Os vencedores e perdedores da Black Friday 2019

Publicados: 2022-05-22

Os varejistas entraram no início da Black Friday no limite, em alguns casos abalados pela desaceleração dos gastos no terceiro trimestre. Muitos, como Macy's e Kohl's, estavam baixando os preços bem antes de o peru de Ação de Graças sair do forno, na esperança de conseguir vendas antecipadas em um ano em que há seis dias a menos entre esse feriado e o Natal.

O Adobe Analytics estima que as vendas para todo o fim de semana (Ação de Graças até a Cyber ​​Monday) chegarão a US$ 29 bilhões, ou 20% da receita total para toda a temporada de festas, acima dos 19% do ano passado.

As preocupações dos varejistas mal acabaram, mas os compradores no fim de semana deram um jeito. Até o final da Black Friday, os varejistas atingiram um recorde de US$ 7,4 bilhões em vendas online, pouco abaixo do recorde de US$ 7,9 bilhões durante o evento Cyber ​​Monday do ano passado, de acordo com dados do Adobe Analytics enviados por e-mail ao Retail Dive.

É uma mudança marcante, vista especialmente no celular, que ressalta como os varejistas finalmente alcançaram os consumidores quando se trata de não ver a luz do dia entre os canais online e offline. "Este é o ano que ficará nos livros de história como o ponto de inflexão entre o mundo digital e o real", disse Jon Reily, chefe de estratégia de comércio global da Publicis Sapient, em entrevista ao Retail Dive. " Sabíamos que estava chegando e 2019 é o ano."

Nem todo mundo aproveitou ao máximo a oportunidade oferecida por um fim de semana prolongado, quando a maioria dos americanos – exceto trabalhadores como os do varejo – tem muito tempo em suas mãos e longas listas de coisas para comprar a tempo das próximas férias.

Vencedor: Celular

Graças à capacidade de compra de mídia social e aplicativos de varejo, os consumidores gastaram mais na Black Friday em seus telefones do que nunca, e isso começou em vigor no Dia de Ação de Graças, quando a proporção das vendas digitais nos EUA cresceu 17%, para US$ 4,1 bilhões, segundo a Salesforce.

Os pedidos móveis aumentaram 35% na Black Friday deste ano, com 65% de todo o comércio eletrônico fluindo por meio de um dispositivo móvel, segundo a Salesforce. Das vendas totais de mais de US$ 900 milhões feitas pelos lojistas da Shopify, 69 % das compras foram feitas em dispositivos móveis, com os 31% restantes em computadores.

A Adobe chamou a Black Friday de "o maior dia de todos os tempos para dispositivos móveis", acompanhando US$ 2,9 bilhões em vendas apenas de smartphones, ou 39% de todas as vendas de comércio eletrônico, um aumento de 21% em relação ao ano passado. A porcentagem de tráfego online de smartphones aumentou 15,8% em relação ao ano passado, para 61%, segundo a Adobe . Sem surpresa, os gigantes do comércio eletrônico (aqueles com mais de um bilhão de dólares em receita anual) superaram suas contrapartes menores (aqueles com menos de US$ 50 milhões) com participação na receita de smartphones 11% maior e 66% mais eficiente na conversão de visitas móveis em vendas .

A tendência continuou até sábado, quando os smartphones geraram 41,2% de toda a receita de e-commerce , 22,2% a mais que no ano passado. Isso é "um pouco mais alto" do que os 35,9% mais típicos deste ano, disse a Adobe.

"A Black Friday quebrou recordes de compras móveis com US$ 2,9 bilhões gastos apenas em smartphones", disse Taylor Schreiner, analista principal e chefe da Adobe Digital Insights, em comunicado, observando que a chegada iminente do Natal nesta temporada encurtada faz pular no telefone preferível a ficar na fila . "Mesmo quando os compradores foram às lojas, eles agora compravam quase 41% mais online antes de ir à loja para retirar."

Perdedor: Lojas sem espírito natalino

O tráfego nas lojas caiu no fim de semana passado em comparação com o ano passado, embora o cenário físico tenha sido misto.

As visitas de compradores às lojas diminuíram 3% ano a ano, descobriu a ShopperTrak . O Dia de Ação de Graças foi realmente mais movimentado do que no ano passado, subindo 2,3%, mas as visitas às lojas da Black Friday diminuíram 6,2% . O padrão revelado pela análise da ShopperTrak desmente a noção de que tantos consumidores estão comprando mais cedo, encontrando "uma pequena mudança no tráfego da loja desde o início da semana e no Dia de Ação de Graças e na Black Friday, dissipando a ideia de que na loja o tráfego está se afastando do feriado e se aproximando de novembro."

A empresa de análise de lojas RetailNext, em um relatório cobrindo " dezenas de milhares de lojas em centenas de marcas", também descobriu que o tráfego físico da Black Friday caiu 2,1%, as vendas caíram 1,6% e o valor médio das transações caiu 6,7%. No entanto, a taxa de conversão aumentou 1,7% e o rendimento do comprador aumentou 2,7%, de acordo com a RetailNext. A desaceleração do tráfego não foi tão pronunciada quanto nos anos anteriores, e a intenção de compra estava claramente em alta, de acordo com esse relatório.

A Coresight Research, em um relatório de visitas no fim de semana a 65 lojas de 32 varejistas dos EUA em Nova York, Nova Jersey, Havaí e Illinois, em outlets, shoppings de luxo, locais no centro da cidade, centros de bairro e shoppings regionais, pintou um quadro misto de esforços para animar as lojas, oferecer atendimento ao cliente útil e manter as filas em movimento.

As lojas que não conseguem impressionar aqueles que se aventuram para fazer compras na vida real estão perdendo uma oportunidade, de acordo com Reily, da Publicis Sapient. " As férias ainda são uma época muito social", disse ele. "As pessoas procuram experiências, querem as maravilhas do inverno, e você não consegue isso online. Isso ainda faz parte da cultura, essa parte ainda é saudável. A questão ainda é se as pessoas compram quando estão lá, ou não. É aí que entram os negócios."

Alegria natalina e mercadorias diferenciadas dos eletrônicos ( PlayStation, Nintendo e Apple foram as "marcas mais comentadas", segundo a Salesforce), utensílios de cozinha, tênis de grandes nomes e brinquedos indispensáveis ​​que dominam o marketing do grande varejo este ano pode ser particularmente importante para os varejistas menores. Eles têm uma vantagem, se um nicho, entre os consumidores que querem comprar localmente, de acordo com o The NPD Group, que descobriu que 10% mais compradores dos EUA pretendem fazê-lo.

"Small Business Saturday acelerará as vendas para os varejistas que podem oferecer produtos ou serviços exclusivos que os gigantes do varejo não podem fornecer", disse Shreiner, da Adobe, acrescentando que o celular também é uma oportunidade para eles "ampliar o suporte que veem dos consumidores que compram localmente na loja no Small Business Saturday até o resto da temporada de férias."

Vencedor: Lojas com serviço de coleta

Uma peculiaridade dos compradores móveis é que eles parecem estar de olho nas lojas físicas, e muitos deles acabam comprando lá também.

Uma em cada cinco compras online será retirada na loja , de acordo com a Pesquisa de Intenções de Compra de Férias do The NPD Group. Essa é uma boa notícia para os varejistas que aumentaram rapidamente suas opções de retirada na loja para compras on-line, porque muitos desses clientes compram ainda mais quando chegam lá, de acordo com o consultor-chefe do setor da NPD , Marshal Cohen.

"A adoção do consumidor de compras móveis pode levá-los à loja, onde ocorre a maioria dos gastos por impulso", disse Cohen em comentários por e-mail. "Isso demonstra ainda mais a importância de uma abordagem de varejo perfeita para acompanhar o ambiente de varejo de hoje, especialmente durante a temporada competitiva de compras de fim de ano".

Perdedor: margens de varejo

Os descontos vinculados ao feriado começaram bem antes do Dia de Ação de Graças deste ano, provavelmente um reflexo do início tardio da temporada e da retração de gastos observada em alguns varejistas durante o terceiro trimestre. Apesar disso, a Black Friday ainda era um dia em que os consumidores procuravam "ofertas ainda melhores", segundo a Adobe. O valor médio dos pedidos na Black Friday aumentou 5,9% ano a ano, para US$ 168, um novo recorde, em parte porque os compradores se sentiram mais confortáveis ​​comprando itens maiores de ingressos online, disse a Adobe.

Dos 32 varejistas visitados pela Coresight no último final de semana, 25 ofereceram promoções, com descontos em média de 37% a 47%. “ Os compradores pareciam motivados pelas ofertas da Black Friday este ano”, disseram os pesquisadores da Coresight em seu relatório. "Os produtos eletrônicos domésticos e de consumo foram fortes, indicando que os consumidores continuam investindo em suas casas. Acessórios e roupas também foram os mais vendidos."

Isso é provavelmente um reflexo, pelo menos em parte, de um consumidor norte-americano achando difícil permanecer ou entrar em uma classe média cada vez menor, enquanto enfrenta dívidas crescentes de empréstimos estudantis e custos médicos. Mas também é um sinal de como o varejo é competitivo no momento, com os varejistas especializados particularmente lutando para atrair clientes, de acordo com Mike Sansone, diretor de práticas de consumo e varejo da consultoria de estratégia e gestão AT Kearney.

Junto com os serviços BOPIS que trazem clientes (e suas compras por impulso) pela porta, uma grande variedade de mercadorias ajuda a fornecer uma almofada para comerciantes de massa como Target ou Walmart. Varejistas de especialidades como Michael Kors (onde os descontos chegaram a 70% em comparação com 60% no ano passado, de acordo com pesquisa do Telsey Advisory Group), enquanto isso, geralmente não têm essas proteções de margem, disse Sansone ao Retail Dive em um entrevista.

"Minha sensação é que os vencedores continuam a ser os varejistas que podem oferecer uma ampla variedade, mas também a combinação de online e física", disse ele. "Alguns desses varejistas estão percebendo que precisam aproveitar as promoções para direcionar o tráfego. Estou curioso para ver se esses 10% adicionais são suficientes para levá-lo à loja."

O Small Business Saturday registrou seu próprio recorde de US$ 3,6 bilhões, com "fortes ganhos tanto de grandes quanto de pequenos varejistas", segundo a Adobe. A Cyber ​​Monday está prestes a estabelecer um novo recorde de US$ 9,4 bilhões em vendas, 18,9% acima do ano passado, e será o maior dia para comerciantes menores, disse a Adobe.

“O fim de semana entre a Black Friday e a Cyber ​​Monday está surgindo como um período verdadeiramente lucrativo para o comércio online”, disse o analista-chefe da Adobe, Vivek Pandya, em comentários por e-mail . “Com uma projeção de US$ 7,6 bilhões gerada no Small Business Saturday e Super Sunday, os consumidores estão aproveitando as ofertas pós-Black Friday e estão acelerando os gastos no período que antecede a Cyber ​​Monday”.

Mas ao todo, o fim de semana de Ação de Graças-Black Friday talvez não tenha sido tão bom quanto poderia ser, se não tão ruim quanto se temia. Na verdade, foi praticamente "de acordo com as estimativas", de acordo com a analista da Forrester Research, Sucharita Kodali, que observou que as tarifas parecem não ter impacto.

"Nada de extraordinário" , disse ela ao Retail Dive por e-mail, citando os números da Adobe.