvelle est que les incitations peuvent vous aider à obtenir le consentement pour les offres, étant donné qu'elles sont personnalisées et contextuelles. Vous pouvez y parvenir en envoyant des offres uniques basées sur le temps (par exemple 6 mois depuis le dernier achat) combinées avec des produits préférés (votre sac est en promotion ce week-end) et avec la géolocalisation (maintenant disponible à Seattle).

Résultats prédits : ces types d'e-mails/messages sont simplement un moyen infaillible d'augmenter la LTV. Il existe une étude de cas basée sur des données du professeur V. Kumar, professeur de marketing à la Georgia State University, qui partage des conseils sur la façon de concevoir des offres de « reconquête » que vous pouvez utiliser dans vos publicités de réengagement. Nous recommandons vivement cette lecture.

Obstacles potentiels : les campagnes de réengagement ont un excellent retour sur investissement si elles sont automatisées. Les envoyer manuellement en masse est inefficace pour 2 raisons : faire perdre du temps à votre équipe marketing et proposer à vos clients des offres non pertinentes.

Exigences techniques : l'obstacle à surmonter ici est que l'automatisation nécessite plusieurs systèmes pour fonctionner et peu de plates-formes logicielles peuvent le faire de manière flexible :

• Les segments de clientèle doivent vous permettre de connaître les attributs du client, mais aussi la date de la dernière commande, quelles sont les préférences d'achat et enfin, quelle est la LTV
• Le service de notification par e-mail/SMS/push devrait permettre de concevoir un joli modèle et d'intégrer les détails de la promotion comme un code de coupon QR
• Au bon moment, le système backend doit orchestrer le message envoyé en plus des données CRM et des données de consentement GDPR
• Le logiciel de la boutique en ligne doit accepter les coupons ou afficher une fenêtre contextuelle avec la remise à appliquer

Bonus : si vous avez réussi à mettre en place cette machinerie, vous pouvez déjà puiser dans d'autres canaux que vous n'aviez pas destinés à des fins de réengagement en premier lieu. Par exemple, vous pouvez intégrer vos offres dans des e-mails souvent attendus et lus par vos utilisateurs, comme les factures ou le statut d'expédition .

Des programmes de fidélité qui fidélisent les clients

Chaque e-commerce a besoin d'un système de gestion de la fidélité. Période. Aujourd'hui, lorsque les clients se tournent vers d'autres marques simplement à cause d'un seul coupon, vous devez doter votre équipe marketing des outils nécessaires pour riposter. Un logiciel de fidélisation sur mesure fait partie de ces outils. Comment ça marche? Fondamentalement, vous récompensez vos clients pour des achats ou d'autres actions bénéfiques comme la soumission d'un avis ou des partages sur les réseaux sociaux. A chaque action est attribué un nombre donné de points. Lorsqu'un client franchit une étape prédéfinie, il est automatiquement récompensé par une remise ou informé qu'il peut choisir comment échanger les points.

Résultat prédit : Résultat prédit : avec les programmes de fidélité, vous stimulez l'engagement grâce à la gamification. Les programmes de fidélité sont si populaires car il est en moyenne 7 fois moins cher de convaincre un client de racheter que d'en acquérir un nouveau. La mesure de la fidélité des clients est si essentielle que nous avons élaboré un guide séparé présentant les techniques et les formules sur la façon de le faire.

Obstacles potentiels : pour travailler et obtenir des résultats, cependant, les clients doivent être informés du programme. Mais les rappels ne suffisent pas. La partie essentielle du programme est les récompenses elles-mêmes. S'ils ne sont pas pertinents pour les clients, ils s'en fichent, ils doivent donc aller de pair avec les préférences des acheteurs. Enfin, vous devez mettre une date d'expiration sur les points collectés, afin d'inciter les clients à agir.

Exigences techniques : nous avons expliqué comment gérer ces obstacles dans l'un de nos récents articles.

Résumé et comment vous pouvez faire votre premier pas

Comme nous l'avons, espérons-le, montré, la route vers une infrastructure de fidélisation de la clientèle personnalisée et à budget promotionnel prudent est pavée d'obstacles techniques et de cas particuliers. Mais lorsqu'il est abordé de la bonne manière, il permet de réaliser d'énormes économies sur les coûts d'acquisition de clients. Zalando, Amazon et d'autres gros poissons l'ont compris depuis longtemps et ont chargé des centaines de développeurs de créer leurs monstres de promotion basés sur les données. La bonne nouvelle est que vous pouvez maintenant commencer à rivaliser avec eux. Chez Voucherify, nous avons publié des blocs de construction d'incitations que vous pouvez introduire progressivement dans vos canaux de marketing et, en fin de compte, augmenter le taux de fidélisation de la clientèle.

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