Em Cannes, a difícil fusão de dados com criatividade estava em exibição

CANNES, França - O sol não foi a única coisa que aqueceu a cidade turística da Riviera Francesa na semana passada. As temperaturas também pareciam subir em torno da fusão às vezes estranha e às vezes sublime de dados e criatividade durante o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions.

Embora o marketing orientado a dados possa parecer um dado adquirido, sua presença na maior celebração da criatividade do setor de publicidade ainda era claramente notável. Antes mesmo de entrar no Palais des Festivals em Cannes, o sentimento de que dados e criatividade podem parecer estranhos para alguns era evidente em uma grande placa em um prédio do outro lado da rua do centro de convenções que dizia: "Lembre-se de quando os criativos não ' fazer 'dados?"

Com o Cannes Lions chegando pouco mais de três semanas após a promulgação da União Europeia de regulamentações rígidas de privacidade de dados conhecidas como Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) – forçando muitos profissionais de marketing a reconsiderar como alavancam as informações do consumidor – não é surpresa que os dados estivessem na mente de comerciantes. Indicações de que o papel dos dados na conferência pode estar aumentando apareceram no que as empresas falaram durante as muitas sessões realizadas ao longo da semana e em alguns dos trabalhos mais celebrados.

“Os dados são maiores do que nunca em Cannes”, disse John Montgomery, vice-presidente executivo de segurança de marca do GroupM, ao Marketing Dive, acrescentando que o GDPR mudou o jogo.

Lutas internas

Por fim, aquela placa do outro lado da rua do Palais des Festivals, que foi criada pela plataforma de engajamento do cliente Braze (anteriormente Appboy), estava transmitindo uma mensagem positiva, pois a cópia em francês na parte inferior em letras pequenas se traduz em dizer que dados e criativos antes não não se misturam, mas agora estão de acordo. Não ficou claro que esse sentimento seja universalmente aceito.

À medida que o papel dos dados vai além de simplesmente rastrear resultados ou estabelecer as bases para a percepção do consumidor para realmente transformar a infraestrutura do setor, as lutas internas que isso pode causar ficaram aparentes em Cannes.

Durante uma sessão com líderes da Publicis, o presidente e CEO Arthur Sadoun pediu desculpas por qualquer sentimento ruim do investimento do grupo de holding da agência de publicidade em Marcel, uma plataforma de IA projetada para agilizar a colaboração e trazer o modelo de agência para o presente. Ele também se desculpou pelo agora infame anúncio da empresa durante Cannes no ano passado de que não estaria presente este ano para economizar dinheiro. Embora a empresa não tivesse uma presença na forma de uma cabana de praia, vários executivos ainda estavam à disposição.

A decisão da Publicis de não estar presente foi interpretada por muitos como falta de apoio à indústria. O movimento de pegar essas economias e investi-las em Marcel foi visto por alguns como a empresa apostando em dados e tecnologia em vez de criativos. Sadoun também se desculpou pela forma como Marcel foi lançado, sugerindo que não foi bem recebido por alguns funcionários que podem não entender o que ele faz ou ter medo de que ele tire seus empregos.

Ficando mais forte

Juntamente com as desculpas e entre as tentativas de explicar como Marcel abrirá oportunidades criativas para os funcionários, Sadoun também celebrou a singularidade da mente criativa e o quão importante isso é para a publicidade que avança e é notada.

Em discussões em Cannes durante toda a semana, a Publicis foi apontada como um dos poucos exemplos de uma empresa que realmente tenta mudar o modelo tradicional de agência – que está sob ataque em várias frentes, principalmente devido à disrupção digital – e trazê-lo para o presente . Embora a sessão da Publicis tenha deixado claro que obter ampla adesão por Marcel, que ainda está em beta, está se mostrando um desafio, a empresa continua comprometida com isso.

"A questão é até onde podemos ir e quão rápido podemos transformar o mundo em que operamos", disse Sadoun durante a sessão. "Eu diria que a frustração é que você tem que dar um prazo e mostrar ao mundo - e mais importante mostrar ao seu pessoal e aos seus clientes o que você está fazendo. E a frustração é que já estamos mais fortes do que três semanas atrás. E meu sentimento é que seremos mais fortes daqui a três semanas."

O paradigma errado

Durante uma sessão da Diageo intitulada "Grandes profissionais de marketing: contadores de histórias ou amantes de dados?", o CMO da gigante das bebidas, Syl Saller, falou sobre a necessidade de criar as condições certas para a criatividade enquanto aproveita os dados a serviço dela. Ela também apontou para pesquisas que mostram que 72% dos profissionais de marketing acreditam que a medição está matando a criatividade como um exemplo de como alguns na indústria precisam mudar seu pensamento.

O comerciante de destilados de marcas como Johnnie Walker e Guinness construiu uma plataforma proprietária para aumentar a eficácia por meio de dados, ao mesmo tempo em que auxilia a criatividade, centralizando seu marketing e aumentando a velocidade de lançamento no mercado. No entanto, Saller insistiu que qualquer profissional de marketing pode criar as condições certas para que dados e criatividade floresçam juntos sem tecnologia proprietária.

"Todo o paradigma de dados versus criatividade, eu acho, está errado", disse Saller. "Precisamos entender como as pessoas querem ver e o que querem ver e servir isso de volta para elas. E não fazer o que queremos fazer."

Outros grandes tópicos da conferência deste ano incluíram a necessidade de maior diversidade na indústria e no conteúdo de publicidade, bem como as melhores maneiras de envolver os usuários de mídia social. Perguntas sobre a relevância contínua do Cannes Lions também ficaram aparentes, especialmente à luz dos relatos de que a participação caiu até 25% este ano – talvez pelo menos parcialmente devido à presença muito menor da Publicis.

No entanto, durante várias discussões com executivos, foi repetidamente enfatizado que inúmeras conexões críticas são feitas todos os anos em Cannes – mesmo entre empresas que podem ser vizinhas em casa. Ainda não se sabe se alguma dessas discussões conseguiu suavizar o caminho para uma integração mais profunda dos dados no mundo da publicidade.

"É uma pergunta antiga: 'O que é mais importante, a ideia criativa brilhante ou a maneira de obter as pessoas certas na hora certa e medir os resultados?" Susan Johnson, CMO do banco SunTrust, ao Marketing Dive em Cannes. "Você não pode ser bem sucedido sem ambos."