La guía definitiva para los incentivos de retención de clientes

La parte POR QUÉ de la discusión sobre la estrategia de retención de clientes está bastante clara hoy en día. Lo que es interesante para los especialistas en marketing y los gerentes de producto hoy en día es cómo poner en práctica la estrategia. En otras palabras, cómo conectar los diversos departamentos, almacenes de datos y herramientas de CRM de una manera que genere un mayor valor de por vida del cliente. En este artículo, analizaremos las tácticas modernas del programa de retención de clientes, en particular, cómo puede incentivarlos para influir en el valor de por vida del cliente y qué se necesita para implementar esto.

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Los cimientos de retención de clientes aumentan

Si hasta ahora no ha pensado en cómo abordar la retención de clientes, probablemente debería entenderlo con los recursos de Help Scout. Proporcionan los mejores materiales de su clase sobre cómo hacer crecer una audiencia leal de forma gratuita. 22 estrategias de retención de clientes que funcionan es un buen punto de partida que describe los valores que usted y su equipo deben adoptar para lograr sus objetivos de lealtad del cliente.

Hay dos puntos en particular que me gustaría sacar de esta guía. Y la razón de ello es que la experiencia que tienen nuestros clientes les avala. Para citar a Eli de Help Scout:

No gastes de más para deleitar

Repartir descuentos y regalos puede ser costoso. En su lugar, debe adoptar el arte de la sorpresa frugal: crear reciprocidad a través de pequeños gestos reflexivos. De hecho, el psicólogo Norbert Schwarz descubrió que tan solo 10 centavos pueden crear reciprocidad entre dos personas (realmente es el pensamiento lo que cuenta).

hazlo personal

En un estudio del Journal of Applied Social Psychology, los investigadores descubrieron que los camareros y camareras podían aumentar sus propinas en un 23 % con el simple hecho de volver a la mesa con un segundo juego de mentas. Los investigadores concluyeron que las mentas crearon la sensación de una experiencia personalizada para los clientes que las recibieron. Entonces, fue el servicio personalizado lo que les alegró el día, no el pequeño regalo en sí mismo.

Parafraseando, no tiene que quemar sus márgenes en su camino para aumentar las tasas de retención de clientes: un enfoque reflexivo, personal y omnicanal de los incentivos debería ser el truco. Teniendo en cuenta estas suposiciones, analizaremos algunas técnicas de retención de clientes basadas en incentivos y le mostraremos cómo conectarlas a su infraestructura de comercio electrónico.

Programas de retención de clientes incentivados

En los próximos párrafos, presentaremos técnicas de retención divididas en 4 factores:

Esquema: ¿de qué se trata?

Resultado previsto: qué hay para ti

Requisitos tecnológicos: cuáles son los próximos pasos tecnológicos

Cuidado con: obstáculos potenciales a superar

El orden de las técnicas sigue más o menos las etapas posteriores del viaje del cliente.

Correos electrónicos de bienvenida: primeras impresiones y su impacto en la retención

Como dicen, la primera impresión solo se puede dar una vez. Su correo electrónico de bienvenida es, por lo tanto, una gran oportunidad para iniciar una relación mutuamente beneficiosa con su cliente. Una de las formas de demostrarles que te preocupas por ellos desde el primer día es darles una recompensa instantánea, por ejemplo, un cupón de descuento o una tarjeta de regalo para la primera o la siguiente compra.

Resultados previstos: los estudios de psicología demuestran que los obsequios sin ataduras conducen a una mayor participación del receptor. Esto se basa en la regla de reciprocidad que dice que incluso una pequeña cantidad con un mensaje personalizado es suficiente para desencadenar el comportamiento requerido.

Obstáculos potenciales: la reciprocidad funciona si presenta un enfoque personal. En este caso, puede manifestarse con un código único de cupón/tarjeta de regalo. El código único también ayudará a superar el posible uso indebido del cupón. También puede considerar excluir productos de bajo margen de la oferta o agregar una fecha de vencimiento para infundir urgencia en la promoción.

Requisitos tecnológicos: para que esto funcione solo para nuevos clientes, necesita la capacidad de crear y actualizar un segmento de clientes dedicado.

Luego, su CRM debe "escuchar" el contenido del segmento y notificar a su servicio de correo electrónico que puede activar un correo electrónico. El correo electrónico en sí debe tener un código generado aleatoriamente de una base de datos de cupones que rastree su uso.

Finalmente, el motor de su tienda debe saber cuándo el código es válido y cómo influye en el valor del carrito. Después del envío exitoso del correo electrónico, el código debe marcarse como utilizado en la base de datos de cupones y el cliente debe eliminarse del segmento "Nuevo cliente".

Consulte el artículo sobre campañas de bienvenida destacadas en la industria de entrega de alimentos.

Aniversarios, días festivos y eventos locales: use un calendario para retener a los clientes

Si tiene poca idea de cómo personalizar sus ofertas, aprovechar el calendario es el camino a seguir. En primer lugar, aniversarios. Puede crear un aniversario centrado en el cliente a partir de cada evento, por ejemplo:

• Cumpleaños.
• Primer año desde el registro.
• 6 meses en esos zapatos nuevos que compró en su tienda.
• La décima vez que ha estado mirando su ansiado top, etc.

En segundo lugar, las festividades nacionales, pero también los eventos locales, pueden brindarle la oportunidad de convencer a sus compradores para que visiten su marca. Escribimos una publicación separada sobre promociones de temporada aquí.

Sin embargo, la clave es combinar su oferta promocional con el tema. Por ejemplo, en caso de un cumpleaños, puede incluir un cupón de descuento para sus productos favoritos. Para eventos locales, puede ser una ventana emergente temática en su sitio web que informe sobre un descuento aplicado automáticamente.

Resultados previstos : mostrar a sus clientes que no los trata como una transacción más aumenta su lealtad. Reducir las campañas promocionales a segmentos detallados protege su presupuesto promocional.

Obstáculos potenciales: una gran cantidad de promociones detalladas basadas en el calendario pueden generar gastos generales de mantenimiento. Su equipo necesita recordar qué clientes son elegibles para el descuento y cuándo. Cuantos más eventos locales desee incluir en sus promociones, más calendarios tendrá que mantener. Además, para complacer a los clientes con una oferta de aniversario personalizada, también debe recopilar información sobre sus hábitos y productos favoritos.

Requisitos tecnológicos : como en el ejemplo anterior, para manejar este tipo de personalización, necesita una conexión sólida entre su CRM y la tienda en línea. Con una cierta escala, debe poder planificar cuándo la campaña se vuelve activa e inactiva por adelantado. Además del tiempo, debe controlar la promoción geográficamente, por ejemplo, para ahorrar sus márgenes, el francés no debería ver (y mucho menos usar) ofertas en inglés y viceversa. Otra cosa complicada es convertir las preferencias de los clientes en descuentos. Su tienda en línea debería poder admitir descuentos específicos de productos y tal vez algunas tácticas de venta adicional como Compre uno y llévese otro gratis.

Recomendar a un amigo para retener clientes

Bien, entonces incentivaste tus mensajes de bienvenida y aniversario y, por lo tanto, pusiste el pie en la puerta de una relación duradera. Sus clientes podrían haber respondido con sus dólares. Ahora, debe mantener el impulso e intentar aprovechar estos contactos para multiplicar su tráfico. El uso de un programa de referencia es una obviedad aquí.

Resultados previstos: nadie tiene que estar convencido del poder del boca a boca. Pero para obtener una fórmula de ROI más precisa, debe prestar atención a estos factores: costo del servicio de referencia, costo de incentivos o LTV de los clientes referidos . El marketing de referencia es un juego de números, por lo que la madurez de sus canales de marketing (tráfico principal del sitio, volumen de la lista de correo, seguidores en las redes sociales, alcance de personas influyentes y defensores) es esencial. También puedes intentar estimar el ROI con la siguiente fórmula:

ROI = ((LTV * (1 + k)) - Recompensa) / Recompensa

Donde k es el número promedio de invitaciones por usuario * tasa de conversión

Obstáculos potenciales: otro factor clave para el éxito del programa de recomendación es su relevancia. Los consumidores de hoy también prefieren un enfoque personalizado aquí, y eso se reduce a varias implicaciones para su programa de referencia:

• Mensajes dirigidos por personas: las copias de participación deben completarse con la información contextual y el enlace de referencia único
• Enfoque omnicanal: la información sobre el programa de recomendación debe ser omnipresente (correos electrónicos, sitio web, anuncios sociales, etc.)
• Estructura de recompensas atractiva: considere una variedad de recompensas y un esquema de referencia que premia el desempeño

No existe un método milagroso para diseñar un programa bien engrasado desde el principio. Necesita iterar a través de las pruebas; construir un canal de marketing de referencia flexible y personalizado lleva tiempo. Por ejemplo, Airbnb, supuestamente, necesitaba un equipo de 5 personas para dedicar 3 meses completos y 30 000 líneas de código para hacer su sistema de referencias.

Requisitos tecnológicos: para superar los obstáculos, necesita un paquete de software que permita ejecutar pruebas A/B. En otras palabras, debe lanzar su primera campaña de amigos que recomiendan amigos a pequeña escala para aprender qué funciona. Además, el software de referencia debe admitir las siguientes características:

• Segmentos de clientes que trabajan con atributos personales e historial de pedidos.
• Estructura de recompensas, con: referentes internos (cupones y tarjetas de regalo para productos de su oferta) y afiliados externos (efectivo).
• Escenarios de conversión personalizados (especificando bajo qué condiciones un referente tiene derecho a obtener la recompensa).
• Niveles (impulsando el compromiso a través de recompensas que crecen con la cantidad de usuarios referidos).
• Límites (prevención de spam/fraude).
• Número de canales de distribución y entrega de recompensas, incluidos: correo electrónico, SMS, chat en vivo, ventanas emergentes, widgets en la aplicación, redes sociales.

Por último, asegúrese de implementar el seguimiento del rendimiento (tablas de clasificación, gráficos de gastos generales, desactivación/activación de programas con un solo clic). Además, es bueno tener en cuenta la exposición de una API de motor de referencia, ya que la cantidad de canales de marketing puede aumentar o cambiar con nuevas tendencias o mejoras en el modelo comercial.

Participación en las redes sociales: participar y retener

Sí, puede impulsar la retención con las redes sociales, McKinsey incluso afirma que las campañas en las redes sociales son un 60 % más efectivas que los anuncios tradicionales. Pero, ¿cómo puedes hacerlo en esta zona llena de gente? Puede publicar contenido de calidad como lo hace BOOK A TIGER con gatitos o puede atraer a los compradores con promociones atractivas y exclusivas.

Resultados previstos: el impacto de la retención de clientes, en este caso, depende de varios factores. Uno de ellos es la estructura y condiciones de descuento (tenemos una guía sobre esto). Cuanto más personalizados sean, más atención obtendrás. Los otros elementos que tienen un impacto en la creación de seguidores leales son la calidad y el momento de su publicación. Aquí hay algunas variables que podrían influir en el resultado final de su promoción:

• Imágenes llamativas y divertidas.
• Publicación de recordatorios de promoción.
• Plazo y frecuencia.
• Y por supuesto, el presupuesto de su campaña.

Obstáculos potenciales : paradójicamente, uno de los mayores problemas es la cantidad de veces que se comparten y me gusta tus publicaciones. Si bien su equipo puede estar contento con el desempeño de la promoción, un código popular podría dañar su presupuesto de promoción. Entonces, ¿cómo arreglar esto entonces?

Requisitos tecnológicos: una de las formas de abordar la fuga de cupones es crear páginas de destino dedicadas que sirvan códigos de cupones únicos. Además, puede bloquear el acceso al código detrás de la solicitud de dirección de correo electrónico. Este enfoque, a su vez, abre una oportunidad para llegar a ofertas aún más personalizadas, por ejemplo, solo los clientes de Alemania o solo los clientes nuevos son elegibles.

Si no puede usar enlaces (Instagram) y se ve obligado a usar códigos públicos, su equipo debería poder limitar la cantidad máxima de canjes del código. Esto también se puede usar para gamificación (por ejemplo, ¡los primeros 500 compradores obtienen el trato!).

En última instancia, debe tener una opción para detener la campaña de descuento con un solo clic cuando note que su campaña se ha ido al sur. Idealmente, debe equipar a su equipo de operaciones de marketing con una herramienta para definir el cronograma de la campaña por adelantado de acuerdo con los marcos de tiempo que mejor se adapten a sus necesidades.

La atención al cliente/los comentarios mantienen a los clientes satisfechos

Este canal tiene el mayor potencial para tener un impacto en sus tasas de retención. Por lo general, los clientes insatisfechos nos dan la oportunidad de reparar el daño. ¿Cómo podemos utilizar los incentivos en este canal para recuperar a los clientes? Veamos algunos ejemplos desglosados ​​por línea de canal:

• Quejas (correo electrónico/chat en vivo): cupón único de "lo siento" o tarjeta de regalo (puede limitarse a un producto en particular).
• Encuesta NPS / reseñas públicas: incitar a los clientes a enviar una reseña con recompensas.
• Comunidades en línea: cupones únicos de "lo siento", pero también concursos de premios por enviar defectos encontrados en el producto/servicio.

Resultados previstos: reducción de la rotación. Medido directamente (cantidad de clientes retenidos, en realidad puede medir si el cliente tratado por el incentivo todavía está con usted y por cuánto tiempo) o indirectamente (caída en la cantidad de quejas debido al hecho de que actuó según los comentarios de las revisiones).

Obstáculos potenciales: a menudo, la velocidad de reacción es de gran importancia en este caso. ¿No nos encanta cuando devuelves cosas defectuosas a IKEA y te entregan un cupón de inmediato? Pero la empresa presta atención a sus márgenes y pone algunos límites a la tarjeta de regalo: solo se puede usar para pagar el producto devuelto.

Requisitos tecnológicos: es por eso que sus agentes de atención al cliente deberían poder generar rápidamente un código de descuento que se pueda asignar solo a un cliente en particular (validación de dirección de correo electrónico). Otra solución que requiere aún menos trabajo por parte de un cliente es el descuento que se aplica automáticamente al siguiente pedido. Este tipo de herramienta, sin embargo, requiere una integración estricta:

• Con la herramienta de atención al cliente para que los agentes de atención al cliente puedan entregar/activar el descuento sobre la marcha.
• Con motor de tienda online para que se acepte el descuento.

Ofertas de reincorporación posteriores al RGPD

Además de los aniversarios o las solicitudes entrantes de su base de clientes, también puede luchar de manera proactiva por nuevas compras mediante correo electrónico, SMS o notificaciones automáticas. Sin embargo, esto es complicado en el ámbito del mundo posterior a GDPR. La buena noticia es que los incentivos pueden ayudarlo a obtener el consentimiento para las ofertas, dado que son personalizadas y contextuales. Puede lograr esto enviando ofertas únicas basadas en el tiempo (por ejemplo, 6 meses desde la última compra) combinadas con productos favoritos (su bolso tiene descuento este fin de semana) y con geolocalización (ahora disponible en Seattle).

Resultados previstos : este tipo de correos electrónicos/mensajes son simplemente una forma segura de aumentar el LTV. Hay un estudio de caso respaldado por datos del profesor V. Kumar, profesor de marketing en la Universidad Estatal de Georgia, que comparte consejos sobre cómo diseñar ofertas de "recuperación" que puede usar en sus anuncios de reenganche. Recomendamos encarecidamente esta lectura.

Obstáculos potenciales: Las campañas de re-engagement tienen un excelente ROI si están automatizadas. Enviarlos de forma masiva de forma manual es ineficiente por 2 razones: hacerle perder el tiempo a su equipo de marketing y llegar a sus clientes con ofertas irrelevantes.

Requisitos tecnológicos : el obstáculo que hay que superar aquí es que la automatización requiere varios sistemas para funcionar y pocas plataformas de software pueden hacer esto de manera flexible y lista para usar:

• Los segmentos de clientes deben informarle los atributos de los clientes, pero también cuándo fue el último pedido, cuáles son las preferencias de compra y, finalmente, cuál es el LTV.
• El servicio de notificación por correo electrónico/SMS/push debería permitir diseñar una buena plantilla e incrustar los detalles de la promoción como un código de cupón QR
• En el momento adecuado, el sistema back-end debe orquestar el envío del mensaje sobre los datos de CRM y los datos de consentimiento de GDPR.
• El software de la tienda en línea debe aceptar los cupones o mostrar una ventana emergente con el descuento que se aplicará

Bonificación: si logró implementar esta maquinaria, ya puede acceder a otros canales que no tenía pensados ​​para volver a comprometerse en primer lugar. Por ejemplo, puede insertar sus ofertas en correos electrónicos que sus usuarios suelen esperar y leer, como facturas o estado de envío .

Programas de fidelización que retienen clientes

Todo e-commerce necesita un sistema de gestión de fidelización. Período. Hoy en día, cuando los clientes saltan a otras marcas solo por un solo cupón, debe equipar a su equipo de marketing con las herramientas para contraatacar. El software de fidelización a medida es una de esas herramientas. ¿Como funciona? Básicamente, recompensa a sus clientes por compras u otras acciones beneficiosas, como enviar una reseña o compartir en las redes sociales. Cada acción tiene un número determinado de puntos asignados. Cuando un cliente cruza un hito predefinido, se le recompensa automáticamente con un descuento o se le notifica que puede elegir cómo canjear los puntos.

Resultado pronosticado: resultado pronosticado: con los programas de fidelización, impulsa el compromiso mediante la ludificación. Los programas de fidelización son tan populares porque, en promedio, es 7 veces más barato convencer a un cliente para que vuelva a comprar que adquirir uno nuevo. La medición de la lealtad del cliente es tan esencial que hemos elaborado una guía separada que presenta las técnicas y fórmulas sobre cómo hacerlo.

Obstáculos potenciales: para trabajar y obtener resultados, sin embargo, es necesario recordar a los clientes acerca del programa. Pero los recordatorios no son suficientes. La parte esencial del programa son las recompensas mismas. Si no son relevantes para los clientes, no les importa, por lo que deben ir de la mano con las preferencias de los compradores. Por último, debe poner una fecha de caducidad en los puntos acumulados, para atraer a los clientes a actuar.

Requisitos tecnológicos: hemos cubierto la respuesta a cómo lidiar con estos obstáculos en una de nuestras publicaciones recientes.

Resumen y cómo puedes dar tu primer paso

Como, con suerte, hemos demostrado, el camino hacia una infraestructura de retención de clientes cautelosa personalizada y de presupuesto promocional está pavimentado con obstáculos técnicos y casos de esquina. Pero cuando se aborda de la manera correcta, brinda ahorros masivos en los costos de adquisición de clientes. Zalando, Amazon y otros peces gordos han entendido esto desde hace mucho tiempo y asignaron a cientos de desarrolladores para construir sus monstruos de promoción basados ​​en datos. La buena noticia es que ahora puedes empezar a competir con ellos. En Voucherify hemos lanzado algunos componentes básicos de incentivos que puede introducir gradualmente en sus canales de marketing y, en última instancia, aumentar la tasa de retención de clientes.

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