Descubra o que realmente importa para os consumidores para impulsionar um novo crescimento

Você pode pensar que é dono da sua marca, mas não é. Os clientes fazem pelo menos tanto quanto você. A percepção deles determina o que sua marca pode fazer: os concorrentes que ela pode superar, os produtos que ela pode oferecer e o prêmio de preço que ela pode gerar. E à medida que as empresas buscam impulsionar um novo crescimento, entender como seu portfólio de marcas pode ajudar a explorar novos segmentos de clientes, lançar novas oportunidades de produtos e aprimorar a experiência do cliente está se tornando uma capacidade essencial.

Da mesma forma, nenhuma marca pode ser tudo para todas as pessoas. Pelo contrário, quanto mais nítido for o perfil da sua marca, e quanto mais diferenciada for a sua proposta, maior será a sua chance de se destacar da multidão. Entender o que os clientes precisam não apenas ajudará você a otimizar o posicionamento da sua marca, mas também permitirá que você envie mensagens que ressoem com seu público-alvo e façam bom uso do seu investimento em marketing. Mesmo o maior orçamento de ativação irá evaporar se você não o usar para apertar os botões certos. Por outro lado, mesmo um orçamento pequeno pode percorrer um longo caminho se você jogar suas cartas corretamente.

Aplicando a ciência

Para gerar a base de fatos, você precisa de uma combinação de pesquisa de mercado quantitativa e análises inteligentes que digam o que os clientes valorizam, até que ponto sua marca o entrega e quais alavancas você pode usar para melhorar seu desempenho em relação aos concorrentes.

Em nossa experiência, existem cinco fatores-chave de sucesso quando se trata de usar insights para encontrar as mensagens certas da marca para impulsionar o retorno e fortalecer os negócios.

Fatie e pique seu público

Selecione e descreva seus clientes-alvo com cuidado; necessidades e percepção da marca muitas vezes diferem amplamente entre os grupos de clientes. Na maioria dos mercados, diferentes tipos de clientes desejam coisas diferentes e seguem caminhos diferentes à medida que decidem sobre uma decisão de compra. As empresas bem-sucedidas reconhecem essas diferenças e adaptam suas mensagens a diferentes grupos ou segmentos de clientes. Essas empresas diferenciam seus portfólios de marcas – tanto no nível corporativo quanto no de produto – para atender a diferentes segmentos de clientes. Isso significa entender os atributos e benefícios relevantes da marca por segmento de cliente. Em um espírito semelhante, todo gerente de marca deve fazer escolhas conscientes sobre quais clientes buscar e quais evitar.

Teste sua marca

Para descobrir como é sua marca, você precisa comparar seu desempenho com os concorrentes ao longo da jornada de compra do cliente. Aumentar o zoom nas maiores lacunas garantirá que você gaste seu tempo e dinheiro onde elas terão o maior impacto.

Diferentes estruturas estão disponíveis para medir o desempenho de uma marca para modelar o processo de decisão de um cliente. Quer você escolha o funil de compra de marca clássico, a estrutura da jornada de decisão ou algo mais proprietário, lembre-se ao revisar os resultados para ir além dos valores absolutos (como "21% de todos os clientes compram minha marca") e observe a taxa de conversão de um estágio para o próximo (por exemplo, "metade de quem considera minha marca acaba comprando"). Isso o aproximará dos tipos de insights relevantes para suas decisões de gerenciamento de marca e ajudará a identificar as verdadeiras lacunas de desempenho nas quais se concentrar.

Descubra o que os clientes querem

Prepare-se para se surpreender com o que os insights dos clientes podem lhe dizer sobre por que as pessoas se comportam da maneira que se comportam. Feito corretamente, a pesquisa de marca revelará as causas por trás das decisões do cliente, causas que até eles mesmos às vezes não estão cientes ou não querem articular. Por esse motivo, é importante derivar analiticamente as respostas – não apenas aceitá-las pelo valor de face. Para colocar em termos técnicos, você precisa descobrir quais atributos da marca impulsionam a decisão de compra.

Normalmente, apenas alguns atributos realmente importam, e sua relevância difere muito dependendo de qual estágio do funil você examina. Embora os preços de dumping possam ser ótimos para atrair a atenção inicial, construir fidelidade de longo prazo requer pontos fortes em áreas como confiabilidade do produto e serviço superior. Ainda hoje, algumas empresas estão desperdiçando milhões falando sobre atributos que não contribuem para o que estão tentando alcançar no mercado.

Faça um balanço dos pontos fortes e fracos

Em última análise, o que conta é como os clientes veem sua marca, mesmo que essa percepção às vezes esteja em desacordo com os fatos.

Uma avaliação da situação objetiva é crucial para desenvolver um plano de ação robusto. Se você já é bom em algo que importa, mas as pessoas simplesmente não sabem sobre isso, você pode corrigir a lacuna na percepção por meio da comunicação – falando mais sobre isso, ou em outras mídias do que antes, ou de maneiras que tornar um determinado atributo mais tangível para seu público-alvo. Mas se você tiver uma lacuna real de desempenho em uma dimensão relevante, como vida útil da bateria mais curta do que seu concorrente ou custo de manutenção mais alto, não fale sobre isso antes de corrigir o problema subjacente. Se você negar uma fraqueza real ou reivindicar uma força que realmente não tem, os clientes deixarão de confiar em sua marca. Para criar uma visão geral rápida das maiores oportunidades, bem como potenciais armadilhas, classifique os atributos da marca de acordo com sua relevância e mapeie o desempenho de sua marca em relação ao seu principal concorrente.

Mapeie suas opções e faça um plano

O potencial para gerar insights é infinito, mas na vida real você tem que escolher suas batalhas. Pode haver inúmeras oportunidades para melhorar o desempenho da sua marca por meio do reposicionamento baseado em fatos, mas você precisa ir atrás das opções mais promissoras. Se você tentar resolver muitos problemas em paralelo, corre o risco de sobrecarregar sua equipe, ficar sem orçamento no meio do caminho e confundir os clientes - nada disso você pode pagar. Portanto, priorize suas ações e sintetize suas descobertas no que chamamos de matriz de opções. Use um eixo para traçar a relevância dos atributos da marca que impulsionam o desempenho do funil de compra e o outro para o desempenho da sua marca nesse atributo específico em relação à concorrência.

Coma, durma, analise, repita

Este programa de insights não é uma tarefa de um só golpe. Você deve estabelecer um ciclo de feedback para poder avaliar o sucesso e acompanhar seu público. Para verificar se seu trabalho de posicionamento baseado em insights está valendo a pena, contrate os serviços de uma agência de pesquisa para ajudar a quantificar o ROI e destacar as áreas que merecem mais atenção. Além de pesquisas periódicas de maior escala, a escuta social pode ajudar a acompanhar o desempenho de determinados atributos da marca, até mesmo relacionados a campanhas específicas, para obter feedback mais rápido. Tenha em mente que as necessidades do consumidor evoluirão com o tempo e que seus concorrentes podem tentar remodelar o mercado alterando ou refinando suas propostas também. O sucesso vem de acompanhar as necessidades e o comportamento do consumidor.