O que o Prime Day pode ensinar aos anunciantes sobre como se preparar para o quarto trimestre

O Prime Day 2019, o primeiro a durar 48 horas, superou as vendas da Black Friday e da Cyber ​​Monday combinadas, de acordo com um comunicado de imprensa da Amazon. Isso se tornou uma tradição anual, com o Prime Day estabelecendo um novo recorde a cada ano apenas para ser desbancado pelo Cyber ​​Five, o período de cinco dias do Dia de Ação de Graças até a Cyber ​​Monday. Esses dois eventos de compras são os mais altos do ano, superando o Dia dos Namorados, Volta às Aulas, Boxing Day e todos os outros, então agora que o Prime Day acabou – tendo mais uma vez definido um novo patamar para as vendas da Amazon – o que os anunciantes podem aprender com o evento para ajudá-los a vencer na Black Friday?

Para marcas e agências, os Deal Days não são apenas uma oportunidade para impulsionar as vendas, mas também para aumentar significativamente seu alcance, reconhecimento do produto e sentimento da marca. Mais importante, um forte desempenho no Prime Day gira o volante da Amazon, gerando um efeito bola de neve que pode alimentar as vendas orgânicas de longo prazo e ajudar as marcas a superar a concorrência nas pesquisas. Todos os indícios apontam para o Cyber ​​Five ser o maior evento de vendas da Amazon em 2019 e o Prime Day ser o único evento na mesma liga que Black Friday e Cyber ​​Monday, por isso pode (e deve) ser usado como referência para agências e marcas no desenvolvimento de seus Estratégias de publicidade do quarto trimestre.

*Salvo indicação em contrário, os números neste artigo são provenientes exclusivamente do banco de dados proprietário de rastreamento de palavras-chave da Amazon da Pacvue, rastreando ASINs de pequenos, médios e grandes anunciantes e agregados em todas as principais categorias de produtos.

Estabeleça seus objetivos

Se o Prime Day 2019 foi um grande sucesso ou uma decepção (ou algo intermediário), a questão permanece a mesma: o que posso fazer de diferente para melhorar meu desempenho no quarto trimestre? A resposta dependerá de como você define um bom desempenho .

O valor dos Deal Days é o fato de que eles trazem uma enorme quantidade de tráfego para a Amazon, superando um dia típico para a plataforma de comércio eletrônico. Para agências e marcas, você precisa se perguntar o que deseja obter com esse tráfego – você deseja usar essa oportunidade para aumentar os lucros de curto prazo e maximizar seu retorno do investimento em publicidade (ROAS) ou deseja investir em colocar sua marca na frente do maior número possível de consumidores para aumentar seu alcance e gerar visibilidade a longo prazo?

Em outras palavras, você pode priorizar o volume ou a eficiência. Eles compõem as duas extremidades de um espectro, com a maioria das marcas provavelmente mirando em algum lugar no meio, equilibrando o desejo de aumentar as vendas nos Deal Days com as realidades das limitações do orçamento de publicidade. Onde exatamente você define sua meta nesse espectro será influenciado por muitos fatores, incluindo seu tamanho, margens de lucro, público-alvo e cenário competitivo em sua categoria - mas a maior influência sobre como você define suas metas para o Cyber ​​Five deve ser sua resultados do Prime Day 2019.

Durante a Prime Week, o total de impressões – o número de vezes que um anúncio é colocado na frente de um consumidor – foi 80% maior do que a média final de 6 semanas. O aumento geral nas impressões (o lead in) começou dois dias antes do início do Prime Day e o lead out durou cinco dias após o evento. Durante esse período de 9 dias, a visibilidade do anúncio médio da Amazon quase dobrou. No entanto, a CTR (taxa de cliques) diminuiu um pouco – isso significa que, por um lado, o engajamento do anúncio foi reduzido em média, mas por outro lado, o custo por impressão também diminuiu. Se construir o reconhecimento da marca por meio de impressões totais é um objetivo de marketing, seu investimento pode ir muito além nos dias de negócios.

Esse aumento de impressão pode impulsionar o perfil de uma marca, mas não necessariamente se traduz em um melhor ROI. No geral, nossos dados mostram que os gastos com anúncios durante a Prime Week provaram ser um bom investimento , com ROAS médio de 10%, mas não se esqueça de que, acima de um certo ponto, o aumento dos gastos trará retornos decrescentes.

O aumento geral dos gastos com anúncios durante a Prime Week foi 67% maior do que a média das últimas 6 semanas. Agências e marcas podem usar esse número como referência para o meio-termo, na metade do espectro volume/eficiência. Use o multiplicador de orçamento de 67% como uma ideia aproximada de quanto o anunciante médio provavelmente aumentará seu orçamento durante o fim de semana da Black Friday. Um multiplicador mais baixo provavelmente melhorará o ROI ao custo de alguma visibilidade, enquanto um mais alto pode melhorar o alcance, mas também aumentar o ACoS.

É importante reconhecer que o multiplicador de orçamento é baseado no gasto médio com anúncios do Prime Day em todas as categorias e incluindo marcas de todos os tamanhos, portanto, as variações de categoria e escala podem diferir do agregado. O valor de 67% é apenas um ponto de partida e deve ser ajustado para se adequar ao orçamento único, posicionamento e objetivo de marketing de cada marca individual.

Equilibre sua abordagem

Prime Day e Cyber ​​Five são os eventos de vendas mais movimentados do ano na Amazon e, consequentemente, são os dias mais competitivos para lances de palavras-chave. Durante a Prime Week, os CPCs aumentaram em média 5,5% em comparação com a média de 6 semanas à direita e, para as palavras-chave da categoria com maior tráfego, esse número provavelmente foi muito maior. Os anunciantes devem tomar cuidado para não colocar todos os ovos na mesma cesta – adote uma abordagem equilibrada que aproveite uma variedade de campanhas, cada uma com suas próprias vantagens.

Comece escolhendo suas palavras -chave obrigatórias . Esses são os termos de pesquisa mais usados ​​pelo seu público-alvo, com maior probabilidade de resultar em conversões e com maior probabilidade de perda de venda para um concorrente se você não vencer o termo. Dependendo do seu nicho, esses termos valiosos tenderão a ser competitivos, portanto, os CPCs podem ser altos durante os eventos de vendas. Embora esses termos sejam obrigatórios, geralmente não recomendamos gastar 'o que for preciso' para ganhá-los - especialmente para marcas de pequeno e médio porte que não possuem os amplos orçamentos de marketing dos maiores players do espaço. A porcentagem exata do orçamento a ser alocada para ganhos obrigatórios dependerá novamente de seus objetivos de marketing e do histórico de preços e competitividade desses termos dentro de sua categoria.

Para compensar o alto custo associado às vitórias obrigatórias, identifique termos estratégicos de cauda longa e de nicho que sejam de baixo tráfego, mas de alta eficiência. Estenda seu alcance além das veiculações pagas e invista em imóveis de anúncios de baixo custo. Implemente diferentes tipos de campanha, incluindo segmentação por atributo de produto e considere alocar +/- 5% para campanhas automáticas para coletar palavras-chave ausentes. Um número maior de campanhas ativas pode aumentar sua chance de aparecer em uma pesquisa e ajudar a compensar termos mais competitivos, gerando menores vendas de ACoS.

Conheça seus limites

Depois de definir seu orçamento, identificar suas palavras-chave obrigatórias e de cauda longa e escolher como alocar suas campanhas, ainda há mais fatores a serem considerados. Os eventos de vendas não são consistentes internamente; por exemplo, os anunciantes que fazem lances agressivos, mas não aumentam os orçamentos de campanha adequadamente para compensar o aumento dos gastos, podem atingir o limite de orçamento diário no início da manhã, fazendo com que os licitantes mais conservadores se beneficiem de CPC e ACoS mais baixos no final do dia. O Prime Day 2019 mostrou variações notáveis ​​entre o primeiro e o segundo dia, principalmente no aumento do ACoS, enquanto o CPC permaneceu relativamente estável. Nossa interpretação disso é que a empolgação do shopper foi atenuada durante o segundo dia do evento, então o mesmo investimento em publicidade gerou um retorno menor em média.

*Somente dados do cliente Pacvue

Monitore o desempenho do seu anúncio ao longo do dia. Embora a Amazon só lance relatórios algumas vezes por dia, você pode acompanhar as vendas em relação aos gastos em tempo real e monitorar o posicionamento do anúncio pesquisando manualmente suas palavras-chave de destino; esteja preparado para ajustar lances ou desativar campanhas que não estão tendo o desempenho planejado. Você também pode desbloquear eficiências com lances durante o dia. Durante os horários do dia com pouco tráfego, os CPCs ainda podem ser altos porque a maioria dos anunciantes define um único lance máximo para o período completo de 24 horas. Você pode otimizar os gastos diminuindo os lances durante as partes menos valiosas do dia e aumentando-os durante as horas de tráfego intenso.

E, finalmente, saiba quando parar. Defina limites para CPCs e ACoS e esteja disposto a perder um lance para um concorrente quando a alternativa estiver estourando seu orçamento de marketing e margens de lucro. Há um potencial quase ilimitado para ajustar as estratégias do Deal Day, portanto, sempre haverá outras maneiras de alcançar clientes, mesmo quando um concorrente tiver sua palavra-chave favorita bloqueada. É um exercício valioso para agências e marcas adotarem uma abordagem muito granular, ajustando metas com base no cenário de varejo em evolução e experimentando novas campanhas para encontrar novas eficiências e táticas competitivas.

‍