Der Vorteil des Direct-to-Consumer-Marketings: Ein Leitfaden für Marken

Dieser Artikel zeigt, warum alle E-Commerce-Marken, unabhängig von ihrer Größe, eine Direct-to-Consumer-Marketing-Strategie (DTC-Marketing) haben sollten.

Durch die Konzentration auf Direktmarketing können Marken Kundendaten sammeln, direkt mit Kunden in Kontakt treten, personalisiertes Marketing anbieten, neue Produkte einfach auf den Markt bringen und testen, ein Omnichannel-Erlebnis bieten und im E-Commerce-Umfeld agil bleiben. Aaaaaund atmen.

Kapitel:

1. Was ist Direct-to-Consumer-Marketing?
2. Warum alle Marken eine Direct-to-Consumer-Marketing-Strategie haben sollten
3. Wie Marken in einem gesättigten Markt bestehen können
4. Wie traditionelle Marken eine DTC-Marketingstrategie übernehmen
5. Besitzen Sie Ihre Marke mit DTC-Marketing

Was ist Direct-to-Consumer-Marketing?

Vor etwa einem Jahrzehnt wurde die Grenze zwischen Direct-to-Consumer (DTC) und Einzelhandelsmarken klar gezogen. Marken hatten entweder Einzelhandelspartner, die ihre Produkte verkauften, wie Pringles. Oder sie verkauften, erfüllten und versendeten ausschließlich ihre eigenen Produkte direkt an Kunden, wie Blue Apron.

Die Kluft war wahrscheinlich, weil DTC ein neues Geschäftsmodell mit einem völlig anderen Ansatz als der traditionelle Einzelhandel war. Das Aufkommen von DTC verlagerte den Fokus weg vom stationären Handel hin zum E-Commerce und eliminierte Zwischenhändler. Nachdem DTC-Pioniere wie Bonobos und Warby Parker die Szene betraten, folgten Hunderte weitere. Und es scheinen täglich mehr aufzutauchen.

Das hohe Gewinnpotenzial erklärt viel über die Welle neuer DTC-Marken. Die über fünf Jahre gemessene Wachstumsrate der DTC-Einnahmen ist viermal höher als die der Einzelhandelsmarken.

Auf dem heutigen digitalen Marktplatz müssen sich Marken nicht für das eine oder andere entscheiden. Durch die Investition in eine Direct-to-Consumer-Marketing-Strategie können alle Einzelhandelsunternehmen mehr Kontrolle über ihre Marke haben, flexibler sein und stärkere Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen.

Entdecken Sie die fünf wichtigsten Vorteile eines DTC-Marketingansatzes und wie jede Art von Marke auf dem gesättigten Markt von heute gedeihen kann.

Warum alle Marken eine Direct-to-Consumer-Marketing-Strategie haben sollten

Unabhängig davon, ob Ihre Marke einer der vielen DTCs ist, die kürzlich auftauchten, oder ob sie den Wechsel vom traditionellen Einzelhandel noch vollziehen muss, ist es hilfreich zu wissen, wie Sie von der Strategie profitieren können. Dies sind die obersten Ziele des DTC-Marketings, die jede Art von Unternehmen anstreben kann.

1. Stärkere Bindung zu Kunden

DTC-Marketing ermöglicht es Ihnen, in jeder Phase der Beziehung direkt mit Ihren Kunden zu interagieren. Marken, die ihre Produkte nur über andere Einzelhändler verkaufen und vermarkten, geben diese Beziehung an ihre Partner ab. Um Ihr Geschäft auszubauen, reicht es nicht mehr aus, nur ein Qualitätsprodukt zu haben. Sie müssen auch eine Community um Ihre Marke herum aufbauen.

In einer Studie mit mehr als 1.000 Verbrauchern gaben 64 % an, dass sie sich eine Marke wünschen, die sich mit ihnen verbindet, indem sie Werte teilt, die mit ihren eigenen übereinstimmen, und ihre Interessen und Bedürfnisse versteht. Die Mehrheit der Befragten berichtete auch, dass diese Verbindung zu einer verbesserten Markentreue führt. Marken können diese Verbindung nur herstellen, wenn sie Zugang zu ihrem Publikum über ihre eigenen Kanäle haben, insbesondere über soziale Medien.

Marken mit eigenen DTC-Plattformen können das Kundenerlebnis von Anfang bis Ende steuern. In der Entdeckungsphase können sie mit ihrer eigenen Strategie für soziale Medien und Suchmaschinenoptimierung (SEO) die Bekanntheit steigern. In der Überlegungsphase können sie mit Kunden in sozialen Medien und per E-Mail in Kontakt treten. Und in der Entscheidungsphase können sie ihren eigenen Kundenservice und ihre E-Commerce-Erfahrung bereitstellen.

Wenn Ihre Marke ihre eigene Geschichte entwickeln und direkt mit Kunden in Kontakt treten kann, haben Sie mehr Möglichkeiten, Ihre Geschichte, Werte, Stimme und Persönlichkeit zu vermitteln. Offen und transparent mit Ihrem Publikum umzugehen, fördert die Verbindung und vermittelt Authentizität.

Authentizität ist ein weiterer Weg zu Markenvertrauen und -loyalität. Wie Juan Woodbury, EVP, Branded Content and Entertainment bei FCB, gegenüber Adweek erklärte: „Wir müssen in der Lage sein, mit unseren Verbrauchern auf authentische Weise zu kommunizieren, wo sie Markentreue haben können. Verbraucher möchten heutzutage mehr von dieser persönlichen und intimen Verbindung mit der Marke haben, die sie konsumieren.“

Kunden müssen neben Ihrer Marke auch auf die Echtheit Ihrer Produkte vertrauen. Laut einer Studie von Forrester European ist das Vertrauen der Verbraucher in die Echtheit von Produkten einer der Hauptgründe für den Kauf von DTC-Marken für Schönheits- und Haushaltswaren. Dies gilt insbesondere für exklusivere High-End-Produkte.

Ein wichtiger Bestandteil des Aufbaus von Kundenbeziehungen ist die Bereitstellung Ihres eigenen Kundendienstes, anstatt sich auf Partner oder Dritte zu verlassen. Wenn Sie Kundensupport anbieten, können Kunden Ihnen Fragen über Direktnachrichten, E-Mails, Chatbots oder Fragen-und-Antworten-Funktionen stellen. So können Sie diese schnell beantworten, Probleme lösen und den Gesprächen mit Ihren Kunden Ihre ganz persönliche Note verleihen.

Kundenfeedback hilft Marken, mehr von dem zu tun, was funktioniert, oder zu beheben, was nicht funktioniert – von der Art und Weise, wie sie ihre Produkte vermarkten, bis hin zu den Produkten selbst.

Das DTC-Fitnessbekleidungsunternehmen Outdoor Voices hat sich eine treue Fangemeinde aufgebaut. Sie ermutigen ihre Kunden, Inhalte über ihre Fitness- und OV-Produkte mit dem Hashtag #DoingThings zu teilen. Sie interagieren aktiv mit ihrer Community in den sozialen Medien und im wirklichen Leben mit von OV gesponserten Veranstaltungen.

2. Mehr Flexibilität und Commerce-Touchpoints

Mit einem DTC-Marketingmodell können Sie jederzeit und nach Belieben experimentieren und schwenken. Viele DTC-Marken sind digital native, d. h. sie agieren ausschließlich online. Einige entscheiden sich dafür, über ihre eigenen E-Commerce-Kanäle hinaus auf Websites von Einzelhandelspartnern zu expandieren oder physische Einzelhandelsgeschäfte zu eröffnen. Oder alle oben genannten.

Casper ist ein Beispiel für eine digital native DTC-Marke, die großen Erfolg hatte und Partnerschaften mit großen Einzelhändlern wie Target und Nordstrom einging. Später unterschrieb Casper bei einem der traditionellen Einzelhändler, die sie auf den Kopf stellten: Mattress Warehouse. Wenn du sie nicht schlagen kannst, schließe dich ihnen an.

Ihre eigene E-Commerce-Website ist für die Markenbekanntheit und Produktfindung unerlässlich, unabhängig davon, ob Ihre Marke über Einzelhandelspartner verkauft wird oder nicht. Das Durchsuchen von Suchmaschinen ist die wichtigste Inspirationsquelle für Online-Shopping, gefolgt von Social Media. Sie benötigen also eine Website mit reichhaltigen, optimierten Inhalten zu Ihrer Marke und Ihren Produkten, damit Käufer Sie finden können.

Laut Forrester „wird die eigene DTC-Präsenz einer Marke sehr wahrscheinlich eine Recherchequelle sein, selbst wenn Verbraucher letztendlich bei den Einzelhandelspartnern einer Marke einkaufen.“

Diese DTC-Präsenz kann sich über den Aufbau einer Community hinaus auch auf Ihre sozialen Medien erstrecken. Mit Social Commerce können Sie Produkte direkt auf den Plattformen verkaufen, auf denen Sie mit Kunden interagieren und unterhaltsame, erlebnisorientierte Inhalte erstellen.

Im Future of E-Commerce-Bericht von Shopify betont Etienne Merineau, Senior Director of Marketing bei Heyday by Hootsuite, die wichtige Rolle des Social Commerce für das DTC-Marketing. „Für Marken ist es entscheidend, ihre eigene DTC-Strategie und ihr eigenes Modell zu entwickeln, um eine starke, unabhängige Marke aufbauen zu können. Social Commerce ist definitiv eine Gelegenheit für Marken, ihr Schicksal zurückzugewinnen, indem sie das Kundenerlebnis und die Beziehung zu den Kunden besitzen, anstatt bei Amazon zu verkaufen, wo der Preis König ist und Ihre Marke ein nachträglicher Einfall ist.“

Allbirds ist eine DTC-Schuhmarke mit einer starken Omnichannel-Strategie. Sie verkaufen ihre Schuhe und Kleidung in ihrem E-Commerce-Shop, in ihren eigenen Einzelhandelsgeschäften und in sozialen Medien mit einkaufbaren Inhalten. Allbirds nutzt auch jeden seiner Marketingkanäle, um sein Engagement für Nachhaltigkeit zu fördern, wofür die Marke weitgehend synonym geworden ist.

3. Erwerben und vermarkten Sie nutzergenerierte Inhalte

Ihre E-Commerce-Website und soziale Medien sind wichtige Plattformen, auf denen Sie die Leistungsfähigkeit von nutzergenerierten Inhalten (UGC) nutzen können. In sozialen Medien teilen Menschen Bilder, Videos und Erfahrungsberichte, einschließlich der Produkte und Marken, die sie lieben. UGC bietet großartige Inhalte für das Marketing – ganz zu schweigen von kostenloser und aufrichtiger Werbung.

In den sozialen Medien können Sie UGC auf Ihren eigenen Konten reposten und es kaufbar machen, indem Sie Produkte aus Ihrem Katalog markieren. Auf Ihrer E-Commerce-Website können Sie diese UGC aus den sozialen Medien mit visuellen Galerien auf Ihre Produktseiten und an andere Stellen auf Ihrer Website übertragen.

Ihre E-Commerce-Website kann Kundenbewertungen auf Ihren Produktseiten, Kategorieseiten, Ihrer Homepage und überall sonst enthalten. Diese Bewertungen geben anderen Käufern das Vertrauen und die Überzeugung, die sie zum Kauf benötigen. Basierend auf Untersuchungen des Bazaarvoice-Netzwerks von Einzelhändlern und Verbrauchern vertrauen die meisten Käufer Bewertungen noch mehr als persönlichen Empfehlungen, und Bewertungen steigern die Conversions erheblich.

Isabella Oliver ist eine DTC-Marke für ethische Umstandsmode, die ihre Produkte hauptsächlich online verkauft. Sie fügten UGC-Galerien zu ihrer E-Commerce-Website hinzu, um zu zeigen, wie ihre Kleidung bei echten Kunden aussieht, nicht nur auf professionellen Fotos. Ihre Produktseiten zeigen alle UGC-Bilder und Kundenbewertungen, die mit dem entsprechenden Produkt verbunden sind. Wenn Kunden mit ihren Galerien interagieren, steigen die Konversionsraten von Isabella Oliver um 120 %, die durchschnittlichen Bestellwerte um 10 % und die Verweildauer auf der Website um das Dreifache.

Eine Art von UGC, die viele Marken zu ihrem Vorteil nutzen, ist das Influencer-Marketing. Influencer können den Unterschied machen, wenn es darum geht, Buzz für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu generieren, insbesondere für neue Marken. Nehmen Sie die beliebte DTC-Bettlakenfirma Brooklinen. Ein Teil ihres frühen Erfolgs war auf die Partnerschaft mit prominenten Influencern im Bereich Wohnen und Lifestyle zurückzuführen, um Brooklinen-Produkte in ihren Häusern zu präsentieren.

4. Fähigkeit, Kundendaten zu sammeln

DTC-Marken und solche mit DTC-Kanälen haben einen entscheidenden Vorteil gegenüber traditionellen Einzelhandelsmarken: interne Daten über das Einkaufsverhalten ihrer Kunden. Es gibt viele wertvolle und informative First-Party-Daten, die Sie mit einer DTC-Marketingstrategie sammeln können. Diese Daten beinhalten, was Ihr Publikum über Umfragen und Kontaktformulare, Website-Verhalten, Kaufhistorie und Social-Media-Aktivitäten berichtet.

• Quantitative Daten werden hauptsächlich mithilfe von Website- und Social-Media-Analysen, Cookie-Trackern von Erstanbietern und Erkenntnissen aus E-Commerce-Plattformen gefunden.
• Qualitative Daten zur Bewertung der Kundenstimmung können aus Kundenbewertungen, Umfragen zur Kundenzufriedenheit und Feedback von Treueprogrammen und Abonnementmitgliedern stammen.

Fortschrittliche Tools wie Kundendatenplattformen und die Einblicke und Berichte von Bazaarvoice können umfassende Daten von mehreren Kundenkontaktpunkten sammeln.

Diese Goldgrube an Daten kann Ihnen dabei helfen, Kunden zu gewinnen und zu halten, Produkte zu entwickeln oder zu verbessern und Ihre Marketingstrategie zu ändern. Wie Harvard Business Review es ausdrückt: „Marken sollten die daraus resultierenden Erkenntnisse aktiv nutzen, um Innovationen voranzutreiben, die Wertschöpfungskette über die ursprüngliche Transaktion hinaus zu stärken und an jedem möglichen Berührungspunkt für Zufriedenheit zu sorgen.“

Daten sind die Grundlage für personalisiertes Marketing, das eine der besten Möglichkeiten für Marken ist, innovativ zu sein und Kunden einen Mehrwert zu bieten. In der Praxis sieht dies so aus, als würden Sie maßgeschneiderte E-Mails nach Kundensegmenten erstellen und Promo-Codes und Produktempfehlungen auf Ihrer E-Commerce-Website anbieten.

Das DTC-Outdoor-Ofen-Unternehmen Solo Stove demonstriert auf seiner E-Commerce-Website, wie man Daten sammelt und personalisierte Empfehlungen anbietet. Im ersten Beispiel bieten sie einen Rabatt im Austausch für die E-Mail-Adresse des Besuchers. Im zweiten Beispiel geben sie Käufern ein Quiz darüber, wie sie den Herd verwenden würden, und empfehlen Produkte basierend auf ihren Antworten – eine Taktik zum Sammeln von Daten und Personalisierung.

5. Neue Produkte einfach starten und testen

Die Verwaltung Ihrer eigenen DTC-Präsenz ermöglicht es Ihnen, agil zu bleiben und schnell auf sich ständig ändernde und wachsende Verbraucherinteressen zu reagieren. Wenn Sie schnell ein neues Produkt auf den Markt bringen oder ein Beta-Produkt oder einen Service testen möchten, können Sie dies ganz einfach über Ihre eigenen DTC-Kanäle tun. Sie müssen keine Produktmarkttauglichkeit garantieren oder sich von Einzelhandelspartnern einkaufen lassen.

Sie können Produkte in kleinerem Umfang auf den Markt bringen oder testen und zunächst nur eine begrenzte Menge an Inventar freigeben, um die Akzeptanz besser einzuschätzen. Neue Produkte und Testprodukte haben außerdem eine schnellere Markteinführungszeit, und Sie können das Kundenfeedback analysieren und Marketing- und Produktfunktionen entsprechend anpassen.

Rael ist ein kleines, unabhängiges DTC-Unternehmen für Frauengesundheit und Hautpflege, das gezielte Produktmusterungen nutzte, um eine neue Produktlinie auf den Markt zu bringen. In Zusammenarbeit mit Bazaarvoice verschickte Rael Muster an Verbraucher, deren Interessen, demografische Merkmale und Einkaufsverhalten denen ihrer Zielkunden entsprechen. Im Gegenzug erhielten sie Tausende von Kundenbewertungen, mit denen sie Produktseiten füllen konnten, eine Menge UGC aus sozialen Medien und unerwartete Erkenntnisse, um ihre Strategie zu untermauern.

Ohne Zwischenhändler können Sie jederzeit auch individuelle Produktpakete als eine Art neues Produkt oder Dienstleistung anbieten. Insbesondere Abonnements sind eine beliebte – und effektive – Wahl unter den DTC-Marken. Abonnementbasierte DTC-Unternehmen wie Stitch Fix, IPSY, HelloFresh, BarkBox und The Farmer's Dog haben das Rätsel der Kundenbindung gelöst. Bei erfolgreicher Durchführung kann das Abonnementmodell zu niedrigeren Kundenakquisitionskosten und einem höheren Customer Lifetime Value führen.

Abonnements bieten Marken die Möglichkeit, exklusive, limitierte oder neue Produkte für eine kontrollierte Gruppe von Abonnenten herauszubringen. Teil des Abonnements ist die fachkundige Kuration. Bei einigen Abonnementprogrammen haben Kunden die Möglichkeit, auszuwählen, was enthalten ist. Andere können ganz dem entsprechen, was die Marke einbeziehen möchte, was nicht nur eine lustige Überraschung sein kann, sondern auch eine Möglichkeit für Marken zum Experimentieren.

Wie DTC-Marken in einem gesättigten Markt konkurrieren können

In den frühen Tagen des DTC-Modells reichte es aus, nur eine dieser Marken zu sein, die etwas Neues und Verbessertes boten, um erfolgreich zu sein. Aber je mehr DTC-Marken in den Ring springen, desto schwieriger wird es, Marktanteile und Aufmerksamkeit zu gewinnen. Für kontinuierliches Wachstum und Weiterentwicklung müssen DTCs sich wieder mit dem gleichen herausfordernden Geist verbinden, der ihren frühen Erfolg vorangetrieben hat, und darauf aufbauen.

DTC-Marken müssen sich darauf konzentrieren, wie sie Verbindungen auf den sozialen Plattformen aufbauen können, auf denen sich ihre Käufer befinden. Sie müssen die Leistungsfähigkeit von Kurzvideos auf Instagram, TikTok und Snapchat nutzen. Sie müssen ihre E-Commerce-Strategie auf soziale Medien übertragen, indem sie einkaufbare Inhalte erstellen, die sich nahtlos in die Feeds einfügen, durch die Benutzer scrollen, um Produkte zu entdecken.

DTC-Marken müssen auch ihre Stärken gegenüber traditionellen Einzelhandelsmarken und umgekehrt die Gründe, warum ein Kunde einen großen Dritthändler ihnen vorziehen könnte, überdenken. Dann sollten sie ihre Stärken verdoppeln und kreative Lösungen für ihre wahrgenommenen Schwächen finden. Zum Beispiel berechnen stationäre Geschäfte hohe Aufschläge für persönliche Einkaufsvorteile, wie z. B. die Möglichkeit, ein Produkt physisch zu testen oder anzuprobieren. Aber es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, wie DTC-Marken diesem Mehrwert mit ihren eigenen Richtlinien entgegenwirken können.

Orientieren Sie sich einfach an einigen der erfolgreichsten DTC-Marken im Spiel.

• Casper bietet mit seiner 100-Nächte-Testversion für Matratzen ein großzügiges Rückgaberecht.
• Der Home-Try-On-Service von Warby Parker verschickt Kunden fünf verschiedene Fassungen, die sie fünf Tage lang kostenlos ausprobieren können.
• Schönheits-, Bekleidungs- und Haushaltswarenmarken nutzen Augmented-Reality-Marketing, um virtuelle Produktanproben anzubieten.

Wie traditionelle Marken eine Direct-to-Consumer-Marketing-Strategie anwenden

Wenn Ihre Marke bisher hauptsächlich Produkte auf Websites von Einzelhandelspartnern oder Drittanbietern verkauft und vermarktet hat, heißt das nicht, dass sie nicht auf ihre eigenen Kanäle expandieren kann. Viele traditionelle Marken übernehmen DTC-Strategien, um ihnen zu helfen, auf dem heutigen Markt zu konkurrieren und zu wachsen.

Frito-Lay startete beispielsweise seine eigene E-Commerce-Website, snacks.com, um seine Marken wie Tostitos und Ruffles direkt an Kunden zu verkaufen und zu liefern. Dies stellt sicher, dass Käufer ihre Produkte immer finden können, insbesondere wenn der Einzelhandelsbestand unvorhersehbar sein kann, wie zu Beginn der Pandemie.

Nike ist ein Beispiel für eine Marke mit einer sehr starken Identität und Kundengemeinschaft, die auch Partnerschaften mit Einzelhändlern wie Foot Locker und Dick's Sporting Goods unterhält. Im vergangenen Jahr hat Nike jedoch die Beziehungen zu vielen seiner Einzelhandelspartner abgebrochen. Stattdessen konzentrierten sie sich mehr auf ihr DTC-Geschäft und leiteten mehr Kunden zu ihren Nike-Geschäften und ihrem Online-Shop.

Ben & Jerry's verfolgt, getreu seiner unkonventionellen Art, einen anderen Ansatz für das DTC-Marketing. Obwohl die Eismarke eine Tochtergesellschaft ihrer Muttergesellschaft Unilever ist, haben sie ihre eigene Website und einen Vorstand, um ihre Produkte und progressiven Markenwerte zu fördern. Zusätzlich zu ihren vielen Einzelhandelspartnerschaften durch Unilever haben sie auch ihre eigenen Ben & Jerry's Scoop Shops. Ihre sozialen Medien fungieren als ihr DTC-Hub, verbinden ihr Publikum mit ihrer Marke und treiben das Geschäft zu ihren eigenen DTC-Scoop-Shops.

Alle diese Einzelhandelsmarken zeigen, wie sie ihre Portfolios diversifizieren, um Kundendaten zu sammeln, ihre eigene Markenpräsenz aufzubauen und ihre eigenen DTC-Kanäle und -Initiativen zu entwickeln.

Übernehmen Sie mit DTC-Marketing die Verantwortung für Ihre Marke

Während das DTC-Modell sicherlich rentabel ist, verpassen Sie den größeren Punkt, wenn das Ihr einziger Gedanke ist. Eine DTC-Marketingstrategie ermöglicht es Ihnen, vollständig zu bestimmen, wie Sie Ihre Marke präsentieren, wie Sie mit Kunden in Kontakt treten und wie Sie arbeiten.

Egal, ob Ihre Marke groß, Boutique, digital native oder ausschließlich in Geschäften verkauft wird, es gibt viele Möglichkeiten, DTC-Taktiken zu implementieren und alle Vorteile zu genießen.

Sie sind sich nicht sicher, wo Sie anfangen sollen? Hier kommt unser Expert Services-Team von Client Success Directors ins Spiel. Wir können Ihnen eine maßgeschneiderte Direct-to-Consumer-Marketingstrategie erstellen, um die Lücken Ihres aktuellen Marketingplans zu schließen und Möglichkeiten für wirkungsvolles Wachstum zu finden.

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