Entendendo os desafios da otimização de marketing da Amazon

A Amazônia está lotada. A maioria dos americanos pula o Google e vai direto para a Amazon quando faz compras online e, como resultado, tornou-se um dos principais campos de batalha do marketing de produtos. Hoje, melhorar a visibilidade, o domínio das palavras-chave e o espaço digital nas prateleiras da Amazon exige um nível cada vez mais alto de gerenciamento de campanhas ativo e em tempo real, colocando muita pressão sobre marcas e profissionais de marketing para superar o barulho.

A otimização de marketing é um componente-chave de uma estratégia bem-sucedida da Amazon. Usado de forma eficaz, ele pode melhorar o ROI de suas campanhas publicitárias, ao mesmo tempo em que elimina o trabalho manual tedioso e demorado da equação. Dito isto, você não pode simplesmente colocar um título de "Gerente de Marketing" em um algoritmo de IA e esperar que as vendas cheguem. desafios e limitações das diferentes tecnologias disponíveis.

Amazon como plataforma de marketing

No segundo semestre de 2018, a Amazon começou a lançar o Amazon Attribution. Essa ferramenta, semelhante às usadas pelo Google e Facebook, permite que os anunciantes (inicialmente limitados a fornecedores primários) meçam o impacto dos anúncios com base em como os consumidores descobrem, pesquisam e compram produtos dentro e fora da Amazon. Combinado com o enorme banco de dados de comportamento de compra do consumidor da Amazon, ele permitirá que a gigante do comércio eletrônico atinja os consumidores com precisão e relevância excepcionalmente altas.

A Amazon já é a terceira maior plataforma de publicidade digital nos EUA, com valor de cerca de US$ 125 bilhões, e a eMarketer prevê um crescimento de 50% até 2020, o que elevaria os gastos com anúncios digitais na Amazon para cerca de 7% do total dos EUA. Isso leva a um aumento acentuado nos custos de marketing para os fornecedores; por exemplo, o custo por clique (CPC) de palavras-chave aumentou cerca de 56% em relação ao ano anterior em todas as categorias em março de 2019.

Se você ainda não considerou a Amazon uma das principais plataformas de marketing de produtos, o fato de estar atualmente investindo e expandindo seu papel como grande anunciante significa que o marketing orientado ao desempenho não será mais suficiente. Da mesma forma, os recursos necessários para comercializar efetivamente na Amazon estão se tornando insustentáveis. É aí que entra a otimização de marketing.

Tipos de otimização de marketing

Não cometa o erro de assumir que a otimização de marketing é uma solução única para seus problemas de gerenciamento de campanhas de comércio eletrônico. Uma abordagem completamente manual para vender na Amazon pode exigir uma quantidade excessiva de horas no dia, mas confiar inteiramente em algoritmos de IA também tem suas desvantagens. Embora economize mais tempo, a IA nunca pode fazer um trabalho tão bom quanto um ser humano.

Otimização de marketing é um termo amplo que engloba inúmeras táticas e tecnologias, cada uma com seus próprios pontos fortes e fracos. Na maioria dos casos, uma abordagem eficaz conterá uma combinação de ferramentas diferentes, além de intervenção manual e auditorias regulares de campanha.

IA/aprendizado de máquina

O grande tema da otimização de marketing hoje é a inteligência artificial , o uso de computadores para imitar as funções cognitivas do cérebro humano. Muitas ferramentas de otimização de marketing usam a tecnologia de aprendizado de máquina , um subconjunto de IA que pode receber um fluxo de dados e "aprender" por si mesmo, atualizando seus algoritmos com base em novas informações. O ML permite que ferramentas de marketing inteligentes respondam às mudanças nas condições do mercado, comportamento de pesquisa e padrões de compra, um recurso crucial para maximizar a lucratividade.

Na Amazon, uma ferramenta de IA eficaz precisa usar vários sinais para criar modelos de otimização para lances de palavras-chave. O desafio vem dos dados necessários; devido à natureza da IA, sua inteligência é resultado da quantidade de dados que ela possui. Para responder a uma tendência, a IA precisa de pelo menos 15 conversões em uma campanha por dia , o que pode ser um desafio para palavras-chave de cauda mais longa. A IA pode ser eficaz para otimizar palavras-chave de alto volume e alta frequência, mas palavras-chave secundárias e de cauda longa (chave para segmentar segmentos de consumidores específicos) normalmente não recebem tráfego suficiente.

Regras programáticas

Buscando um equilíbrio entre IA e uma abordagem totalmente manual, as regras programáticas têm o potencial de ser a forma mais eficaz de otimização de marketing na Amazon, embora exijam muito tempo e conhecimento para serem implementadas adequadamente.

Uma regra programática executa ações com base em requisitos ou parâmetros predefinidos. O usuário cria uma instrução lógica "se/então"; uma ou mais condições "se" forem atribuídas a uma ou mais palavras-chave específicas e, se as palavras-chave atenderem a essas condições, a ferramenta executará a ação "então", como aumentar ou diminuir o lance dessas palavras-chave.

O objetivo das regras, ao contrário da IA, é que, em vez de deixar um computador decidir o melhor curso de ação, você está programando uma ferramenta para responder a certas condições da mesma maneira que você faria. Por exemplo, você pode dar um lance em uma determinada palavra-chave, mas definir uma regra para reduzir seus gastos se for um fracasso, liberando orçamento para palavras-chave mais eficientes. Ao contrário da IA, no entanto, uma regra ruim não se corrige. As regras são tão inteligentes quanto a pessoa que as programa, e definir um conjunto de regras realmente eficaz requer muito conhecimento e experiência com seu público-alvo.

Partida do dia

Talvez a forma mais simples de otimização, o período do dia em seu nível mais básico, seja uma forma de agendamento, que consiste em um interruptor "ligar/desligar" cronometrado para suas campanhas. A Amazon não inclui essa opção no Advertising Console – todas as campanhas começam e terminam à meia-noite, a menos que sejam pausadas manualmente – portanto, é necessária uma ferramenta de terceiros.

Embora ainda seja a norma veicular campanhas 24 horas por dia, o dayparting está crescendo em popularidade. Ele permite que os fornecedores dividam o dia em várias partes distintas e ajustem suas campanhas com base na hora do dia. Fornecedores menores com recursos limitados podem usar seus orçamentos de marketing com mais eficiência concentrando seus lances de palavras-chave em horários de alto tráfego e reduzindo seus gastos fora dos horários de pico.

Diferentes tecnologias têm seus pontos fortes e fracos e uma dependência excessiva de uma forma de otimização de marketing nunca será muito eficaz na Amazon. Confiar totalmente em algoritmos de IA para gerenciar suas campanhas pode reduzir a quantidade de trabalho necessária, mas pode não produzir o resultado desejado, dependendo de suas metas e KPIs. Uma forte estratégia multifacetada que combina diferentes tipos de otimização de marketing com base em seus aplicativos exclusivos e usa inteligência humana para supervisionar cada elemento é a chave para uma campanha de marketing competitiva da Amazon.