Bezpośrednia korzyść z marketingu konsumenckiego: przewodnik dla marek

Ten artykuł pokaże, dlaczego wszystkie marki e-commerce, bez względu na ich wielkość, powinny mieć strategię marketingu bezpośredniego (marketing DTC).

Koncentrując się na marketingu bezpośrednim, marki mogą gromadzić dane o klientach, kontaktować się bezpośrednio z klientami, oferować spersonalizowany marketing, łatwo wprowadzać i testować nowe produkty, zapewniać wielokanałowe doświadczenie i zachować elastyczność w środowisku e-commerce. Aaaaa i oddychaj.

Rozdziały:

1. Co to jest bezpośredni marketing konsumencki?
2. Dlaczego wszystkie marki powinny mieć strategię marketingu bezpośredniego do konsumentów
3. Jak marki mogą konkurować na nasyconym rynku
4. Jak tradycyjne marki przyjmują strategię marketingową DTC
5. Zdobądź swoją markę dzięki marketingowi DTC

Co to jest bezpośredni marketing konsumencki?

Około dekadę temu granica między markami direct to consumer (DTC) a detalicznymi została wyraźnie wytyczona. Marki albo miały partnerów detalicznych, którzy sprzedawali ich produkty, takich jak Pringles. Albo sprzedawali wyłącznie, realizowali i wysyłali własne produkty bezpośrednio do klientów, takie jak Blue Fartuch.

Podział był prawdopodobnie spowodowany tym, że DTC było nowym modelem biznesowym z zupełnie innym podejściem do tradycyjnego handlu detalicznego. Pojawienie się DTC przesunęło uwagę od cegły i zaprawy, przenosząc ją na e-commerce i eliminując pośredników. Po tym, jak na scenie pojawili się pionierzy DTC, tacy jak Bonobos i Warby Parker, podążyli za nimi setki innych. I wydaje się, że codziennie pojawia się więcej.

Potencjał wysokiego zysku wyjaśnia wiele o fali nowych marek DTC. Tempo wzrostu przychodów DTC mierzone na przestrzeni pięciu lat jest czterokrotnie wyższe niż marek detalicznych.

Na dzisiejszym cyfrowym rynku marki nie muszą wybierać jednego lub drugiego. Inwestując w strategię marketingu bezpośredniego skierowanego do konsumentów, wszystkie firmy detaliczne mogą mieć większą kontrolę nad swoją marką, być bardziej elastycznym i budować silniejsze relacje z klientami.

Odkryj pięć najważniejszych zalet podejścia marketingowego DTC i dowiedz się, jak każdy rodzaj marki może się rozwijać na dzisiejszym nasyconym rynku.

Dlaczego wszystkie marki powinny mieć strategię marketingu bezpośredniego do konsumentów

Niezależnie od tego, czy Twoja marka jest jednym z wielu kodów DTC, które pojawiły się ostatnio, czy też jeszcze nie odeszła od tradycyjnego handlu detalicznego, warto wiedzieć, jakie korzyści może przynieść strategia. Są to główne cele marketingu DTC, do których może dążyć każda firma.

1. Silniejsze połączenie z klientami

Marketing DTC pozwala na bezpośrednią interakcję z klientami na każdym etapie relacji. Marki, które wykorzystują innych sprzedawców wyłącznie do sprzedaży i marketingu swoich produktów, oddają ten związek swoim partnerom. Aby rozwijać swój biznes, nie wystarczy już tylko produkt wysokiej jakości. Musisz także zbudować społeczność wokół swojej marki.

W badaniu przeprowadzonym na ponad 1000 konsumentów 64% stwierdziło, że chce, aby marka łączyła się z nimi, dzieląc się wartościami zgodnymi z ich własnymi oraz rozumiejąc ich zainteresowania i potrzeby. Większość respondentów stwierdziła również, że to powiązanie prowadzi do poprawy lojalności wobec marki. Marki mogą osiągnąć to połączenie tylko wtedy, gdy mają dostęp do swoich odbiorców za pośrednictwem własnych kanałów, w szczególności w mediach społecznościowych.

Marki z własnymi platformami DTC mogą kierować doświadczeniem klienta od początku do końca. W fazie odkrywania mogą zwiększać świadomość dzięki własnej strategii optymalizacji mediów społecznościowych i wyszukiwarek (SEO). W fazie rozważania mogą kontaktować się z klientami w mediach społecznościowych i za pośrednictwem poczty e-mail. A w fazie decyzyjnej mogą zapewnić własną obsługę klienta i doświadczenie e-commerce.

Kiedy Twoja marka może stworzyć własną narrację i bezpośrednio nawiązać kontakt z klientami, masz więcej możliwości zaszczepienia swojej historii, wartości, głosu i osobowości. Otwartość i przejrzystość w kontaktach z odbiorcami wzmacnia więź i przekazuje autentyczność.

Autentyczność to kolejna droga do zaufania i lojalności marki. Jak wyjaśnił w rozmowie z Adweek Juan Woodbury, wiceprezes ds. treści i rozrywki w FCB: „Musimy być w stanie komunikować się z naszymi konsumentami w autentyczny sposób, tam, gdzie mogą być lojalni wobec marki. W dzisiejszych czasach konsumenci chcą mieć więcej tego osobistego i intymnego związku z marką, którą konsumują”.

Klienci muszą ufać nie tylko Twojej marce, ale także autentyczności Twoich produktów. Według europejskiego badania Forrester, zaufanie konsumentów do autentyczności produktów jest jednym z głównych powodów zakupów od marek kosmetycznych i artykułów gospodarstwa domowego DTC. Dotyczy to zwłaszcza bardziej ekskluzywnych produktów z wyższej półki.

Ważną częścią budowania więzi z klientami jest zapewnienie własnej obsługi klienta zamiast polegania na partnerach lub osobach trzecich. Gdy oferujesz obsługę klienta, klienci mogą zadawać Ci pytania za pośrednictwem wiadomości bezpośrednich, e-maili, chatbotów lub funkcji pytań i odpowiedzi. W ten sposób możesz szybko na nie odpowiadać, rozwiązywać problemy i nadawać osobisty charakter rozmowom z klientami.

Opinie klientów pomagają markom robić więcej tego, co działa, lub naprawiać to, co nie – od sposobu, w jaki promują swoje produkty, po same produkty.

Outdoor Voices, firma DTC zajmująca się odzieżą fitness, ma wierną rzeszę fanów. Zachęcają swoich klientów do udostępniania treści dotyczących ich produktów fitness i OV za pomocą hashtagu #DoingThings. Aktywnie angażują się ze swoją społecznością w mediach społecznościowych oraz w prawdziwym życiu dzięki wydarzeniom sponsorowanym przez OV.

2. Większa elastyczność i punkty styczności z handlem

Dzięki modelowi marketingowemu DTC możesz swobodnie eksperymentować i zmieniać kierunek, kiedy tylko chcesz i jak chcesz. Wiele marek DTC jest natywnych cyfrowo, co oznacza, że ​​działają wyłącznie online. Niektórzy decydują się na wyjście poza własne kanały e-commerce do witryn partnerów detalicznych lub otwierania fizycznych sklepów detalicznych. Lub wszystkie z powyższych.

Casper jest przykładem cyfrowo rodzimej marki DTC, która odniosła ogromny sukces i nawiązała współpracę z największymi detalistami, takimi jak Target i Nordstrom. Później Casper podpisał kontrakt z jednym z tradycyjnych sprzedawców detalicznych, z którymi zerwali: Mattress Warehouse. Jeśli nie możesz ich pokonać, dołącz do nich.

Twoja własna witryna e-commerce ma kluczowe znaczenie dla świadomości marki i odkrywania produktów, niezależnie od tego, czy Twoja marka sprzedaje za pośrednictwem partnerów handlowych. Przeglądanie w wyszukiwarkach jest głównym źródłem inspiracji do zakupów online, a następnie w mediach społecznościowych, więc musisz mieć witrynę z bogatą, zoptymalizowaną treścią na temat Twojej marki i produktów, aby kupujący mogli Cię znaleźć.

Według Forrestera: „Własna obecność marki w DTC najprawdopodobniej będzie źródłem badań, nawet jeśli konsumenci będą kupować od partnerów detalicznych marki”.

Ta obecność DTC może również rozciągać się na media społecznościowe, wykraczając poza samo budowanie społeczności. Dzięki handlowi społecznościowemu możesz sprzedawać produkty bezpośrednio na platformach, na których wchodzisz w interakcję z klientami i tworzysz zabawne, empiryczne treści.

W raporcie Shopify Future of Ecommerce, Etienne Merineau, starszy dyrektor ds. marketingu w firmie Heyday by Hootsuite, podkreśla ważną rolę handlu społecznościowego w marketingu DTC. „Kluczowe jest, aby marki opracowały własną strategię i model DTC, aby móc zbudować silną, niezależną markę. Handel społecznościowy jest zdecydowanie okazją dla marek do odzyskania swojego przeznaczenia poprzez posiadanie doświadczenia klienta i relacji z klientami, w przeciwieństwie do sprzedaży na Amazon, gdzie króluje cena, a Twoja marka jest przemyślana.

Allbirds to marka obuwia DTC z silną strategią omnichannel. Sprzedają buty i odzież w swoim sklepie internetowym, we własnych sklepach detalicznych oraz w mediach społecznościowych z treściami, które można kupić. Allbirds wykorzystuje również każdy ze swoich kanałów marketingowych do promowania swojego zaangażowania w zrównoważony rozwój, co w dużej mierze stało się synonimem marki.

3. Pozyskuj i sprzedawaj treści generowane przez użytkowników

Twoja witryna e-commerce i media społecznościowe to główne platformy, na których możesz wykorzystać moc treści generowanych przez użytkowników (UGC). Media społecznościowe to miejsce, w którym ludzie dzielą się zdjęciami, filmami i opiniami na temat swoich doświadczeń, w tym produktów i marek, które kochają. UGC zapewnia świetne treści do wykorzystania w celach marketingowych — nie wspominając o bezpłatnej i szczerej promocji.

W mediach społecznościowych możesz ponownie publikować treści UGC na własnych kontach i udostępniać je do zakupów, oznaczając produkty ze swojego katalogu. W swojej witrynie e-commerce możesz przesyłać treści UGC z mediów społecznościowych do stron produktów i innych miejsc w witrynie za pomocą galerii wizualnych.

Twoja witryna handlu elektronicznego może zawierać recenzje klientów na stronach produktów, stronach kategorii, stronie głównej i w dowolnym innym miejscu. Te recenzje dają innym kupującym pewność i przekonanie, że muszą dokonać zakupu. Z badań przeprowadzonych przez sieć sprzedawców detalicznych i konsumentów Bazaarvoice wynika, że ​​większość kupujących ufa recenzjom nawet bardziej niż osobistym rekomendacjom, a recenzje znacznie zwiększają konwersje.

Isabella Oliver to etyczna marka odzieży ciążowej DTC, która przede wszystkim sprzedaje swoje produkty online. Dodali galerie UGC do swojej witryny e-commerce, aby pokazać, jak ich ubrania wyglądają na prawdziwych klientach, nie tylko na profesjonalnych zdjęciach. Ich strony produktów zawierają wszystkie obrazy UGC i recenzje klientów związane z odpowiednim produktem. Gdy klienci wchodzą w interakcję ze swoimi galeriami, współczynniki konwersji Isabelli Oliver wzrastają o 120%, średnie wartości zamówień wzrastają o 10%, a czas spędzony w witrynie jest 3x wyższy.

Jednym z rodzajów treści UGC, które wiele marek wykorzystuje na swoją korzyść, jest influencer marketing. Influencerzy mogą mieć duży wpływ na generowanie szumu dla Twoich produktów i usług, zwłaszcza dla nowych marek. Weźmy na przykład popularną prześcieradło DTC Brooklinen. Część ich wczesnego sukcesu wynikała z partnerstwa z wybitnymi wpływowymi osobami związanymi z domem i stylem życia, aby zaprezentować produkty Brooklinen w swoich domach.

4. Możliwość zbierania danych o klientach

Marki DTC i te z kanałami DTC mają wyraźną przewagę nad tradycyjnymi markami detalicznymi: wewnętrzne dane o zachowaniach zakupowych ich klientów. Istnieje wiele cennych i pouczających danych własnych, które możesz zebrać za pomocą strategii marketingowej DTC. Dane te obejmują informacje zgłaszane przez odbiorców za pośrednictwem ankiet i formularzy kontaktowych, zachowanie witryny, historię zakupów i aktywność w mediach społecznościowych.

• Dane ilościowe są najczęściej znajdowane za pomocą analityki witryn internetowych i mediów społecznościowych, własnych narzędzi do śledzenia plików cookie oraz informacji o platformach handlu elektronicznego.
• Dane jakościowe do oceny nastrojów klientów mogą pochodzić z recenzji klientów, ankiet satysfakcji klientów oraz opinii z programów lojalnościowych i członków subskrypcji.

Zaawansowane narzędzia, takie jak platformy danych klientów oraz statystyki i raporty Bazaarvoice, mogą gromadzić kompleksowe dane z wielu punktów kontaktu z klientami.

Ta kopalnia danych może pomóc Ci przyciągnąć i zatrzymać klientów, rozwijać lub ulepszać produkty oraz modyfikować strategię marketingową. Jak ujmuje to Harvard Business Review: „Marki powinny aktywnie wykorzystywać uzyskane w ten sposób spostrzeżenia, aby pobudzać innowacje, wzmacniać łańcuch wartości poza początkową transakcją i zapewniać satysfakcję w każdym możliwym punkcie styku”.

Dane są podstawą spersonalizowanego marketingu, który jest jednym z najlepszych sposobów, w jaki marki mogą wprowadzać innowacje i dostarczać klientom wartość. W praktyce wygląda to na tworzenie spersonalizowanych wiadomości e-mail zgodnie z segmentami klientów oraz oferowanie kodów promocyjnych i rekomendacji produktów w witrynie e-commerce.

Solo Stove, firma produkująca piece zewnętrzne DTC, pokazuje, jak zbierać dane i oferować spersonalizowane rekomendacje w swojej witrynie e-commerce. W pierwszym przykładzie oferują zniżkę w zamian za adres e-mail odwiedzającego. W drugim przykładzie dają kupującym quiz na temat tego, jak korzystaliby z kuchenki i polecają produkty na podstawie ich odpowiedzi — taktyka zbierania danych i personalizacji.

5. Łatwe uruchamianie i testowanie nowych produktów

Zarządzanie własną obecnością DTC pozwala zachować elastyczność i szybko reagować na stale zmieniające się i rosnące zainteresowania konsumentów. Jeśli chcesz szybko uruchomić nowy produkt lub przetestować produkt lub usługę w wersji beta, możesz to łatwo zrobić za pośrednictwem własnych kanałów DTC. Nie musisz gwarantować dopasowania produktu do rynku ani uzyskiwać wpisowego od partnerów detalicznych.

Możesz zdecydować się na wprowadzenie lub przetestowanie produktów na mniejszą skalę, początkowo zwalniając tylko ograniczoną ilość zapasów, aby lepiej ocenić ich odbiór. Nowe i testowane produkty będą również szybciej wprowadzane na rynek, a Ty możesz analizować opinie klientów i odpowiednio dostosowywać funkcje marketingowe i produktowe.

Rael to mała, niezależna firma DTC zajmująca się zdrowiem i pielęgnacją skóry dla kobiet, która wykorzystała ukierunkowane próbki produktów do wprowadzenia nowej linii produktów. Współpracując z Bazaarvoice, Rael wysłał próbki konsumentom, których zainteresowania, dane demograficzne i zachowania zakupowe odpowiadają zainteresowaniom ich docelowego klienta. W zamian otrzymali tysiące recenzji klientów, którymi można było zapełnić strony produktów, mnóstwo treści UGC z mediów społecznościowych oraz nieoczekiwane spostrzeżenia, które posłużyły do ​​określenia ich strategii.

Bez pośredników w drodze możesz również oferować niestandardowe pakiety produktów jako rodzaj nowego produktu lub usługi, kiedy tylko chcesz. W szczególności subskrypcje są popularnym i skutecznym wyborem wśród marek DTC. Oparte na subskrypcji firmy DTC, takie jak Stitch Fix, IPSY, HelloFresh, BarkBox i The Farmer's Dog, rozwiązały zagadkę dotyczącą utrzymania klientów. Jeśli zostanie to zrobione pomyślnie, model subskrypcji może prowadzić do niższych kosztów pozyskania klienta i wyższej wartości życiowej klienta.

Subskrypcje umożliwiają markom udostępnianie ekskluzywnych, limitowanych lub nowych produktów kontrolowanej grupie subskrybentów. Częścią apelacji o subskrypcję jest kuracja ekspercka. Niektóre programy subskrypcji dają klientom możliwość wyboru tego, co jest wliczone w cenę. Inne mogą być całkowicie zgodne z tym, co marka zdecyduje się uwzględnić, co może być nie tylko zabawną niespodzianką, ale także sposobem na eksperymentowanie przez marki.

Jak marki DTC mogą konkurować na nasyconym rynku

Na początku istnienia modelu DTC wystarczyło, aby bycie jedną z tych marek, które oferowały coś nowego i ulepszonego, aby odnieść sukces. Ale ponieważ coraz więcej marek DTC wskakuje na ring, coraz trudniej jest zdobyć udział w rynku i uwagę. Aby zapewnić ciągły wzrost i postęp, DTC muszą ponownie połączyć się z tym samym ambitnym duchem, który napędzał ich wczesny sukces i budować na nim.

Marki DTC muszą skoncentrować się na tym, jak mogą tworzyć połączenia na platformach społecznościowych, na których znajdują się ich kupujący. Muszą wykorzystać moc krótkich filmów na Instagramie, TikTok i Snapchat. Muszą przenieść swoją strategię e-commerce do mediów społecznościowych, tworząc treści, które można kupować, które płynnie dopasowują się do kanałów, które użytkownicy przewijają, aby przeglądać produkty.

Marki DTC muszą również ponownie przeanalizować swoje mocne strony w porównaniu z tradycyjnymi markami detalicznymi i odwrotnie, powody, dla których klient może wybrać zamiast nich dużego, zewnętrznego detalistę. Następnie powinni podwoić swoje mocne strony i znaleźć kreatywne rozwiązania swoich dostrzeganych słabości. Na przykład sklepy stacjonarne pobierają duże marże za korzyści związane z zakupami osobistymi, takie jak możliwość fizycznego przetestowania lub przymierzenia produktu. Istnieje jednak wiele różnych sposobów, w jakie marki DTC mogą przeciwdziałać tej wartości dodanej za pomocą własnych zasad.

Po prostu weź wskazówki od niektórych z najbardziej udanych marek DTC w grze.

• Casper oferuje hojną politykę zwrotów z 100-dniowym okresem próbnym na materace.
• Usługa Home Try-On firmy Warby Parker wysyła klientom pięć różnych ramek do bezpłatnego wypróbowania przez pięć dni.
• Marki zajmujące się urodą, odzieżą i artykułami gospodarstwa domowego wykorzystują marketing rzeczywistości rozszerzonej, aby oferować wirtualne przymiarki produktów.

Jak tradycyjne marki przyjmują strategię marketingu bezpośredniego do konsumentów

Jeśli Twoja marka do tej pory sprzedawała i reklamowała produkty głównie w witrynach partnerów detalicznych lub stron trzecich, nie oznacza to, że nie mogą one rozszerzać działalności na własne kanały. Wiele tradycyjnych marek przyjmuje strategie DTC, aby pomóc im konkurować i rozwijać się na dzisiejszym rynku.

Na przykład firma Frito-Lay uruchomiła własną witrynę e-commerce, snacks.com, aby sprzedawać i dostarczać swoje marki, takie jak Tostitos i Ruffles, bezpośrednio klientom. Dzięki temu kupujący zawsze mogą znaleźć swoje produkty, zwłaszcza gdy zapasy detaliczne mogą być nieprzewidywalne, jak na przykład na początku pandemii.

Nike jest przykładem marki o bardzo silnej tożsamości i społeczności klientów, która utrzymuje również współpracę z detalistami, takimi jak Foot Locker i Dick's Sporting Goods. Jednak w ubiegłym roku firma Nike zerwała kontakty z wieloma partnerami handlowymi. Zamiast tego skupili się bardziej na swojej działalności DTC, kierując więcej klientów do swoich sklepów Nike i sklepu internetowego.

Ben & Jerry's, wierny swoim niekonwencjonalnym sposobom, przyjmuje inne podejście do marketingu DTC. Chociaż marka lodów jest spółką zależną ich firmy macierzystej, Unilever, mają własną stronę internetową i zarząd, aby promować swoje produkty i progresywne wartości marki. Oprócz wielu partnerstw detalicznych za pośrednictwem Unilever, mają również własne sklepy Ben & Jerry's Scoop Shop. Ich media społecznościowe działają jak centrum DTC, łącząc odbiorców z ich marką i kierując biznes do własnych sklepów DTC.

Wszystkie te marki detaliczne pokazują, w jaki sposób dywersyfikują swoje portfolio w celu gromadzenia danych o klientach, budowania własnej obecności marki oraz rozwijania własnych kanałów i inicjatyw DTC.

Przejmij kontrolę nad swoją marką dzięki marketingowi DTC

Chociaż model DTC z pewnością jest opłacalny, tracisz większy punkt, jeśli to twoja jedyna myśl. Strategia marketingowa DTC pozwala całkowicie zawładnąć sposobem prezentacji marki, sposobu nawiązywania kontaktu z klientami i sposobu działania.

Niezależnie od tego, czy Twoja marka jest duża, butikowa, cyfrowo natywna, czy sprzedawana wyłącznie w sklepach, istnieje wiele możliwości wdrożenia taktyk DTC i czerpania wszystkich korzyści.

Nie wiesz, od czego zacząć? W tym miejscu wkracza nasz zespół ds. usług eksperckich składający się z dyrektorów ds. sukcesu klienta. Możemy stworzyć niestandardową strategię marketingu bezpośredniego do konsumentów, aby wypełnić luki w bieżącym planie marketingowym i znaleźć możliwości znaczącego wzrostu.

Jak wykorzystać spostrzeżenia konsumentów, aby ulepszyć swoją strategię marketingową

UCZ SIĘ WIĘCEJ

Czytaj teraz

Powrót do góry