A vantagem do marketing direto ao consumidor: um guia para marcas

Este artigo demonstrará por que todas as marcas de comércio eletrônico, não importa seu tamanho, devem ter uma estratégia de marketing direto ao consumidor (marketing DTC).

Ao se concentrar no marketing direto ao consumidor, as marcas podem coletar dados dos clientes, interagir diretamente com os clientes, oferecer marketing personalizado, lançar e testar novos produtos com facilidade, fornecer uma experiência omnichannel e permanecer ágeis no ambiente de comércio eletrônico. Eeeee respira.

Capítulos:

1. O que é marketing direto para o consumidor?
2. Por que todas as marcas devem ter uma estratégia de marketing direto ao consumidor
3. Como as marcas podem competir em um mercado saturado
4. Como as marcas tradicionais estão adotando uma estratégia de marketing DTC
5. Seja dono da sua marca com o marketing DTC

O que é marketing direto para o consumidor?

Cerca de uma década atrás, a linha entre marcas diretas ao consumidor (DTC) e varejo foi claramente traçada. As marcas também tinham parceiros de varejo que vendiam seus produtos, como Pringles. Ou eles vendiam, entregavam e enviavam exclusivamente seus próprios produtos diretamente aos clientes, como a Blue Apron.

A divisão provavelmente ocorreu porque o DTC era um novo modelo de negócios com uma abordagem totalmente diferente do varejo tradicional. O surgimento do DTC mudou o foco do tijolo e argamassa, trazendo-o para o comércio eletrônico e eliminando quaisquer intermediários. Depois que pioneiros do DTC como Bonobos e Warby Parker chegaram ao local, centenas de outros o seguiram. E mais parecem estar surgindo diariamente.

O alto potencial de lucro explica muito sobre a onda de novas marcas DTC. A taxa de crescimento das receitas de DTC medida ao longo de cinco anos é quatro vezes maior do que as marcas de varejo.

No mercado digital de hoje, as marcas não precisam escolher um ou outro. Ao investir em uma estratégia de marketing direto ao consumidor, todas as empresas de varejo podem ter mais controle sobre sua marca, ser mais flexíveis e construir relacionamentos mais fortes com seus clientes.

Descubra as cinco principais vantagens de uma abordagem de marketing DTC e como qualquer tipo de marca pode prosperar no mercado saturado de hoje.

Por que todas as marcas devem ter uma estratégia de marketing direto ao consumidor

Se sua marca é um dos muitos DTCs que surgiram recentemente ou ainda não mudou do varejo tradicional, é útil saber como a estratégia pode beneficiá-lo. Esses são os principais objetivos do marketing DTC que qualquer tipo de empresa pode aspirar.

1. Conexão mais forte com os clientes

O marketing DTC permite que você interaja diretamente com seus clientes em todas as etapas do relacionamento. Marcas que usam apenas outros varejistas para vender e comercializar seus produtos entregam esse relacionamento aos seus parceiros. Para crescer o seu negócio, não basta apenas ter um produto de qualidade. Você também precisa construir uma comunidade em torno de sua marca.

Em um estudo com mais de 1.000 consumidores, 64% expressaram que queriam que uma marca se conectasse a eles compartilhando valores que se alinhassem aos seus e entendendo seus interesses e necessidades. A maioria dos entrevistados também relatou que essa conexão leva a uma maior fidelidade à marca. As marcas só conseguem essa conexão se tiverem acesso ao seu público por meio de canais próprios, principalmente nas redes sociais.

Marcas com suas próprias plataformas DTC podem orientar a experiência do cliente do início ao fim. Na fase de descoberta, eles podem aumentar a conscientização com sua própria estratégia de mídia social e otimização de mecanismos de pesquisa (SEO). Na fase de consideração , eles podem interagir com os clientes nas mídias sociais e por e-mail. E na fase de decisão , eles podem fornecer seu próprio atendimento ao cliente e experiência de e-commerce.

Quando sua marca pode criar sua própria narrativa e se envolver diretamente com os clientes, você tem mais oportunidades de incutir sua história, valores, voz e personalidade. Ser aberto e transparente com seu público promove a conexão e transmite autenticidade.

A autenticidade é outro caminho para a confiança e a fidelidade da marca. Como Juan Woodbury, EVP, conteúdo de marca e entretenimento da FCB, explicou à Adweek: “Precisamos ser capazes de nos comunicar com nossos consumidores de uma maneira autêntica para que eles possam ter fidelidade à marca. Os consumidores hoje em dia querem ter mais essa conexão pessoal e íntima com a marca que estão consumindo.”

Os clientes precisam confiar na autenticidade de seus produtos, além de sua marca. De acordo com um estudo europeu da Forrester, a confiança do consumidor na autenticidade dos produtos é uma das principais razões para comprar das marcas de beleza e artigos para o lar DTC. Isso é especialmente verdadeiro para produtos mais exclusivos e sofisticados.

Uma parte importante da construção de conexões com os clientes é fornecer seu próprio atendimento ao cliente, em vez de depender de parceiros ou terceiros. Quando você oferece suporte ao cliente, os clientes podem fazer perguntas por meio de mensagens diretas, e-mails, chatbots ou recursos de perguntas e respostas. Dessa forma, você pode respondê-los rapidamente, resolver problemas e dar seu toque pessoal nas conversas com seus clientes.

O feedback do cliente orienta as marcas a fazer mais do que funciona ou corrigir o que não funciona - desde como eles comercializam seus produtos até os próprios produtos.

A empresa de vestuário de fitness DTC Outdoor Voices cultivou uma base de fãs leais. Eles incentivam seus clientes a compartilhar conteúdo sobre seus produtos de fitness e OV usando a hashtag #DoingThings. Eles se envolvem ativamente com sua comunidade nas mídias sociais e na vida real com eventos patrocinados pela OV.

2. Mais flexibilidade e pontos de contato comerciais

Com um modelo de marketing DTC, você está livre para experimentar e dinamizar quando e como quiser. Muitas marcas DTC são nativas digitalmente, o que significa que operam exclusivamente online. Alguns optam por expandir além de seus próprios canais de comércio eletrônico para sites de parceiros de varejo ou abrir lojas físicas de varejo. Ou todas acima.

Casper é um exemplo de marca DTC nativa digital que teve enorme sucesso e passou a desenvolver parcerias com grandes varejistas como Target e Nordstrom. Mais tarde, Casper assinou com um dos varejistas tradicionais que eles interromperam: Mattress Warehouse. Se você não pode vencê-los, junte-se a eles.

Seu próprio site de comércio eletrônico é essencial para o reconhecimento da marca e a descoberta de produtos, independentemente de sua marca vender ou não por meio de parceiros de varejo. A navegação nos mecanismos de pesquisa é a principal fonte de inspiração para compras online, seguida pelas mídias sociais, portanto, você precisa ter um site com conteúdo rico e otimizado sobre sua marca e produtos para que os compradores possam encontrá-lo.

De acordo com a Forrester, “a presença DTC de uma marca muito provavelmente será uma fonte de pesquisa, mesmo quando os consumidores acabarem comprando dos parceiros de varejo de uma marca”.

Essa presença do DTC também pode se estender às suas mídias sociais além da construção da comunidade. Com o comércio social, você pode vender produtos diretamente nas plataformas em que interage com os clientes e cria conteúdo divertido e experimental.

No relatório Future of Ecommerce da Shopify, Etienne Merineau, Heyday by diretor sênior de marketing da Hootsuite, enfatiza o importante papel do comércio social para o marketing DTC. “É fundamental que as marcas desenvolvam sua própria estratégia e modelo de DTC para poder construir uma marca forte e independente. O comércio social é definitivamente uma oportunidade para as marcas recuperarem seu destino, possuindo a experiência do cliente e o relacionamento com os clientes, em vez de vender na Amazon, onde o preço é rei e sua marca é uma reflexão tardia.”

Allbirds é uma marca de calçados DTC com uma forte estratégia omnichannel. Eles vendem seus sapatos e roupas em sua loja de comércio eletrônico, em suas próprias lojas de varejo e nas mídias sociais com conteúdo de compra. A Allbirds também usa cada um de seus canais de marketing para promover seu compromisso com a sustentabilidade, que é em grande parte o que a marca se tornou sinônimo.

3. Adquira e comercialize conteúdo gerado pelo usuário

Seu site de comércio eletrônico e mídia social são as principais plataformas onde você pode aproveitar o poder do conteúdo gerado pelo usuário (UGC). A mídia social é onde as pessoas compartilham imagens, vídeos e depoimentos sobre suas experiências, incluindo os produtos e marcas que amam. O UGC fornece ótimo conteúdo para uso em marketing – sem mencionar a promoção gratuita e sincera.

Nas redes sociais, você pode repassar o UGC em suas próprias contas e torná-lo comercializável marcando produtos do seu catálogo. Em seu site de comércio eletrônico, você pode alimentar esse UGC das mídias sociais para suas páginas de produtos e outros locais em todo o site com galerias visuais.

Seu site de comércio eletrônico pode abrigar avaliações de clientes em suas páginas de produtos, páginas de categorias, página inicial e em qualquer outro lugar. Essas avaliações dão a outros compradores a confiança e o convencimento de que precisam para comprar. Com base em pesquisas da rede Bazaarvoice de varejistas e consumidores, a maioria dos compradores confia ainda mais nas avaliações do que nas recomendações pessoais, e as avaliações aumentam significativamente as conversões.

Isabella Oliver é uma marca de roupas de maternidade éticas da DTC que vende principalmente seus produtos online. Eles adicionaram galerias UGC ao seu site de comércio eletrônico para mostrar como suas roupas ficam em clientes reais, não apenas em fotos profissionais. Suas páginas de produtos mostram todas as imagens UGC e avaliações de clientes associadas ao produto correspondente. Quando os clientes interagem com suas galerias, as taxas de conversão de Isabella Oliver aumentam em 120%, os valores médios de pedidos aumentam em 10% e o tempo no site é 3x maior.

Um tipo de UGC que muitas marcas usam a seu favor é o marketing de influenciadores. Os influenciadores podem fazer toda a diferença na hora de gerar buzz para seus produtos e serviços, principalmente para novas marcas. Veja a popular empresa de lençóis DTC Brooklinen. Parte de seu sucesso inicial deveu-se à parceria com importantes influenciadores domésticos e de estilo de vida para exibir os produtos Brooklinen em suas casas.

4. Capacidade de coletar dados do cliente

As marcas DTC e aquelas com canais DTC têm uma vantagem distinta sobre as marcas tradicionais de varejo: dados internos sobre o comportamento de compra de seus clientes. Há muitos dados primários valiosos e informativos que você pode coletar com uma estratégia de marketing DTC. Esses dados incluem o que seu público relata por meio de pesquisas e formulários de contato, comportamento do site, histórico de compras e atividade de mídia social.

• Os dados quantitativos são encontrados principalmente usando análises de sites e mídias sociais, rastreadores de cookies primários e insights de plataformas de comércio eletrônico.
• Os dados qualitativos para avaliar o sentimento do cliente podem ser obtidos a partir de avaliações de clientes, pesquisas de satisfação do cliente e feedback de programas de fidelidade e membros de assinatura.

Ferramentas avançadas como plataformas de dados de clientes e Insights e Relatórios da Bazaarvoice podem coletar dados abrangentes de vários pontos de contato com o cliente.

Essa mina de ouro de dados pode ajudá-lo a atrair e reter clientes, desenvolver ou melhorar produtos e modificar sua estratégia de marketing. Como diz a Harvard Business Review, “as marcas devem usar ativamente os insights resultantes para estimular a inovação, fortalecer a cadeia de valor além da transação inicial e proporcionar satisfação em todos os pontos de contato possíveis”.

Os dados são a base do marketing personalizado, que é uma das melhores maneiras pelas quais as marcas podem inovar e fornecer valor aos clientes. Na prática, isso parece criar e-mails personalizados de acordo com os segmentos de clientes e oferecer códigos promocionais e recomendações de produtos em seu site de comércio eletrônico.

A empresa de fogões ao ar livre DTC Solo Stove demonstra como coletar dados e oferecer recomendações personalizadas em seu site de comércio eletrônico. No primeiro exemplo, eles oferecem um desconto em troca do endereço de e-mail do visitante. No segundo exemplo, eles fazem um teste aos compradores sobre como usariam o fogão e recomendam produtos com base em suas respostas – uma tática para coletar dados e personalização.

5. Lance e teste novos produtos facilmente

Gerenciar sua própria presença no DTC permite que você permaneça ágil e responda rapidamente aos interesses dos consumidores em constante mudança e crescimento. Se você deseja lançar rapidamente um novo produto ou testar um produto ou serviço beta, pode fazer isso facilmente por meio de seus próprios canais DTC. Você não precisa garantir uma adequação ao mercado do produto ou obter a adesão de parceiros de varejo.

Você pode optar por lançar ou testar produtos em menor escala, liberando apenas uma quantidade limitada de estoque inicialmente para melhor avaliar sua recepção. Produtos novos e de teste também terão um tempo de comercialização mais rápido, e você pode analisar o feedback do cliente e ajustar o marketing e os recursos do produto de acordo.

A Rael é uma pequena empresa independente de cuidados com a pele e saúde feminina DTC que usou amostragem direcionada de produtos para lançar uma nova linha de produtos. Em parceria com a Bazaarvoice, Rael enviou amostras para consumidores cujos interesses, dados demográficos e comportamento de compra correspondem aos de seu cliente-alvo. Em troca, eles receberam milhares de avaliações de clientes para preencher as páginas de produtos, uma tonelada de UGC das mídias sociais e insights inesperados para informar sua estratégia.

Sem intermediários no caminho, você também pode oferecer pacotes de produtos personalizados como um tipo de novo produto ou serviço sempre que quiser. Assinaturas, em particular, são uma escolha popular – e eficaz – entre as marcas DTC. Empresas de DTC baseadas em assinatura, como Stitch Fix, IPSY, HelloFresh, BarkBox e The Farmer's Dog, resolveram o quebra-cabeça da retenção de clientes. Se feito com sucesso, o modelo de assinatura pode levar a menores custos de aquisição de clientes e maior valor de vida útil do cliente.

As assinaturas fornecem uma saída para as marcas lançarem produtos exclusivos, limitados ou novos para um grupo controlado de assinantes. Parte do apelo de assinatura é a curadoria especializada. Alguns programas de assinatura oferecem aos clientes a opção de escolher o que está incluído. Outros podem estar totalmente à altura do que a marca decide incluir, o que pode não ser apenas uma surpresa divertida, mas também uma maneira de as marcas experimentarem.

Como as marcas DTC podem competir em um mercado saturado

Nos primórdios do modelo DTC, bastava ser uma daquelas marcas que oferecia algo novo e melhorado para ter sucesso. Mas à medida que mais marcas DTC entram no ringue, fica cada vez mais difícil ganhar participação de mercado e atenção. Para crescimento e avanço contínuos, os DTCs precisam se reconectar com o mesmo espírito desafiador que impulsionou seu sucesso inicial e se basear nele.

As marcas DTC precisam se concentrar em como podem formar conexões nas plataformas sociais onde seus compradores estão. Eles precisam abraçar o poder do vídeo de formato curto no Instagram, TikTok e Snapchat. Eles precisam trazer sua estratégia de comércio eletrônico para as mídias sociais, criando conteúdo comprável que se encaixe perfeitamente nos feeds que os usuários percorrem para explorar os produtos.

As marcas DTC também precisam reexaminar seus pontos fortes em relação às marcas de varejo tradicionais e, inversamente, as razões pelas quais um cliente pode escolher um grande varejista terceirizado em vez delas. Então, eles devem dobrar seus pontos fortes e encontrar soluções criativas para suas fraquezas percebidas. Por exemplo, as lojas físicas cobram grandes margens para vantagens de compras pessoais, como poder testar fisicamente ou experimentar um produto. Mas há muitas maneiras diferentes pelas quais as marcas DTC podem combater esse valor agregado com suas próprias políticas.

Basta seguir dicas de algumas das marcas DTC mais bem-sucedidas do jogo.

• A Casper oferece uma política de devolução generosa com seu teste de 100 noites para colchões.
• O serviço Home Try-On da Warby Parker envia cinco quadros diferentes para os clientes experimentarem por cinco dias, gratuitamente.
• As marcas de beleza, vestuário e artigos para o lar aproveitam o marketing de realidade aumentada para oferecer testes virtuais de produtos.

Como as marcas tradicionais estão adotando uma estratégia de marketing direto ao consumidor

Se sua marca vendeu e comercializou principalmente produtos em sites de parceiros de varejo ou de terceiros até agora, isso não significa que ela não possa expandir para seus próprios canais. Muitas marcas tradicionais estão adotando estratégias de DTC para ajudá-las a competir e crescer no mercado atual.

Por exemplo, a Frito-Lay lançou seu próprio site de comércio eletrônico, snacks.com, para vender e entregar suas marcas, como Tostitos e Ruffles, diretamente aos clientes. Isso garante que os compradores sempre encontrem seus produtos, especialmente quando o estoque no varejo pode ser imprevisível, como no início da pandemia.

A Nike é um exemplo de marca com uma identidade e comunidade de clientes muito fortes que também mantém parcerias com varejistas como Foot Locker e Dick's Sporting Goods. No entanto, no ano passado, a Nike cortou laços com muitos de seus parceiros de varejo. Em vez disso, eles se concentraram mais em seus negócios de DTC, direcionando mais clientes para suas lojas Nike e loja online.

A Ben & Jerry's, fiel aos seus modos não convencionais, adota uma abordagem diferente para o marketing DTC. Embora a marca de sorvetes seja uma subsidiária de sua empresa-mãe, a Unilever, eles têm seu próprio site e conselho de administração para promover seus produtos e valores progressivos da marca. Além de suas muitas parcerias de varejo através da Unilever, eles também têm suas próprias Ben & Jerry's Scoop Shops. Sua mídia social atua como seu hub DTC, conectando seu público à sua marca e direcionando negócios para suas próprias lojas de DTC.

Todas essas marcas de varejo mostram como diversificam seus portfólios para coletar dados de clientes, construir sua própria presença de marca e desenvolver seus próprios canais e iniciativas de DTC.

Assuma a propriedade de sua marca com o marketing DTC

Embora o modelo DTC certamente seja lucrativo, você está perdendo o ponto maior se esse for seu único pensamento. Uma estratégia de marketing DTC permite que você tenha total controle sobre como você apresenta sua marca, como você se conecta com os clientes e como você opera.

Portanto, seja sua marca grande, boutique, nativa digital ou vendida exclusivamente em lojas, há muitas oportunidades para implementar táticas de DTC e aproveitar todos os benefícios.

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