Kompletny przewodnik po zachętach do utrzymania klientów

Część DLACZEGO dyskusji na temat strategii utrzymania klienta jest dziś w większości jasna. To, co w dzisiejszych czasach jest interesujące dla marketerów i menedżerów produktu, to jak wprowadzić strategię w życie. Innymi słowy, w jaki sposób połączyć różne działy, magazyny danych i narzędzia CRM w sposób, który zapewni wyższą wartość życiową klienta. W tym artykule omówimy nowoczesne taktyki programu utrzymania klientów, w szczególności jak możesz zachęcić ich do wpływania na wartość życiową klienta i co jest potrzebne, aby to wdrożyć.

{{E-BOOK}}

{{ENDEBOOK}}

Rozwój fundamentów utrzymania klientów

Jeśli do tej pory nie zastanawiałeś się, jak podejść do retencji klientów, prawdopodobnie powinieneś się nad tym zastanowić, korzystając z zasobów Help Scout. Zapewniają najlepsze w swojej klasie materiały o tym, jak zdobyć lojalną publiczność za darmo. 22 Skuteczne strategie utrzymania klientów to dobry punkt wyjścia, który określa wartości, które Ty i Twój zespół powinniście przyjąć, aby osiągnąć cele lojalnościowe.

W tym przewodniku chciałbym w szczególności omówić dwa punkty. Powodem tego jest to, że wspiera je doświadczenie naszych klientów. Cytując Eli z Help Scout:

Nie przepłacaj dla rozkoszy

Wręczanie rabatów i gratisów może być kosztowne. Zamiast tego powinieneś przyjąć sztukę oszczędnego wow — tworzenia wzajemności za pomocą małych, przemyślanych gestów. W rzeczywistości psycholog Norbert Schwarz odkrył, że zaledwie 10 centów może stworzyć wzajemność między dwiema osobami (tak naprawdę liczy się myśl).

Zrób to osobiście

W badaniu przeprowadzonym przez Journal of Applied Social Psychology naukowcy odkryli, że kelnerzy i kelnerki mogą zwiększyć swoje napiwki o 23 procent dzięki prostej czynności powrotu do stolików z drugim zestawem miętówek. Naukowcy doszli do wniosku, że mennice stworzyły poczucie spersonalizowanego doświadczenia dla klientów, którzy je otrzymali. Tak więc to spersonalizowana obsługa uczyniła ich dzień, a nie mały prezent sam w sobie.

Parafrazując, nie musisz tracić marży na drodze do zwiększenia wskaźników retencji klientów — przemyślane, osobiste i wielokanałowe podejście do zachęt powinno załatwić sprawę. Mając na uwadze te założenia, omówimy kilka technik utrzymania klientów opartych na zachętach i pokażemy, jak podłączyć je do infrastruktury e-commerce.

Motywowane programy utrzymania klientów

W kolejnych kilku akapitach przedstawimy techniki retencji podzielone na 4 czynniki:

Schemat: o co w tym wszystkim chodzi

Przewidywany wynik: co w nim jest dla Ciebie

Wymagania techniczne: jakie są następne kroki pod względem technicznym?

Uważaj na: potencjalne przeszkody do pokonania

Kolejność technik podąża mniej więcej za kolejnymi etapami podróży klienta.

E-maile powitalne – pierwsze wrażenia i ich wpływ na retencję

Jak mówią, pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz. Twój e-mail powitalny jest zatem doskonałą okazją do nawiązania obopólnie korzystnej relacji z klientem. Jednym ze sposobów na okazanie, że zależy Ci na nich od pierwszego dnia, jest wręczenie natychmiastowej nagrody, np. kuponu rabatowego lub karty podarunkowej na pierwszy lub kolejny zakup.

Przewidywane wyniki: badania psychologiczne dowodzą, że prezenty bez zobowiązań prowadzą do większego zaangażowania odbiorcy. Opiera się to na zasadzie wzajemności, która mówi, że nawet niewielka kwota ze spersonalizowaną wiadomością wystarczy, aby wywołać wymagane zachowanie.

Potencjalne przeszkody: wzajemność działa, jeśli wykażesz się osobistym podejściem. W takim przypadku może objawiać się unikalnym kodem kuponu/karty podarunkowej. Kod jednorazowy pomoże również przezwyciężyć potencjalne nadużycia kuponów. Możesz również rozważyć wykluczenie produktów o niskiej marży z oferty lub dodanie daty wygaśnięcia, aby podkreślić pilność promocji.

Wymagania techniczne: aby to działało tylko dla nowych klientów, potrzebujesz umiejętności tworzenia i aktualizowania dedykowanego segmentu klientów.

Następnie Twój CRM powinien „odsłuchać” zawartość segmentu i powiadomić serwis pocztowy, że może wywołać wiadomość e-mail. Sam e-mail powinien zawierać losowo wygenerowany kod z bazy kuponów, która śledzi jego użycie.

Wreszcie, silnik Twojego sklepu powinien wiedzieć, kiedy kod jest ważny i jaki ma to wpływ na wartość koszyka. Po udanym wysłaniu e-maila kod należy oznaczyć jako wykorzystany w bazie kuponów, a klienta usunąć z segmentu „Nowy Klient”.

Zapoznaj się z artykułem o wyjątkowych kampaniach powitalnych w branży dostaw żywności.

Rocznice i święta oraz wydarzenia lokalne – korzystaj z kalendarza, aby zatrzymać klientów

Jeśli nie masz pojęcia, jak spersonalizować swoje oferty, skorzystaj z kalendarza. Po pierwsze rocznice. Z każdego wydarzenia możesz stworzyć rocznicę zorientowaną na klienta, na przykład:

• Urodziny.
• Pierwszy rok od rejestracji.
• 6 miesięcy w tych nowych butach, które kupił w twoim sklepie.
• Po raz dziesiąty ogląda swój długo oczekiwany top itp.

Po drugie, święta państwowe, ale także wydarzenia lokalne mogą dać Ci szansę na przekonanie kupujących do odwiedzenia Twojej marki. O sezonowych promocjach napisaliśmy osobny post tutaj.

Kluczową rzeczą jest jednak połączenie oferty promocyjnej z tematem. Np. w przypadku urodzin możesz dołączyć kupon rabatowy na jego ulubione produkty. W przypadku wydarzeń lokalnych może to być tematyczne wyskakujące okienko na Twojej stronie internetowej informujące o automatycznie zastosowanej rabacie.

Przewidywane wyniki : pokazywanie klientom, że nie traktujesz ich jak kolejną transakcję, zwiększa ich lojalność. Zawężenie kampanii promocyjnych do drobnoziarnistych segmentów zabezpiecza Twój budżet promocyjny.

Potencjalne przeszkody: duża liczba szczegółowych promocji opartych na kalendarzu może prowadzić do narzutów na konserwację. Twój zespół musi pamiętać, którzy klienci są uprawnieni do zniżki i kiedy. Im więcej wydarzeń lokalnych chcesz umieścić w swoich promocjach, tym więcej kalendarzy musisz prowadzić. Ponadto, aby zadowolić klientów spersonalizowaną rocznicową ofertą, musisz również zebrać informacje o ich nawykach i ulubionych produktach.

Wymagania techniczne : podobnie jak w poprzednim przykładzie, aby obsłużyć tego rodzaju personalizację, potrzebujesz solidnego połączenia między swoim CRM a sklepem internetowym. Przy określonej skali musisz z góry umieć zaplanować, kiedy kampania stanie się aktywna i nieaktywna. Poza czasem powinieneś kontrolować promocję pod względem geograficznym, np. aby zaoszczędzić swoje marże, francuski nie powinien widzieć (nie mówiąc już o używaniu) angielskich ofert i na odwrót. Inną trudną rzeczą jest przekształcenie preferencji klientów w rabaty. Twój sklep internetowy powinien być w stanie obsługiwać rabaty na konkretne produkty i być może niektóre taktyki sprzedaży dodatkowej, takie jak Kup jeden, a otrzymasz jeden za darmo.

Poleć znajomego, aby zatrzymać klientów

OK, więc zachęciłeś wiadomości powitalne i rocznicowe, a zatem postawiłeś stopę w drzwiach do trwałego związku. Twoi klienci mogli odpowiedzieć swoimi dolarami. Teraz powinieneś nadążać za tempem i spróbować wykorzystać te kontakty do zwielokrotnienia ruchu. Korzystanie z programu polecającego jest tutaj oczywiste.

Przewidywane rezultaty: nikogo nie trzeba przekonywać o sile przekazu ustnego. Aby jednak uzyskać dokładniejszą formułę zwrotu z inwestycji, należy zwrócić uwagę na następujące czynniki: koszt usługi polecenia , koszt zachęt lub LTV poleconych klientów . Marketing polecający to gra liczbowa, więc dojrzałość kanałów marketingowych (główny ruch w witrynie, liczba list mailingowych, obserwujący w mediach społecznościowych, zasięg influencerów i adwokatów) jest niezbędna. Możesz również spróbować oszacować ROI za pomocą następującego wzoru:

ROI = ((LTV * (1 + k)) - Nagroda) / Nagroda

Gdzie k to średnia liczba zaproszeń na użytkownika * współczynnik konwersji

Potencjalne przeszkody: kolejnym kluczowym czynnikiem sukcesu programu polecającego jest jego trafność. Dzisiejsi konsumenci również preferują tutaj spersonalizowane podejście, a to sprowadza się do kilku implikacji dla twojego programu poleceń:

• Komunikaty oparte na personie — kopie zaangażowania powinny być wypełnione informacjami kontekstowymi i unikalnym linkiem polecającym
• Podejście wielokanałowe – informacje o programie polecającym powinny być wszechobecne (e-maile, strona internetowa, reklamy w mediach społecznościowych itp.)
• Angażująca struktura nagród - rozważ różne nagrody i schemat poleceń, który nagradza za wyniki

Nie ma metody srebrnej kuli na zaprojektowanie dobrze naoliwionego programu od samego początku. Musisz przejść przez testy; zbudowanie elastycznego i spersonalizowanego kanału marketingu polecającego wymaga czasu. Np. Airbnb rzekomo potrzebował 5-osobowego zespołu, aby poświęcić 3 pełne miesiące i 30 000 linijek kodu na wykonanie swojego systemu poleceń.

Wymagania techniczne: aby pokonać przeszkody, potrzebny jest pakiet oprogramowania, który umożliwia przeprowadzanie testów A/B. Innymi słowy, musisz uruchomić swoją pierwszą kampanię znajomi-polecaj-znajomi na małą skalę, aby dowiedzieć się, co działa. Dodatkowo oprogramowanie polecające powinno obsługiwać następujące funkcje:

• Segmenty klientów pracujące z osobistymi atrybutami i historią zamówień.
• Struktura nagród, z: wewnętrznymi osobami polecającymi (kupony i karty podarunkowe na produkty z Twojej oferty) i zewnętrznymi podmiotami stowarzyszonymi (gotówka).
• Niestandardowe scenariusze konwersji (określające, na jakich warunkach osoba polecająca jest uprawniona do otrzymania nagrody).
• Poziomy (napędzanie zaangażowania poprzez nagrody rosnące wraz z liczbą poleconych użytkowników).
• Limity (zapobieganie spamowi/oszustwom).
• Liczba kanałów dystrybucji i dostarczania nagród, w tym: e-mail, SMS, czat na żywo, wyskakujące okienka, widżety w aplikacji, media społecznościowe.

Na koniec pamiętaj o wdrożeniu śledzenia wydajności (tabele wyników, ogólne wykresy wydatków, wyłączanie/aktywowanie programów jednym kliknięciem). Warto też rozważyć udostępnienie interfejsu API silnika skierowań, ponieważ liczba kanałów marketingowych może się zwiększać lub zmieniać wraz z nowymi trendami lub ulepszeniami modelu biznesowego.

Zaangażowanie w mediach społecznościowych – angażuj i utrzymuj

Tak, możesz zwiększyć retencję dzięki mediom społecznościowym, McKinsey twierdzi nawet, że kampanie w mediach społecznościowych są o 60% skuteczniejsze niż tradycyjne reklamy. Ale jak sobie z tym poradzić w tym zatłoczonym miejscu? Możesz publikować wysokiej jakości treści, takie jak BOOK A TIGER, które robią z kociętami, lub możesz angażować kupujących w atrakcyjne i ekskluzywne promocje.

Przewidywane wyniki: wpływ na utrzymanie klienta w tym przypadku zależy od kilku czynników. Jednym z nich jest struktura i warunki rabatów (mamy na ten temat przewodnik). Im bardziej są spersonalizowane, tym więcej uwagi poświęcasz. Inne elementy, które mają wpływ na tworzenie lojalnych fanów, to jakość i czas publikacji. Oto kilka zmiennych, które mogą wpłynąć na wynik Twojej promocji:

• Przyciągające wzrok i zabawne obrazy.
• Publikowanie przypomnień o promocjach.
• Ramy czasowe i częstotliwość.
• I oczywiście budżet kampanii.

Potencjalne przeszkody : paradoksalnie jednym z największych problemów jest liczba udostępnień i polubień, które otrzymają Twoje posty. Chociaż Twój zespół może być zadowolony z wyników promocji, popularny kod może zaszkodzić Twojemu budżetowi promocyjnemu. Jak więc to naprawić?

Wymagania techniczne: jednym ze sposobów radzenia sobie z wyciekiem kuponów jest stworzenie dedykowanych stron docelowych, które obsługują unikalne kody kuponów. Dodatkowo możesz bramkować dostęp do kodu z żądania adresu e-mail. Takie podejście z kolei otwiera możliwość wymyślenia jeszcze bardziej spersonalizowanych ofert, np. kwalifikują się tylko klienci z Niemiec lub tylko ci, którzy po raz pierwszy.

Jeśli nie możesz korzystać z linków (Instagram) i jesteś zmuszony do korzystania z kodów publicznych, Twój zespół powinien być w stanie ograniczyć maksymalną liczbę wykorzystań kodu. Można to również wykorzystać do grywalizacji (np. pierwsze 500 kupujących otrzymuje ofertę!).

Ostatecznie powinieneś mieć możliwość zatrzymania kampanii rabatowej jednym kliknięciem , gdy zauważysz, że Twoja kampania poszła na południe. W idealnym przypadku powinieneś wyposażyć swój zespół ds. działań marketingowych w narzędzie do definiowania harmonogramu kampanii z góry zgodnie z najlepszymi dla Ciebie ramami czasowymi.

Obsługa klienta/opinie sprawiają, że klienci są zadowoleni

Ten kanał ma największy wpływ na Twoje wskaźniki utrzymania. Zwykle niezadowoleni klienci dają nam szansę na naprawę szkody. Jak możemy wykorzystać zachęty w tym kanale, aby odzyskać klientów? Rzućmy okiem na kilka przykładów z podziałem na linię kanału:

• Reklamacje (e-mail/livechat) - jednorazowy kupon „przepraszam” lub karta podarunkowa (może być ograniczona do konkretnego produktu).
• Ankieta NPS / recenzje publiczne - zachęcanie klientów do przesłania recenzji z nagrodami.
• Społeczności internetowe - jednorazowe kupony „przepraszam”, ale także nagradzanie konkursów za zgłaszanie wad znalezionych w produkcie/usłudze.

Przewidywane wyniki: zmniejszona churn. Mierzone albo bezpośrednio (liczba zatrzymanych klientów, możesz faktycznie zmierzyć, czy klient objęty zachętą jest nadal z tobą i na jak długo) lub pośrednio (spadek liczby reklamacji ze względu na fakt, że działałeś na podstawie opinii z recenzji).

Potencjalne przeszkody: często szybkość reakcji ma w tym przypadku duże znaczenie. Czy nie uwielbiamy, gdy zwracasz wadliwe rzeczy do IKEA, a oni od razu wręczają kupon? Firma zwraca jednak uwagę na swoje marże i nakłada pewne ograniczenia na kartę podarunkową – można nią jedynie zapłacić za zwrócony produkt.

Wymagania techniczne: dlatego Twoi agenci obsługi klienta powinni być w stanie szybko wygenerować kod rabatowy, który można przypisać tylko do konkretnego klienta (walidacja adresu e-mail). Kolejnym rozwiązaniem, które wymaga jeszcze mniej pracy od klienta, jest rabat automatycznie naliczany przy kolejnym zamówieniu. Tego rodzaju narzędzie wymaga jednak ścisłej integracji:

• Dzięki narzędziu obsługi klienta, dzięki któremu agenci klienta mogą oddawać / włączać zniżkę w locie.
• Z silnikiem sklepu internetowego, dzięki czemu rabat zostanie zaakceptowany.

Oferty ponownego zaangażowania po RODO

Oprócz rocznic lub próśb przychodzących od Twojej bazy klientów możesz również aktywnie walczyć o nowe zakupy za pomocą powiadomień e-mail, SMS lub push. Jest to jednak trudne w świecie post-RODO. Dobrą wiadomością jest to, że zachęty mogą pomóc w uzyskaniu zgody na oferty, o ile są one spersonalizowane i kontekstowe. Możesz to osiągnąć, wysyłając unikalne oferty na podstawie czasu (np. 6 miesięcy od ostatniego zakupu) w połączeniu z ulubionymi produktami (Twoja torba jest przecena w ten weekend) oraz z geolokalizacją (teraz dostępna w Seattle).

Przewidywane wyniki : tego rodzaju e-maile/wiadomości to po prostu pewny sposób na zwiększenie LTV. Istnieje studium przypadku poparte danymi, opracowane przez profesora V. Kumara, profesora marketingu na Georgia State University, które zawiera wskazówki dotyczące projektowania ofert „odzyskania”, których można użyć w reklamach ponownie angażujących. Gorąco polecamy tę lekturę.

Potencjalne przeszkody: kampanie zachęcające do ponownego zaangażowania zapewniają doskonały zwrot z inwestycji, jeśli są zautomatyzowane. Ręczne wysyłanie ich zbiorczo jest nieefektywne z dwóch powodów: marnowanie czasu zespołu marketingowego i trafianie do klientów nietrafnymi ofertami.

Wymagania techniczne : przeszkodą do pokonania jest to, że automatyzacja wymaga do działania kilku systemów, a niewiele platform oprogramowania może to zrobić od razu po wyjęciu z pudełka w elastyczny sposób:

• Segmenty klientów powinny informować o atrybutach klienta, ale także o tym, kiedy było ostatnie zamówienie, jakie są preferencje zakupowe i na koniec, jakie jest LTV
• Usługa powiadomień e-mail/SMS/push powinna umożliwiać zaprojektowanie ładnego szablonu i osadzenie szczegółów promocji, takich jak kod kuponu QR
• We właściwym czasie system zaplecza powinien zorganizować wiadomość wysłaną na podstawie danych CRM i danych dotyczących zgody na RODO
• Oprogramowanie sklepu internetowego powinno akceptować kupony lub wyświetlać wyskakujące okienko z rabatem do zastosowania

Bonus: jeśli udało Ci się wdrożyć tę maszynerię, możesz już korzystać z innych kanałów, których nie zamierzałeś przede wszystkim w celu ponownego zaangażowania. Możesz na przykład umieszczać swoje oferty w e-mailach, które są często oczekiwane i czytane przez użytkowników, takich jak faktury lub stan wysyłki .

Programy lojalnościowe, które zatrzymują klientów

Każdy e-commerce potrzebuje systemu zarządzania lojalnością. Okres. Dzisiaj, gdy klienci przeskakują do innych marek tylko z powodu jednego kuponu, musisz wyposażyć swój zespół marketingowy w narzędzia do walki. Jednym z takich narzędzi jest szyte na miarę oprogramowanie lojalnościowe. Jak to działa? Zasadniczo nagradzasz swoich klientów za zakupy lub inne korzystne działania, takie jak przesłanie recenzji lub udostępnienie w mediach społecznościowych. Każda akcja ma przypisaną określoną liczbę punktów. Gdy klient przekroczy wcześniej zdefiniowany kamień milowy, zostanie automatycznie nagrodzony rabatem lub powiadomiony, że może wybrać sposób wymiany punktów.

Przewidywany wynik: Przewidywany wynik: dzięki programom lojalnościowym zwiększasz zaangażowanie za pomocą grywalizacji. Programy lojalnościowe są tak popularne, że średnio 7 razy taniej jest przekonać klienta do ponownego zakupu niż pozyskać nowego. Pomiar lojalności klientów jest tak istotny, że przygotowaliśmy osobny przewodnik prezentujący techniki i formuły, jak to zrobić.

Potencjalne przeszkody: aby pracować i przynosić rezultaty, należy jednak przypomnieć klientom o programie. Ale przypomnienia nie wystarczą. Zasadniczą częścią programu są same nagrody. Jeśli nie są istotne dla klientów, nie przejmują się tym, więc powinny iść w parze z preferencjami kupujących. Na koniec na zebranych punktach musisz umieścić datę ważności, aby zachęcić klientów do działania.

Wymagania techniczne: w jednym z naszych ostatnich postów omówiliśmy odpowiedź na to, jak radzić sobie z tymi przeszkodami.

Podsumowanie i jak zrobić pierwszy krok

Jak, miejmy nadzieję, pokazaliśmy, droga do spersonalizowanej, a także promocyjnej infrastruktury ostrożnego utrzymania klientów jest wybrukowana przeszkodami technicznymi i narożnymi przypadkami. Ale gdy podejdziemy do tego we właściwy sposób, daje to ogromne oszczędności w kosztach pozyskania klienta. Zalando, Amazon i inne wielkie ryby od dawna to zrozumiały i zleciły setkom programistów stworzenie swoich potworów promocyjnych opartych na danych. Dobrą wiadomością jest to, że teraz możesz zacząć z nimi konkurować. W firmie Voucherify udostępniliśmy kilka elementów motywacyjnych, które możesz stopniowo wprowadzać do swoich kanałów marketingowych i ostatecznie zwiększać wskaźnik retencji klientów.

{{CTA}}

Gotowy do wypróbowania tych kampanii promocyjnych?

Zobacz funkcje

{{ENDCTA}}