Como os profissionais de marketing podem encontrar e transmitir o verdadeiro propósito da marca

Quando os executivos da marca nos procuram com o que eles acham que é um problema de posicionamento nos dias de hoje, normalmente temos um diagnóstico totalmente diferente. Normalmente, é um problema de propósito.

O posicionamento em torno de um benefício funcional ou emocional não é mais suficiente, com o propósito emergindo como o coração das marcas modernas e como um ingrediente-chave no que faz uma marca se tornar – e permanecer – relevante. Marcas com propósito representam algo além de seu produto ou serviço, e os consumidores sabem disso. São marcas que sempre podem responder a duas perguntas: Em que acreditamos? E por que existimos?

O propósito se tornou uma das melhores maneiras de inspirar as pessoas, tanto interna quanto externamente. E é essencial para criar valor compartilhado. Marcas com propósito não apenas fazem transações com pessoas; eles entregam algo mais, um elemento intangível que se torna parte de um relacionamento contínuo.

Pelos números

Pesquisas do setor confirmam essa afirmação, incluindo um estudo recente que descobriu que marcas com um forte senso de propósito crescem a uma taxa 2x maior do que aquelas que não têm. Nosso próprio Índice de Relevância da Marca Profeta mostra repetidamente que os componentes ligados à forma como os consumidores interpretam o propósito da marca impulsionam marcas "significativas" ao topo, lideradas por empresas como Amazon, Netflix e Apple. Marcas como o Pinterest são adoradas, enquanto outras sem propósito estratégico podem ser usadas, mas não têm relevância. O Facebook, por exemplo, nem chega ao top 100 em nosso último ranking.

Os consumidores podem nomear muitas marcas de café, mas conhecem a Starbucks. Quando eles amarram seus tênis ou usam o Nike+ para acompanhar sua corrida matinal, eles acreditam que a Nike espera inspirar o atleta dentro deles.

Esse senso de propósito não é apenas ganhar com os clientes. É a razão número 1 pela qual os millennials escolhem trabalhar para um determinado empregador, descobriram estudos – às vezes até superando o salário. É então através de um propósito claro que as empresas podem atrair e reter talentos excepcionais. Também é essencial atrair potenciais parceiros e é a base para criar uma experiência significativa.

Claro, isso não quer dizer que o propósito é a única coisa que cria relevância, ou que se traduz imediatamente em vendas mais altas. As marcas devem fazer muitas coisas certas para ter sucesso. Mas está cada vez mais claro que as marcas que se saem melhor e mais diferenciadas da concorrência são aquelas com um propósito estratégico cristalizado.

Como encontrar o verdadeiro propósito

É importante ressaltar que o propósito da marca pode, e muitas vezes deve, ser diferente de uma missão corporativa. A Unilever, por exemplo, apostou na sustentabilidade e apoiou isso por meio de seu portfólio de marcas. Mas o propósito de Axe é ajudar os caras a terem a melhor aparência, sentirem e cheirarem bem, enquanto Dove se esforça para transformar a beleza em uma fonte de confiança, não de ansiedade.

Algumas marcas têm a sorte de se basearem em um propósito desde o início. Os pais podem comprar muitos tipos de brinquedos, mas seus favoritos provavelmente são Fisher-Price, porque compartilham a crença de que brincar é aprender, ou LEGO, que vê todas as crianças como as construtoras de amanhã. Outros, como Ford, GE e Bank of America, reformularam seu propósito para ter mais significado para o público de hoje.

Centrar sua marca em um propósito estratégico não é fácil, mas a interseção de algumas lentes pode colocá-lo no caminho certo para alcançar esse objetivo:

• Impacto social — onde o mundo precisa de ajuda e você pode fazer a diferença?
• Principais recursos — no que você é bom além dos produtos e serviços fornecidos?
• Ponto de paixão – pelo que sua organização é mais apaixonada?

O primeiro passo ao examinar essas questões é fazer a pergunta que vai ao cerne do senso de uma marca: em que acreditamos? É o valor mais próximo do centro de uma empresa, um valor tão ferozmente mantido que o diferencia de seus pares. Muitas empresas acreditam em ser bons cidadãos corporativos. Só a State Farm acredita em ser um bom vizinho.

Em termos mais simples, como sua marca vê o mundo? O que diferencia esse ponto de vista?

Examinando perguntas difíceis

A segunda pergunta que os profissionais de marketing precisam responder é mais difícil: por que nossa marca existe?

Isso vem junto com alguns outros pontos, como quais tensões queremos abordar? Quais experiências nossos clientes adoram ou não poderiam viver sem? O que nossos funcionários acham que fazemos melhor? Um propósito só é válido se for conhecido, compartilhado e valorizado por todos dentro e ao redor da empresa — de funcionários em potencial a clientes principais e investidores.

Responder a esta segunda pergunta é um salto lógico da primeira. O Bank of America, por exemplo, acredita no poder de conexões significativas. Sua razão de existir é conectar indivíduos, famílias e empresas para melhorar suas vidas financeiras. A crença central da GE é que, com imaginação, tudo é possível. Existe para usar essa imaginação para inventar a próxima era industrial, que vai construir, mover, alimentar e curar.

Responder a essa segunda pergunta também investiga as maneiras como sua organização cumpre as promessas. Um compromisso com o propósito, uma vez cristalizado e comunicado a todas as partes da organização, é o que inspira uma gama de serviços e produtos em constante evolução.

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Uma vez que as respostas a essas duas perguntas tenham sido sintetizadas e articuladas em um propósito de marca claro e sucinto, esse propósito precisa ser infundido de várias maneiras em toda a organização. Os menores detalhes importam, mas também as estratégias de alto nível. Em 2014, a CVS surpreendeu muitos observadores com sua decisão de parar de vender produtos de tabaco. Ele disse aos clientes que precisava fazer isso para cumprir melhor seu propósito de lutar "para melhorar a qualidade da vida humana".

Em retrospectiva, o varejista teve que fazer essa ligação para que funcionários, clientes e parceiros de negócios levassem seu compromisso a sério.

Por fim, é essencial validar continuamente o propósito da sua marca. Embora o propósito reflita valores profundos e duradouros que não devem mudar muito ao longo do tempo, ainda é essencial rastrear o propósito dos concorrentes. Sem encontrar novas maneiras de envolver os clientes por meio de experiências de marca vivas, os concorrentes podem seqüestrar seu propósito e levar os clientes com eles. O propósito ainda é claro e evidente em todos os sentidos? Existem novas maneiras de transmiti-lo de forma mais significativa?

Preservando a relevância

Da mesma forma, as marcas precisam acompanhar continuamente o pulso dos principais consumidores e partes interessadas, monitorando as mudanças na maneira como interpretam o propósito. Muitas preocupações com a sustentabilidade, por exemplo, evoluíram para ser tanto sobre as pessoas quanto sobre o planeta, ampliando o propósito de abordar questões de comércio justo e direitos humanos.

Deve-se ter muito cuidado para cumprir o propósito da marca. Os escândalos de ingredientes são destrutivos para todas as marcas de alimentos, por exemplo, mas são incapacitantes para aqueles posicionados como especialmente saudáveis. E enquanto a Volkswagen se recuperou do #dieselgate, o dano foi precisamente porque a fraude envolveu resultados falsos de emissões, negando seu propósito de motores ecologicamente corretos. Os consumidores quase sempre não gostam do mau comportamento corporativo, mas são especialmente ferozes em punir o que percebem como hipocrisia da marca.

Um propósito forte é suficiente para fazer uma marca decolar? Não. Mas combinado com o compromisso de criar experiências de marca vivas e em evolução e o reconhecimento de que as marcas devem ser impulsionadas de dentro para fora por meio de cultura, capacidades e engajamento, é um ingrediente essencial de relevância. E no mundo veloz de hoje, essa é a moeda que mais importa.