Prime Day 2019: insights iniciais

Embora descrito pela Amazon como um "desfile de dois dias de ofertas épicas", fica claro que a gigante do varejo e da tecnologia queria posicionar o Prime Day 2019 não apenas como uma venda, mas uma festa - uma que você não gostaria de perder, completa com um show ao vivo encabeçado por Taylor Swift, um lançamento de marca exclusivo de Lady Gaga e um novo nível de interatividade da Amazon e das marcas.

O Prime Day 2019 começou às 12h de 15 de julho e, como previsto, durou 48 horas pela primeira vez (embora não sem problemas - pelo segundo ano consecutivo, os clientes relataram uma falha na segunda-feira, incapazes de adicionar itens ao carrinho por duas horas). Agora que a festa acabou, estamos coletando e analisando todos os nossos dados para identificar como as tendências evoluíram em comparação com os anos anteriores, com o objetivo de criar o relatório final do Prime Day para agências e marcas que vendem na Amazon. Enquanto isso, gostaríamos de compartilhar alguns insights e impressões iniciais com base no que vimos acontecer durante o Prime Day 2019 e nossa perspectiva privilegiada sobre o que isso significa para anunciantes, fornecedores e vendedores da Amazon.

Banca de celebridades

Ao selecionar a Amazon para lançar sua marca global de cosméticos Haus, Lady Gaga está capitalizando a enorme quantidade de tráfego gerada pelo Prime Day para aumentar a conscientização e impulsionar as pré-vendas da marca, que será lançada em meados de setembro. É uma grande declaração para Lady Gaga escolher a Amazon em vez de canais tradicionais de cosméticos, mas também é uma grande declaração da Amazon. O varejista tem se esforçado para colocar marcas tradicionais de beleza de luxo na plataforma, mas isso abriu o cofre para marcas emergentes e novas para assumir a liderança (marcas de beleza de prestígio que não vendem diretamente na Amazon podem se arrepender mais tarde). E foi um grande sucesso: a Haus conquistou seis slots de best-sellers, incluindo o número 1, para produtos que não serão enviados até setembro e sem oferta promocional!

Há todas as indicações de que Lady Gaga fez a escolha certa ao fazer parceria com a Amazon. O fato de que a pré-venda permitirá que a Haus e a Amazon projetem com precisão a demanda antes do lançamento oficial e criem páginas de detalhes com perguntas e respostas e análises significa que a Haus poderá lançar com um volante pré-construído, uma grande vantagem para a manutenção de longa data. termo tráfego orgânico.

Este está longe de ser o único exemplo da Amazon alavancando celebridades neste Prime Day para gerar mais tráfego e conscientização. O segundo Prime Day Concert anual foi encabeçado por Taylor Swift, completo com produtos exclusivos (os Taylor Swift Lover Bundles). Produtos exclusivos da JoJo Siwa também foram disponibilizados durante o evento. Essas parcerias ajudam a posicionar o Prime Day como mais do que apenas uma venda, mas um evento que as pessoas não gostariam de perder.

Adeus à transparência de preços

Várias características marcantes do Prime Day 2019 têm uma coisa em comum: limitam a correspondência de preços . O foco em produtos exclusivos vinculados a celebridades faz parte dessa estratégia, pois eles, por definição, não estão disponíveis em nenhum outro varejista e, portanto, não podem ser equiparados ao preço. Mas os exclusivos da Amazon vão muito além das celebridades, incluindo best-sellers de grandes marcas como Crayola e 3M.

Para esse fim, a Amazon também reduziu sua visibilidade de preços em 2019. Em vez de listar o preço da oferta, a Amazon listou alguns produtos com produção total com uma etiqueta que diz " Oferta do primeiro dia - você economiza x% adicional neste item no checkout, " aplicando o cupom apenas durante o processo de checkout. Isso não apenas impede que os algoritmos de correspondência de preços competitivos identifiquem o preço correto, mas também torna mais difícil para os compradores comparar preços em tempo real.

Os varejistas competitivos também tentaram reduzir a correspondência de preços para combater o Prime Day. Por exemplo, o mesmo produto que foi listado por US$ 17,99 na Target foi listado por US$ 20,69 na Amazon, mas o preço final da Target foi na verdade US$ 23,98 após o envio, o que não era transparente até que você adicionasse ao carrinho. Além disso, a Target ofereceu um vale-presente de US$ 10 com serviços de pedidos no mesmo dia – então, como você decide qual varejista está oferecendo o melhor negócio?

A transparência de preços é crucial para fornecer uma experiência positiva ao cliente e a relativa falta de transparência durante o Prime Day 2019 foi uma grande inspiração para esta peça crítica de Scott Stein da CNET: Estou bastante frustrado com o Prime Day. A Amazon e a Target ficaram tão focadas em competir entre si que deixaram a experiência do cliente sofrer apenas para combater a correspondência de preços?

Alternativamente, em vez de se concentrar na concorrência, alguns varejistas adotaram a abordagem 'se você não pode vencê-los, junte-se a eles'. A Chico's disponibilizou sua linha de roupas para casa na Amazon com um acordo Prime Day de "até 50% de desconto", enquanto outros grandes varejistas como Lowe's e Safeway se beneficiaram do tráfego Prime Day vendendo cartões-presente para suas próprias lojas.

Quais promoções estão funcionando?

Apesar de algumas táticas de preços confusas, a Amazon ainda está focada em melhorar a experiência do cliente. No passado, o Prime Day recebeu críticas por quão difícil era classificar tantos negócios, então este ano a Amazon se concentrou em melhorar a experiência incentivando descontos mais profundos em SKUs de heróis e reduzindo o número de '% de desconto em uma ampla variedade' ofertas.

Ainda estamos coletando dados sobre promoções e pesquisa paga, mas nossos insights iniciais são de que as marcas gastaram mais em palavras-chave de marca e concorrentes em 2019, mas com resultados mistos. Grandes marcas como a P&G investiram novamente em publicidade cara na página inicial para atrair compradores, com foco em pacotes para aumentar o preço médio de venda e o tamanho da cesta.

Este ano, várias marcas de CPG se afastaram dos cupons únicos e se concentraram em impulsionar o Subscribe & Save , oferecendo um desconto no primeiro pedido do cliente. Essa estratégia permite que eles ofereçam um desconto maior no primeiro pedido de assinatura, compensando a perda inicial com o grande valor da vida útil do cliente (CLV) de um assinante. A sabedoria dessa estratégia ainda não foi determinada, no entanto, uma vez que os dados de pesquisa sugerem que mais pessoas do que nunca estão aproveitando o teste gratuito de 30 dias do Prime para lucrar com as ofertas e cancelar sua assinatura antes mesmo de pagar. Não há nada que impeça os compradores de usar a mesma tática para ofertas Assine e salve, portanto, a eficácia da oferta dependerá da taxa de retenção.

A Amazon trouxe de volta o “Amazon Live” este ano com força. Uma experiência do tipo QVC usou demonstrações de produtos em vídeo ao vivo para divulgar os benefícios do produto e apresentar ofertas com posicionamento proeminente. A Amazon construiu efetivamente a reputação do Prime Day por ser 'divertido' e as marcas que levaram isso a sério, aproveitando a interatividade de vídeos ao vivo, viram seus melhores desempenhos na página Ofertas de hoje ganhar muito terreno no posicionamento de pesquisa orgânica para palavras-chave de categoria. A novidade nos vídeos deste ano foram as bolhas de produtos que denotam compras, semelhantes às reações de animação ao vivo do Facebook, mas muitos acharam isso confuso e distrativo.

Vitórias da Amazon

O primeiro Prime Day foi realizado em 2015 para comemorar o 20º aniversário da Amazon.com. Desde então, o evento tem sido uma parte importante do sucesso de culto de vários produtos agora onipresentes, incluindo o Instant Pot, iRobot Roomba, LifeStraw e FitBit. Este ano, esses produtos ainda estão fortes, junto com outros 'clássicos' como aspiradores, fones de ouvido com cancelamento de ruído e consoles de videogame. No entanto, o maior vencedor foi, sem surpresa, a própria Amazon.

Ainda mais do que nos anos anteriores, quando o Amazon Echo liderou consistentemente a lista como o produto mais vendido do Prime Day, os próprios dispositivos da Amazon estavam na frente e no centro. Não apenas seus produtos históricos - Kindle, Fire Stick, Smart Plug - tiveram um desempenho muito bom com descontos atraentes e publicidade forte, mas a Amazon também realmente impulsionou suas aquisições mais recentes - campainha de vídeo Ring, sistema wifi doméstico Eero, câmeras de segurança Blink, etc. Amazon também usou um de seus eventos mais movimentados para incentivar mais compradores recorrentes, oferecendo um crédito de US $ 5 em um cartão-presente da Amazon de US $ 25, um sinal claro de que o varejista vê o Prime Day como uma oportunidade de continuar gerando receita muito além do próprio evento.

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