Regulamentos de privacidade: como criar uma estratégia de dados primários

Sabemos que este não é exatamente o tópico mais sexy para se ler. Não era o tópico mais sexy para escrever sobre qualquer um. Mas tenha paciência. Porque à luz de todos os novos regulamentos de privacidade, é essencial. Qualquer negócio sem uma estratégia de dados primários está caminhando lentamente em direção à beira do precipício.

Os dados de terceiros estão saindo. As regulamentações sobre coleta de dados estabelecidas por legislações como GDPR e CCPA vieram para ficar. E navegadores populares como Google Chrome, Safari da Apple e Firefox da Mozilla proibirão o uso de cookies de terceiros nos próximos anos. Em breve, os gerentes de comércio eletrônico e de marca terão que confiar em dados primários – os dados que você coleta diretamente dos clientes.

Você precisa criar uma estratégia de dados primários. Não apenas para manter a conformidade com regulamentações como GDPR e CCPA, mas porque uma estratégia de dados primários cria valor internamente para sua empresa, fornece melhores dados de clientes e, por fim, ajuda a construir um relacionamento com seus clientes. Veja como começar.

Comece se instruindo: o que são dados primários?

Os dados primários são informações do cliente e dados que você mesmo coleta — diretamente do seu público. Ninguém mais possui esses dados, exceto você. Ele não pode ser vendido ou compartilhado legalmente, não segue usuários fora do seu site e é composto por dois “tipos” diferentes de dados.

1. Dados declarativos

Dados declarativos são os dados que seu público relata automaticamente, como nome, endereço de e-mail, localização e muito mais. No entanto, não precisam ser apenas dados demográficos rotineiros. Também podem ser dados como o nível de renda, o número de animais de estimação que eles têm e muito mais. É especialmente útil para entender o comportamento do consumidor e descobrir o que desencadeia o comportamento de compra.

Exemplo: Um cliente informa que tem animais de estimação: dois gatos. Esta informação vem diretamente do cliente.

2. Dados comportamentais

Dados comportamentais são dados baseados nas atividades de um visitante do site. Esse tipo de dados geralmente é coletado por meio do uso de um cookie primário ou pixel de rastreamento. Este cookie é exclusivo do seu site e apenas do seu site, e nunca segue o usuário pela web. Ferramentas como o Google Analytics são comumente usadas em conjunto com dados comportamentais para analisar o desempenho do site e o comportamento do usuário, fornecendo aos profissionais de marketing e gerentes detalhes granulares sobre quais partes do site estão funcionando e quais partes precisam ser aprimoradas.

Exemplo: um cliente gosta de várias fotos e páginas de gatos no Instagram, mas não informa explicitamente a uma empresa que eles têm gatos. Cabe à empresa fazer essa inferência.

Alinhe-se com as partes interessadas sobre quais dados primários você coletará

Primeiro, você precisa se alinhar com as partes interessadas sobre quais dados primários serão coletados. Dessa forma, você tem a adesão de todos em sua equipe e as necessidades de todos são igualmente representadas. Como esses dados primários se tornarão sua única fonte de dados, eles precisam ser o mais robustos possível, mantendo-se dentro dos regulamentos.

O alinhamento com as partes interessadas requer alguma preparação de sua parte. Antes de se reunir com as diferentes partes interessadas em sua organização (gerentes, executivos, jurídico, TI), crie uma lista de métricas que você gostaria de acompanhar. Alguns comuns incluem interações de vendas, e-mails, números de telefone, comportamento do site, histórico de compras e informações demográficas comuns, como idade e localização.

Em seguida, você vai querer executar esta lista de possíveis pontos de dados por seus stakeholders, justificando por que deseja coletar cada tipo de dados e como fará isso, para que não haja atrito entre os departamentos sobre o que os dados são coletados e como estão sendo usados.

Crie uma estratégia de governança de dados que o mantenha em conformidade

A governança de dados é o processo de ingestão de dados e gerenciamento do ciclo de vida desses dados, desde a criação até o armazenamento e a exclusão.

Tanto o GDPR quanto o CCPA têm cláusulas que permitem que os usuários solicitem que seus dados sejam excluídos – “o direito de ser esquecido” e “direito de apagar”. As estratégias de governança de dados desempenham um papel importante em ambas as cláusulas — você não pode atender a uma solicitação de exclusão de dados se não conseguir encontrar e gerenciar esses dados com facilidade.

A falha em controlar seus dados primários e de terceiros de acordo com os regulamentos pode colocá-lo em problemas regulatórios. O GDPR impõe multas pesadas para empresas que não cumprem. A Amazon foi multada em US$ 887 milhões por não cumprir o GDPR.

A falha em controlar seus dados primários e de terceiros de acordo com os regulamentos pode colocá-lo em problemas regulatórios.

A construção de uma estratégia de governança de dados exige que você consulte duas equipes: jurídica e de TI. O departamento jurídico poderá dizer o que precisa acontecer com os dados que você possui do ponto de vista da governança. A TI poderá ajudá-lo a encontrar uma solução para gerenciar seus dados.

Comece a coletar cookies primários no lugar de cookies de terceiros

Você pode ter visto esses pop-ups em alguns sites pedindo para colocar cookies em seus navegadores e, ao mesmo tempo, oferecendo a você a chance de ativar ou desativar a coleta de dados. É assim que os cookies primários são colocados em conformidade com os regulamentos – e é um aspecto crucial da sua estratégia de dados primários. Há algumas ideias-chave em ação aqui:

• As informações do cliente coletadas de cookies primários são coletadas de forma consensual
• Esses dados estão sendo usados ​​neste site e somente neste site e não seguirão o usuário pela web

Normalmente, as empresas usam cookies de terceiros — cookies que foram colocados nos navegadores dos usuários por sites de terceiros — para coletar dados de clientes. Esses cookies são colocados sem o consentimento do usuário, violando diretamente o GDPR e a CCPA, que proíbem a colocação não consensual de cookies de terceiros. Como você começa a coletar cookies primários?

Você pode fazer isso manualmente consultando as diferentes equipes em sua organização sobre como implementar uma estratégia de cookies primários. Projete a linguagem e copie, depois leve seu plano para o departamento jurídico e, finalmente, para a TI, que pode implementar uma solução de cookie própria.

Se você é uma empresa de pequeno ou médio porte, serviços como o Cookiebot podem ajudá-lo a configurar pop-ups de coleção. Organizações maiores podem contar com ferramentas como OneTrust para fazer isso em escala.

Colete dados próprios

A coleta de dados primários começa com a construção da confiança dos usuários, obtendo seu consentimento, envolvendo os clientes de maneiras que os levem a fornecer informações voluntárias e com a tecnologia certa para coletar dados primários. Aqui estão alguns métodos testados e comprovados de coleta de dados primários:

Seja transparente sobre os dados que você coleta . A confiança do cliente baseia-se na transparência, mas um em cada cinco consumidores ainda acredita que as empresas não se importam com a privacidade. Separe sua empresa do pacote explicando como você usará os dados que coleta e como eles estão sendo coletados em seu pop-up de consentimento de cookies.

Peça opiniões de clientes . Pedir aos clientes que avaliem os produtos em sua loja de comércio eletrônico não é apenas uma ótima maneira de melhorar seu desempenho de vendas, mas também de obter acesso aos dados dos clientes de forma consensual.

Ofereça questionários aos seus clientes em troca de recomendações personalizadas . Os clientes gostam de recomendações personalizadas de produtos ou conteúdo – 35% das compras da Amazon vêm de recomendações de produtos e 75% dos relógios Netflix vêm de recomendações baseadas em dados de clientes. Aprender os gostos, desgostos e interesses de um comprador é uma ótima maneira de melhorar a experiência do cliente, seu ROI e coletar dados primários de forma consensual.

Permita que os clientes façam contas em sua loja de comércio eletrônico . As contas são um verdadeiro tesouro de dados primários. Ao permitir que os clientes forneçam informações por meio de perfis criados pelo usuário, você os incentiva a retornar à sua loja de comércio eletrônico e também pode explorar suas contas em busca de dados úteis.

Recompense os clientes recorrentes com um programa de fidelidade . A criação de um programa de fidelidade do cliente bem-sucedido fornece uma fonte dinâmica de dados do cliente - uma fonte de dados que está em constante evolução e é atualizada pelo cliente -, além de melhores números de vendas e aumento da fidelidade à marca. É um ganha-ganha para todos.

Peça aos usuários que participem de pesquisas . As pesquisas de satisfação do cliente são uma excelente maneira de melhorar seus produtos e serviços. As pesquisas também podem funcionar como uma fonte de dados primários, oferecendo a capacidade de vincular interações a clientes específicos para que você possa identificar pontos de atrito em sua loja de comércio eletrônico ou jornada do cliente.

Foco na troca de valor

Troca de valor é uma tática usada para atrair clientes a trocar suas informações pessoais por conteúdo ou serviços de alto valor (você pode reconhecer isso como dar seu e-mail em troca de um e-book ou um desconto de uma empresa). A troca de valor é a coleta de dados consensual que está em conformidade com o GDPR e a CCPA e é mutuamente benéfica para sua empresa e para o cliente. É um ganha-ganha que fornece alguns grandes benefícios a longo prazo.

As táticas comuns de troca de valor são oferecer descontos, que ajudam a reunir e-mails, e programas de fidelidade, que podem melhorar seus resultados e o relacionamento da sua marca com seus clientes. Você obtém seus dados e ganha sua confiança, e o cliente recebe um valioso conteúdo, item ou serviço.

Além disso, representa seu compromisso com a privacidade do usuário e a transparência dos dados. Você está sendo sincero sobre o que está coletando, por que e o que o cliente está recebendo em troca de seus dados. Esse tipo de abordagem é ótimo para criar boa vontade com seus clientes e ajuda você a manter a conformidade com os regulamentos.

Exemplos de dados primários em ação

Os dados primários são usados ​​como qualquer conjunto de dados para melhorar seus produtos, serviços, números de receita ou processos. Nos exemplos a seguir, você notará uma linha comum: uma forte estratégia de dados primários está em vigor e as técnicas de coleta de dados de práticas recomendadas são usadas para fazer muito mais do que apenas segmentar clientes para anúncios ou remarketing.

B2C — A loja de chinelos

Uma loja de comércio eletrônico que vendia chinelos divertidos e estilizados cortou seus laços com seu fornecedor de dados para construir uma estratégia de dados primários. Ao visitar seu site, os usuários são recebidos com um prompt solicitando seu e-mail e número de telefone em troca de um cupom de 20% de desconto. O usuário preenche o formulário e recebe seu desconto.

Durante o checkout, o usuário é solicitado a criar uma conta para acelerar a transação e gerenciar compras futuras. O cliente cria uma conta, insere suas informações de envio e cobrança e conclui a transação. A loja de comércio eletrônico agora tem alguns pontos de dados que podem ser usados ​​para ajudar a melhorar seus produtos ou serviços.

Mas isso não é tudo: os dados primários podem ser usados ​​para redirecionar e nutrir leads durante o processo de vendas.

B2B — Fornecedor de software de rastreamento de candidatos

Um software de rastreamento de candidatos (ATS) tem um novo site e um blog que está usando para capturar leads orgânicos. Os funcionários percebem que, embora o próprio blog esteja atraindo um número razoável de leads para a empresa, uma vez que os usuários navegam para o restante do site, eles saltam em segundos, a maioria nunca concluindo uma ação além de clicar em algumas páginas.

A estratégia de dados primários da empresa ajuda a descobrir o problema. Usando um cookie de dados primário e o Google Analytics 4, o fornecedor pode ver os usuários entrando pelo blog, tentando agendar uma demonstração com o link do CTA na página inicial e depois pulando. Após a análise, o fornecedor percebe que o formulário não está abrindo quando os usuários clicam no CTA “agendar uma demonstração”. Eles refazem o formulário, mas têm outro problema em mãos: o fornecedor não tem como fazer remarketing para leads que não converteram.

Eles recorrem a dados primários para ajudar. O fornecedor cria e-books e ativos de alta qualidade e os coloca na parte inferior de seus blogs de melhor desempenho, solicitando algumas informações básicas do cliente, como e-mail e número de telefone. Agora, o fornecedor pode enviar conteúdo de e-mail personalizado para seus leads, educando-os sobre os benefícios do ATS em seus negócios e qualificando-os para uma conversa de vendas.

Atualize para o modelo de dados mais recente do Google Analytics

O Google Analytics versão 4 inclui novas maneiras de segmentar e rastrear usuários, é compatível com GDPR e CCPA e foi desenvolvido para receber dados de terceiros usando IA para preencher lacunas de dados que dados de terceiros normalmente preencheriam.

A ferramenta de análise sempre popular aborda especificamente problemas com a retirada de dados de terceiros e inconsistências nas opções de consentimento de cookies usando IA para preencher informações ausentes do cliente, o que significa que você ainda pode coletar e analisar dados do usuário, mesmo que não tenha um perfil de usuário completo.

Além disso, o Google Analytics 4 ajuda você a encontrar e excluir facilmente os dados do usuário mediante solicitação, o que significa que você pode manter a conformidade com “o direito de ser esquecido”.

Quer começar com uma implementação de site? O Google tem alguns recursos valiosos e um guia passo a passo para implementar as propriedades do Google Analytics 4 na propriedade de análise do seu site.

Crie novas personas e segmente seu público com base em dados próprios

Como você usará dados primários no futuro, você precisa que suas personas sejam o mais precisas possível; trabalhar com personas de comprador imprecisas ou infundadas é uma enorme perda de tempo e recursos. Mas você não pode continuar confiando em dados de terceiros para construir suas personas de comprador. Pergunte a qualquer profissional de marketing quão precisos são os dados de terceiros e você provavelmente receberá um “não muito”. Os dados da pesquisa coletados pela Deloitte em 2017 revelaram alguns fatos surpreendentes sobre o primo feio dos dados primários:

• Mais de 66% dos entrevistados disseram que os dados de terceiros sobre eles eram de zero a 50% precisos como um todo
• Cerca de 71% de todos os dados de terceiros foram considerados imprecisos após uma análise dos participantes da pesquisa

Como parte de uma estratégia de dados primários, as personas baseadas em dados primários são cruciais para fornecer uma experiência personalizada de marketing e publicidade de comércio eletrônico. As personas do comprador com base em dados primários têm vários benefícios, incluindo uma redução de 10 a 20% nos custos de marketing e vendas, uma taxa de satisfação do cliente 20% maior, um aumento de 10 a 15% nas taxas de conversão de vendas e um aumento de 20 a 15%. Aumento de 30% no engajamento dos funcionários.

Comece aproveitando todos os dados primários que puder para construir suas personas. Isso pode incluir dados como localização, idade, histórico de compras, pesquisa de público, dados de CRM ou informações da conta do usuário, todos os quais podem ser coletados de forma consensual sem o uso de dados ou cookies de terceiros.

Maximize seus dados primários com o Bazaarvoice

Gerentes de comércio eletrônico e gerentes de marca que não adotam dados primários estão vivendo com tempo emprestado. Regulamentos como o GDPR e o CCPA, em conjunto com moções unânimes para anular dados e cookies de terceiros, pressionaram ainda mais as empresas, que geralmente não têm tempo ou recursos para se preparar para a aposentadoria de dados de terceiros.

Uma solução fácil são as ferramentas de insights do Bazaarvoice. Em vez de perder tempo contratando terceiros, as ferramentas ajudam você a analisar o comportamento e o sentimento do cliente, construir sua marca e obter mais avaliações para diversificar as vozes em sua estratégia de dados primários.

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