O que os problemas das agências de mídia dizem sobre a mudança de prioridades dos profissionais de marketing

Publicados: 2022-05-31

A chamada "Mediapalooza" abalou o mundo dos anúncios em 2015-16, quando um número aparentemente histórico de marcas colocou suas contas de mídia para revisão, com um gasto estimado de US$ 26 bilhões coletivamente em movimento. No primeiro semestre de 2018, revisões de contas de alto perfil e mudanças de contas de profissionais de marketing, incluindo American Express, Ford e Fiat Chrysler, deram credibilidade a algumas especulações de analistas de que este ano espelhará e potencialmente superará o Mediapalooza original.

Mas um aumento acentuado nas avaliações deste ano é realmente uma indicação de outro evento cataclísmico do setor, ou apenas um sinal de que as agências de publicidade tradicionais estão sentindo um aperto maior das pressões cíclicas dos negócios à medida que continuam se ajustando à disrupção digital e a um número crescente de concorrentes externos? ameaças? A resposta pode estar em algum lugar no meio.

Não é incomum que os ciclos de pitch de agência sejam executados a cada três ou quatro anos, disse Greg Portell, um dos principais parceiros das indústrias de consumo e braço de prática de varejo da empresa de consultoria de estratégia e gestão AT Kearney, ao Marketing Dive . Outros especialistas entrevistados para este artigo observaram que os pitches são um bom meio de testar o mercado e avaliar se os parceiros são adequados para os requisitos de uma marca. No entanto, também há uma sensação de que os problemas de longa data continuam a ser resolvidos em vez de serem corrigidos adequadamente pelas agências, levando as marcas a reinventar completamente sua abordagem aos serviços de marketing.

"Há uma enorme discussão dentro da indústria sobre os antigos tópicos sobre os quais conversamos por muitos anos, seja transparência, visibilidade, fraude de anúncios ou dados", Gerhard Louw, chefe de gerenciamento de mídia internacional da Deutsche Telekom AG, que possui a operadora sem fio T-Mobile, disse ao Marketing Dive em uma entrevista por telefone. "Os clientes estão, eu não diria cansados, mas chegando a um ponto em que dizem que esses problemas não foram resolvidos.

Nossas agências, como agentes que devem agir em nosso nome e em nossos melhores interesses, não nos ajudaram a resolver esses problemas", disse Louw, falando sobre agências de maneira ampla e não especificamente sobre os parceiros de sua empresa. ou a.) não os resolvemos ou b.) tivemos que resolvê-los por conta própria. O nível de amor ou confiança [é] neste momento muito baixo."

Trocando de mãos

Olhando para as linhas de tendência, talvez não seja surpreendente que 2018 tenha sido outro ano notável em termos de propostas e análises de contas de agências. Os rumores ficaram aparentes no outono passado, quando grandes gastadores como Amazon, AB InBev e Lego colocaram suas contas sob revisão.

"Os últimos três anos foram cheios de histórias falando sobre como o mercado mudou. É natural que os anunciantes queiram saber se suas agências podem operar nesse novo ambiente."

Greg Portell

Parceiro líder, indústrias de consumo e varejo, AT Kearney

O impulso só pareceu aumentar no primeiro semestre de 2018, com AmEx , Fiat Chrysler , Shell , Mars , Puma e GSK , entre outros, colocando partes ou todos os seus negócios de mídia para revisão. Outras grandes contas de mídia, de nomes como HSBC, KFC , Macy's e Marriott , mudaram de agência nos últimos meses.

"É significativo e esperado. Você tem uma quantidade significativa de dólares que estão sendo investidos e movimentados", disse Portell, da AT Kearney.

"Há uma parte cíclica que é difícil de descartar, mas a realidade é que todos nós cobrimos o mercado de mídia e falamos sobre como ele mudou" , acrescentou. "Novas plataformas saltam, digital cresce, TV linear muda, programática começa a entrar em vídeo - os últimos três anos foram cheios de histórias falando sobre [essas questões]. É natural que os anunciantes queiram saber se suas agências podem operar nesse novo ambiente."

A WPP, por ser a maior holding de anúncios do mundo e ter perdido recentemente o fundador e líder Martin Sorrell, o homem que ajudou a transformar o que antes era uma empresa de cestas de arame em um império de negócios, sentiu a rotatividade de forma particularmente acentuada. A Ford, que trabalha com a WPP há décadas e estima-se que tenha gerado mais de US$ 500 milhões em receita anual para a agência, colocou grande parte de sua conta para revisão em abril. Os sucessos continuaram chegando em maio, quando a AmEx decidiu fazer o mesmo por seus negócios de mídia global após 20 anos com o Mindshare da WPP. Mais tarde naquele mês, a Mindshare também perdeu a conta de mídia global estimada de US$ 400 milhões do HSBC para a Omnicom.

Mas as lutas do WPP, embora significativas, estão longe de ser únicas e, se alguma coisa, pode servir como um indicador para o cenário geral da agência.

"Eles são a maior agência de mídia, então eles vão assumir uma quantidade desproporcional de cargos de titularidade", disse Portell. " Todas essas empresas estão lutando para integrar seus ativos de portfólio ."

Sem catalisador claro

De fato, o que é potencialmente preocupante para as agências de mídia em geral é que há menos catalisador claro para a mudança do que no passado. Embora vários fatores tenham contribuído para o Mediapalooza original, o escopo global e a longevidade do evento foram atribuídos por alguns a um relatório bombástico da K2 Intelligence encomendado pela Association of National Advertisers que descobriu práticas generalizadas de agências não transparentes relacionadas ao manuseio de taxas de clientes e descontos em dinheiro.

Em 2018, muitas das frustrações decorrentes do relatório da K2 permanecem, e os CFOs e outros executivos da marca querem mais garantias de que seu dinheiro está sendo gasto da maneira certa, segundo Portell. Juntar isso com a invasão de concorrentes mais novos, como consultorias de gestão global e os desafios de um cenário de mídia digital em rápida evolução, cria uma combinação particularmente potente – que pode questionar o valor do que as agências de mídia têm a oferecer em seu modelo atual.

"A compra de mídia está mudando para programática e fórmulas - isso é muito diferente de festas iniciais e descobrir como ter uma campanha publicitária chamativa", disse Portell, apresentando uma hipótese: "Como um profissional de marketing que possui uma marca, preciso de alguém que possa inspirar mim, mas também certifique-se de saber quais são as vantagens e desvantagens dos diferentes canais. É um equilíbrio incrivelmente difícil."

Recortando as listas

O afastamento das festas e do glamour se refletiu em uma presença menor e mais silenciosa das agências nos eventos e nas conversas que antes dominavam. Louw, da Deutsche Telekom, observou uma "completa falta" de agências em alguns dos festivais de publicidade Cannes Lions deste ano. Estima-se que a participação no Cannes Lions tenha caído de 20 a 25%, em parte devido à ausência de agências, incluindo o Publicis Groupe, que tirou o ano de folga para se concentrar no desenvolvimento de sua plataforma de inteligência artificial Marcel. A receita da mostra de 2018 caiu 9% , segundo a Ascential, organização que organiza o festival .

"[No Cannes Lions] houve uma completa falta de agências. É interessante ver [como] as agências, certamente as agências de mídia, não estavam muito presentes."

Gerhard Louw

Chefe de gerenciamento de mídia internacional, Deutsche Telekom AG

As tensões também se manifestaram de forma acentuada nas relações agência-cliente. Setenta e quatro por cento dos grandes comerciantes multinacionais estão revisando seus atuais acordos de agência, de acordo com um relatório recente do Observatório Internacional e da Federação Mundial de Anunciantes (WFA), cujos membros incluem empresas como Procter & Gamble (P&G), Nestlé e Mastercard. O relatório, intitulado "O futuro das listas de agências", descobriu que os clientes da marca classificam seus acordos atuais, em média, em 5,7 em uma escala de 10 pontos, avaliando a "adequação ao propósito" dos provedores de serviços de marketing. As deficiências citadas se estenderam além do negócio de mídia para abranger áreas como tecnologia de marketing e a demanda por mais lojas especializadas.

"Trata-se de pessoas começando a ver como podem começar a reavaliar o processo criativo, mas dentro de toda a lista integrada que você tem à sua disposição", disse Robert Dreblow, chefe global de serviços de marketing da WFA, Mergulho de Marketing. "Parece-me que algumas dessas questões são muito mais amplas, em vez de se concentrar mais no lado da mídia.

"Em Cannes [Lions], esse era o tópico em que nossos CMOs globais queriam se concentrar, em torno de listas, enquanto no ano passado, era muito mais sobre governança de mídia impulsionada pelos desafios de segurança da marca", acrescentou Dreblow. "Parece que é mais importante em nossas agendas de CMO do que no passado."

Quase 60% dos profissionais de marketing pesquisados ​​pela WFA relataram querer reduzir suas listas de agências, e um punhado de profissionais de marketing de renome já está fazendo isso. A P&G talvez tenha sido o exemplo mais notável, sendo a maior marca em gastos com mídia no mundo. A gigante de produtos embalados planeja cortar sua lista de agências em 50% nos próximos anos, já tendo reduzido em 60% desde o ano fiscal de 2015. A Nestlé, outra grande gastadora, em abril teria lançado uma revisão para reduzir o número de suas agências parceiras de oito para seis ou mesmo tão pouco quanto quatro. Anteriormente, reduziu o número de parceiros de agências digitais com os quais trabalha de 20 em 2014.

Uma abordagem sob medida

Apesar da insatisfação do cliente descoberta no relatório da WFA, 82% dos profissionais de marketing observaram que ainda consideram as agências relevantes para suas operações de negócios, mas a ênfase foi colocada na flexibilidade e na vontade de evoluir.

"Os anunciantes precisam assumir a liderança no desenvolvimento de um novo tipo de parceria se realmente quiserem alcançar o marketing individualizado em escala", disse Roel de Vries, chefe global de marketing, comunicação e estratégia de marca da Nissan, em comunicado incluído. no relatório WFA. "Isso requer novas habilidades, mas também envolve trabalhar em estreita colaboração com suas agências, que geralmente têm um grande conhecimento sobre as empresas com as quais trabalham."

Dreblow, da WFA, observou que as agências mais tradicionais estão começando a migrar para serviços de consultoria e podem terminar em algum lugar no meio entre onde começaram e o que empresas como Accenture e Deloitte têm a oferecer. Ele observou que a WFA agora tem mais modelos de lista do que membros reais e que esse número está aumentando apenas como reflexo da demanda por serviços sob medida.

"A verdade é que provavelmente há tantos [modelos de lista de agências] quanto membros da WFA, e isso só está aumentando. Acho que isso é um reflexo de pessoas testando novas abordagens sob medida que se adequam a seus negócios."

Robert Dreblow

Chefe global de serviços de marketing, WFA

Mais marcas, incluindo P&G e Unilever, estão testando modelos híbridos mais novos que combinam talentos de grupos rivais para tentar elaborar diferentes abordagens para estratégias criativas e de mídia. A Deutsche Telekom adota uma abordagem híbrida para lidar com seus negócios de mídia, mas Louw observou que não existe um modelo ideal ou uma abordagem única para todos.

"Isso exigirá muito mais flexibilidade dos parceiros", disse Louw sobre o futuro. "Agências [...] se desenvolveram ao longo do tempo para ter mais ou menos os mesmos serviços, e mais ou menos empacotar da mesma forma.

Claro, os rostos são diferentes e os rostos são importantes porque trabalhamos em um negócio liderado por pessoas. Mas o que eles estão oferecendo e como estão oferecendo - front-end, back-end, gerenciamento de contas, consolidação, compra - são bastante semelhantes", acrescentou. "A demanda de grandes organizações será muito mais diferenciada do que em o passado."

Qualquer que seja o resultado final de uma segunda rodada iminente do Mediapalooza, algumas coisas são concretas: não há como voltar aos velhos hábitos, e é improvável que o ritmo da mudança diminua em um futuro próximo.

“Muito disso está chegando à conclusão de que ainda estamos aplicando técnicas muito antigas em um contexto completamente diferente e parece que chegou a hora de mudar”, disse Dreblow. "Mais perguntas estão sendo feitas, o que tem um efeito indireto. Todo mundo começa a fazer perguntas sobre seus próprios elencos e sua própria abordagem."