O marketing baseado em localização mudará na era do GDPR?

O uso de marketing baseado em localização está aumentando nos EUA, impulsionado por melhorias de dados e tecnologia, embora o ecossistema tenha se consolidado à medida que amadurece, enquanto o prazo iminente para os novos regulamentos GDPR da União Europeia levantou questões para fornecedores e profissionais de marketing.

Apesar da incerteza, os especialistas do setor veem o marketing baseado em localização como um mercado em grande crescimento nos próximos anos. A BIA Advisory Services disse ao Mobile Marketer que a segmentação por local gerou US$ 17,1 bilhões em gastos com anúncios em 2017, representando 38% dos US$ 44,8 bilhões gastos em dispositivos móveis. Esse número dobrará até 2022 para US$ 38,7 bilhões, previu a empresa. Mas à medida que a indústria decola nos EUA, as empresas que operam na UE estão lutando para descobrir como as novas regras do GDPR as afetarão e empresas americanas como Verve e Drawbridge decidiram recentemente sair do mercado da UE. A empresa de marketing baseada em localização Gimbal mais tarde adquiriu a empresa de inteligência de negócios e localização de Drawbridge, a Cuebiq, levantou recentemente US$ 27 milhões em capital de crescimento, sugerindo que os investidores ainda veem uma vantagem para o mercado.

“No curto prazo, há muita disrupção e confusão tanto do lado do consumidor quanto do negócio, mas com o tempo, isso se resolverá e voltará a um novo equilíbrio”, disse Rick Ducey, diretor administrativo da BIA Advisory Services, ao Mobile Marketer. .

GDPR desacelerará o potencial de crescimento na UE

De acordo com as novas regras do GDPR, os profissionais de marketing não podem mais confiar em um opt-in passivo para rastrear os dados pessoais de um consumidor. Enquanto no passado as empresas tendiam a adicionar opt-ins nas letras miúdas de brindes de cupons ou downloads de aplicativos, agora elas devem obter consentimento explícito. Além disso, um consumidor deve optar por participar positivamente por um período de tempo específico e optar por participar novamente após esse período expirar. De acordo com o GDPR, os dados de localização são considerados dados de identificação pessoal, o que significa que as mesmas regras de aceitação se aplicam a outros dados confidenciais.

As regras rígidas do GDPR estão abertas a algumas interpretações, mas também vêm com multas pesadas, o que está deixando muitos profissionais de marketing nervosos sobre como proceder.

Enquanto alguns serviços de marketing e empresas de adtech estão simplesmente recuando do mercado da UE, outros estão começando do zero, descartando todos os seus dados anteriores e buscando novas permissões afirmativas dos consumidores. Alguns estão tentando mitigar e reconstruir o que eles têm. Algumas empresas estão analisando seus conjuntos de dados e tentando determinar quais dados têm permissão afirmativa e estão solicitando permissão novamente se os dados parecerem questionáveis.

Esses movimentos adicionam despesas, tempo e complicações, mas pode haver oportunidades ao virar da esquina, pois os dados de localização podem ajudar os profissionais de marketing a alcançar usuários móveis no momento certo com a oferta certa e obter informações valiosas que podem ajudar a otimizar seu marketing.

“Os profissionais de marketing estão descobrindo que a inteligência de localização é muito significativa para identificar e direcionar segmentos úteis de consumidores, e isso impulsiona o engajamento e, esperançosamente, a conversão, o que é uma coisa boa”, disse Ducey. “E os dados de localização estão se tornando mais disponíveis e mais úteis com os avanços na tecnologia de dados e aprendizado de máquina.”

Dados de qualidade melhorarão a eficiência do mercado dos EUA

Embora a oportunidade baseada em localização esteja impulsionando o crescimento nos EUA, o mercado também tem seus próprios desafios. Ducey estima que de todos os dados de localização transferidos por meio de trocas, apenas 9% são dados de qualidade, o que significa que 91% estão entre barulhentos a muito barulhentos, confundindo as mensagens em vez de agregar valor.

“É ótimo se conseguirmos obter dados de localização limpos e mapeá-los para a identidade, mas obter bons dados de localização limpos em tempo hábil é um desafio e difícil de realizar”, disse ele.

A qualidade dos dados de localização está melhorando, de acordo com Brian Handley, CEO da Reveal Mobile. Os dados baseados em localização costumavam vir da triangulação de torres de celular, mas hoje em dia os dados estão vindo por meio de rastreamento por GPS em smartphones, o que é mais eficiente, explicou ele.

“Costumava ser que a maioria dos dados de localização que você recebia eram fluxos de lances. Você poderia obter escala, mas a eficácia desses anúncios não era o que deveria ser”, disse Handley ao Mobile Marketer. “Mas agora que você tem uma tonelada de dados longitudinais e latitudinais de GPS, você pode ficar bastante granular em escala. A proliferação de smartphones significa que há dados muito mais precisos para realmente mostrar que o usuário estava em sua loja do que perto de sua loja.”

À medida que a indústria amadurece, pode haver mais tipos de campanhas baseadas em localização usando geoconquest, geofencing e anúncios de proximidade. Os profissionais de marketing podem começar a construir segmentos usando dados e mapeá-los em nível doméstico usando torres móveis, cercas e PII. Um profissional de marketing pode determinar coisas como onde uma pessoa trabalha ou mora com base na autenticação de identificação do usuário do dispositivo móvel que acontece regularmente entre horas específicas, como 9-5 ou 8-8. Os profissionais de marketing podem mapear isso para dados comportamentais e acompanhar como os consumidores passam o dia.

“A resolução de localização chega ao consumidor que entrou na Starbucks e ficou lá por 20 minutos, depois passou da Starbucks para a CVS, que é uma informação valiosa para os profissionais de marketing”, disse Ducey, da BIA Advisory Services. “Esse tipo de sinal de localização ajuda a construir perfis de consumidores e ajuda as marcas a determinar onde eles aparecem fisicamente.”

Surgem novas oportunidades

Há também o potencial de as marcas rastrearem anúncios de TV usando dados de localização. Por exemplo, uma montadora pode acompanhar a eficácia de um anúncio de TV que promova test drives analisando os dados do usuário móvel nos dias seguintes à transmissão da mensagem, a fim de descobrir quantas pessoas entraram nas concessionárias naquela região após uma campanha e comparando com o que aconteceu antes da campanha.

“Há muito potencial para mapear dados de localização para um canal offline como a TV para melhorar o rastreamento”, disse Ducey.

A segmentação por localização, antes reservada para grandes marcas, está sendo cada vez mais adotada por pequenas e médias empresas. O Reveal Mobile viu concessionárias de automóveis locais, empresas de molho para churrasco, feiras estaduais e varejistas de colchões segmentarem clientes usando dados baseados em localização.

“Atualmente, você pode realmente obter dados de marketing locais em escala nacional”, disse Handley.

À medida que a segmentação baseada em localização amadurece, os profissionais de marketing estão percebendo que não se trata mais apenas de mensagens em tempo real, mas também de conhecer os clientes e construir relacionamentos ao longo do tempo. Na verdade, pode ser mais importante saber onde uma pessoa esteve do que onde ela está agora. Alguns especialistas do setor esperam ver mais retargeting com base no histórico de localização à medida que o setor se expande.

“Quando começou, era sobre mensagens instantâneas”, disse Handley. “Embora haja valor lá, se você estiver no supermercado e eu lhe enviar um cupom de $ 5 de desconto, posso ter cortado $ 5 do seu pedido, já que você já está lá.

“Mas se eu conseguir que você vá ao supermercado com mais frequência ou vá a um supermercado diferente com base nos dados, isso é uma grande vitória em potencial para mim em termos de valor vitalício de um cliente.”