L'avantage du marketing direct au consommateur : un guide pour les marques

Cet article démontrera pourquoi toutes les marques de commerce électronique, quelle que soit leur taille, devraient avoir une stratégie de marketing direct au consommateur (marketing DTC).

En se concentrant sur le marketing direct au consommateur, les marques peuvent collecter des données clients, s'engager directement avec les clients, proposer un marketing personnalisé, lancer et tester facilement de nouveaux produits, offrir une expérience omnicanale et rester agiles dans l'environnement du commerce électronique. Aaaaa et respire.

Chapitres :

1. Qu'est-ce que le marketing direct au consommateur ?
2. Pourquoi toutes les marques devraient avoir une stratégie de marketing directe au consommateur
3. Comment les marques peuvent rivaliser sur un marché saturé
4. Comment les marques traditionnelles adoptent une stratégie marketing DTC
5. Posséder votre marque avec le marketing DTC

Qu'est-ce que le marketing direct au consommateur ?

Il y a une dizaine d'années, la frontière entre la vente directe aux consommateurs (DTC) et les marques de détail était clairement tracée. Les marques avaient soit des partenaires de vente au détail qui vendaient leurs produits, comme Pringles. Ou ils ont exclusivement vendu, rempli et expédié leurs propres produits directement aux clients, comme Blue Apron.

La fracture était probablement due au fait que DTC était un nouveau modèle commercial avec une approche totalement différente de la vente au détail traditionnelle. L'émergence de la DTC a détourné l'attention de la brique et du mortier, l'amenant au commerce électronique et supprimant tout intermédiaire. Après que des pionniers du DTC comme Bonobos et Warby Parker soient arrivés sur les lieux, des centaines d'autres ont suivi. Et d'autres semblent apparaître quotidiennement.

Le potentiel de profit élevé explique beaucoup la vague de nouvelles marques DTC. Le taux de croissance des revenus de DTC mesuré sur cinq ans est quatre fois supérieur à celui des marques de distribution.

Dans le marché numérique d'aujourd'hui, les marques n'ont pas à choisir l'un ou l'autre. En investissant dans une stratégie de marketing direct au consommateur, toutes les entreprises de vente au détail peuvent avoir plus de contrôle sur leur marque, être plus flexibles et établir des relations plus solides avec leurs clients.

Découvrez les cinq principaux avantages d'une approche marketing DTC et comment tout type de marque peut prospérer sur le marché saturé d'aujourd'hui.

Pourquoi toutes les marques devraient avoir une stratégie de marketing directe au consommateur

Que votre marque soit l'une des nombreuses DTC à apparaître récemment ou qu'elle n'ait pas encore changé de commerce de détail traditionnel, il est utile de savoir comment la stratégie peut vous être bénéfique. Ce sont les principaux objectifs du marketing DTC auxquels tout type d'entreprise peut aspirer.

1. Une connexion plus forte avec les clients

Le marketing DTC vous permet d'interagir directement avec vos clients à chaque étape de la relation. Les marques qui n'utilisent que d'autres détaillants pour vendre et commercialiser leurs produits renoncent à cette relation avec leurs partenaires. Pour faire croître votre entreprise, il ne suffit plus d'avoir un produit de qualité. Vous devez également créer une communauté autour de votre marque.

Dans une étude portant sur plus de 1 000 consommateurs, 64 % ont exprimé le souhait qu'une marque se connecte à eux en partageant des valeurs qui correspondent aux leurs et en comprenant leurs intérêts et leurs besoins. La majorité des répondants ont également signalé que cette connexion entraînait une meilleure fidélité à la marque. Les marques ne peuvent réaliser cette connexion que si elles ont accès à leur audience via leurs propres canaux, notamment sur les réseaux sociaux.

Les marques disposant de leurs propres plateformes DTC peuvent guider l'expérience client du début à la fin. Dans la phase de découverte, ils peuvent accroître la notoriété avec leur propre stratégie d'optimisation des médias sociaux et des moteurs de recherche (SEO). Dans la phase de réflexion , ils peuvent dialoguer avec les clients sur les réseaux sociaux et par e-mail. Et dans la phase de décision , ils peuvent fournir leur propre expérience de service client et de commerce électronique.

Lorsque votre marque peut créer son propre récit et interagir directement avec les clients, vous avez plus d'opportunités d'inculquer votre histoire, vos valeurs, votre voix et votre personnalité. Être ouvert et transparent avec votre public favorise la connexion et transmet l'authenticité.

L'authenticité est une autre voie vers la confiance et la fidélité à la marque. Comme Juan Woodbury, vice-président exécutif, contenu de marque et divertissement chez FCB, l'a expliqué à Adweek : « Nous devons être en mesure de communiquer avec nos consommateurs de manière authentique afin qu'ils puissent être fidèles à la marque. De nos jours, les consommateurs veulent avoir davantage ce lien personnel et intime avec la marque qu'ils consomment. »

Les clients doivent faire confiance à l'authenticité de vos produits en plus de votre marque. Selon une étude européenne de Forrester, la confiance des consommateurs dans l'authenticité des produits est l'une des principales raisons d'acheter auprès des marques de beauté et d'articles pour la maison DTC. Cela est particulièrement vrai pour les produits haut de gamme plus exclusifs.

Une partie importante de l'établissement de liens avec les clients consiste à fournir votre propre service client au lieu de compter sur des partenaires ou des tiers. Lorsque vous proposez une assistance client, les clients peuvent vous poser des questions via des messages directs, des e-mails, des chatbots ou des fonctionnalités de questions et réponses. De cette façon, vous pouvez y répondre rapidement, résoudre les problèmes et apporter votre touche personnelle aux conversations avec vos clients.

Les commentaires des clients guident les marques pour faire plus de ce qui fonctionne ou corriger ce qui ne fonctionne pas, de la façon dont elles commercialisent leurs produits aux produits eux-mêmes.

La société de vêtements de fitness DTC Outdoor Voices a cultivé une base de fans fidèles. Ils encouragent leurs clients à partager du contenu sur leurs produits de fitness et OV en utilisant le hashtag #DoingThings. Ils s'engagent activement avec leur communauté sur les réseaux sociaux et dans la vraie vie avec des événements parrainés par OV.

2. Plus de flexibilité et de points de contact commerciaux

Avec un modèle de marketing DTC, vous êtes libre d'expérimenter et de pivoter quand et comme vous le souhaitez. De nombreuses marques DTC sont natives du numérique, ce qui signifie qu'elles opèrent exclusivement en ligne. Certains choisissent de s'étendre au-delà de leurs propres canaux de commerce électronique vers des sites partenaires de vente au détail ou d'ouvrir des magasins de détail physiques. Ou tout ce qui précède.

Casper est un exemple de marque DTC native numérique qui a connu un énorme succès et a développé des partenariats avec de grands détaillants comme Target et Nordstrom. Plus tard, Casper a signé avec l'un des détaillants traditionnels qu'ils ont perturbés : Mattress Warehouse. Si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les.

Votre propre site de commerce électronique est essentiel pour la notoriété de la marque et la découverte des produits, que votre marque soit vendue ou non par l'intermédiaire de partenaires de vente au détail. La navigation sur les moteurs de recherche est la principale source d'inspiration pour les achats en ligne, suivie des médias sociaux. Vous devez donc disposer d'un site avec un contenu riche et optimisé sur votre marque et vos produits afin que les acheteurs puissent vous trouver.

Selon Forrester, "la présence DTC d'une marque sera très probablement une source de recherche même lorsque les consommateurs finissent par acheter auprès des partenaires de vente au détail d'une marque."

Cette présence DTC peut également s'étendre à vos médias sociaux au-delà du simple renforcement de la communauté. Avec le commerce social, vous pouvez vendre des produits directement sur les plateformes où vous interagissez avec les clients et créez du contenu amusant et expérientiel.

Dans le rapport Future of Ecommerce de Shopify, Etienne Merineau, Heyday by Hootsuite’s senior director of marketing, souligne le rôle important du commerce social pour le marketing DTC. « Il est essentiel pour les marques de développer leur propre stratégie et modèle DTC afin de pouvoir construire une marque forte et indépendante. Le commerce social est définitivement une opportunité pour les marques de reconquérir leur destin en s'appropriant l'expérience client et la relation avec les clients, par opposition à la vente sur Amazon, où le prix est roi et votre marque est une réflexion après coup.

Allbirds est une marque de chaussures DTC avec une forte stratégie omnicanal. Ils vendent leurs chaussures et vêtements sur leur boutique en ligne, dans leurs propres magasins de détail et sur les réseaux sociaux avec du contenu achetable. Allbirds utilise également chacun de ses canaux marketing pour promouvoir son engagement envers la durabilité, qui est en grande partie ce dont la marque est devenue synonyme.

3. Acquérir et commercialiser du contenu généré par les utilisateurs

Votre site e-commerce et vos réseaux sociaux sont des plateformes majeures sur lesquelles vous pouvez tirer parti de la puissance du contenu généré par les utilisateurs (UGC). Les médias sociaux sont l'endroit où les gens partagent des images, des vidéos et des témoignages sur leurs expériences, y compris les produits et les marques qu'ils aiment. UGC fournit un excellent contenu à utiliser pour le marketing, sans parler de la promotion gratuite et sincère.

Sur les réseaux sociaux, vous pouvez republier l'UGC sur vos propres comptes et le rendre achetable en étiquetant les produits de votre catalogue. Sur votre site de commerce électronique, vous pouvez alimenter ce UGC des médias sociaux vers vos pages de produits et d'autres endroits de votre site avec des galeries visuelles.

Votre site de commerce électronique peut héberger des avis clients sur vos pages de produits, vos pages de catégories, votre page d'accueil et n'importe où ailleurs. Ces avis donnent aux autres acheteurs la confiance et la conviction dont ils ont besoin pour acheter. D'après les recherches du réseau Bazaarvoice de détaillants et de consommateurs, la majorité des acheteurs font encore plus confiance aux avis qu'aux recommandations personnelles, et les avis augmentent considérablement les conversions.

Isabella Oliver est une marque de vêtements de maternité éthiques DTC qui vend principalement ses produits en ligne. Ils ont ajouté des galeries UGC à leur site de commerce électronique pour montrer à quoi ressemblent leurs vêtements sur de vrais clients, pas seulement sur des photos professionnelles. Leurs pages produits affichent toutes les images UGC et les avis clients associés au produit correspondant. Lorsque les clients interagissent avec leurs galeries, les taux de conversion d'Isabella Oliver augmentent de 120 %, les valeurs moyennes des commandes augmentent de 10 % et le temps passé sur le site est 3 fois plus élevé.

Un type d'UGC que de nombreuses marques utilisent à leur avantage est le marketing d'influence. Les influenceurs peuvent faire toute la différence lorsqu'ils génèrent du buzz pour vos produits et services, en particulier pour les nouvelles marques. Prenez la célèbre société de draps DTC Brooklinen. Une partie de leur succès initial était due à leur partenariat avec d'éminents influenceurs de la maison et du style de vie pour présenter les produits Brooklinen dans leurs maisons.

4. Capacité à collecter des données clients

Les marques DTC et celles disposant de canaux DTC ont un net avantage sur les marques de distribution traditionnelles : des données internes sur les comportements d'achat de leurs clients. Il existe de nombreuses données de première partie précieuses et informatives que vous pouvez collecter avec une stratégie de marketing DTC. Ces données incluent ce que votre public rapporte par le biais d'enquêtes et de formulaires de contact, le comportement du site Web, l'historique des achats et l'activité sur les réseaux sociaux.

• Les données quantitatives sont principalement trouvées à l'aide d'analyses de sites Web et de médias sociaux, de traceurs de cookies propriétaires et d'informations sur les plates-formes de commerce électronique.
• Les données qualitatives permettant d'évaluer le sentiment des clients peuvent provenir des avis des clients, des enquêtes de satisfaction des clients et des commentaires des programmes de fidélité et des membres abonnés.

Des outils avancés tels que les plates-formes de données client et Insights and Reports de Bazaarvoice peuvent collecter des données complètes à partir de plusieurs points de contact client.

Cette mine d'or de données peut vous aider à attirer et à fidéliser des clients, à développer ou à améliorer des produits et à modifier votre stratégie marketing. Comme le dit Harvard Business Review, "les marques devraient utiliser activement les informations qui en résultent pour stimuler l'innovation, renforcer la chaîne de valeur au-delà de la transaction initiale et offrir une satisfaction à chaque point de contact possible".

Les données sont à la base du marketing personnalisé, qui est l'un des meilleurs moyens pour les marques d'innover et d'apporter de la valeur aux clients. Concrètement, cela revient à créer des emails personnalisés selon les segments de clientèle et à proposer des codes promo et des recommandations de produits sur votre site e-commerce.

La société de poêles d'extérieur DTC Solo Stove montre comment collecter des données et proposer des recommandations personnalisées sur son site e-commerce. Dans le premier exemple, ils offrent une remise en échange de l'adresse e-mail du visiteur. Dans le deuxième exemple, ils donnent aux acheteurs un quiz sur la façon dont ils utiliseraient le poêle et recommandent des produits en fonction de leurs réponses - une tactique de collecte de données et de personnalisation.

5. Lancez et testez facilement de nouveaux produits

La gestion de votre propre présence DTC vous permet de rester agile et de répondre rapidement aux intérêts toujours changeants et croissants des consommateurs. Si vous souhaitez lancer rapidement un nouveau produit ou tester un produit ou un service bêta, vous pouvez facilement le faire via vos propres canaux DTC. Vous n'avez pas à garantir l'adéquation du produit au marché ou à obtenir l'adhésion des partenaires de vente au détail.

Vous pouvez choisir de lancer ou de tester des produits à plus petite échelle, en ne libérant initialement qu'une quantité limitée d'inventaire pour mieux évaluer sa réception. Les nouveaux produits et les produits de test auront également un délai de mise sur le marché plus rapide, et vous pourrez analyser les commentaires des clients et ajuster les fonctionnalités de marketing et de produit en conséquence.

Rael est une petite entreprise indépendante de soins de santé et de soins de la peau pour femmes DTC qui a utilisé un échantillonnage ciblé de produits pour lancer une nouvelle gamme de produits. En partenariat avec Bazaarvoice, Rael a envoyé des échantillons aux consommateurs dont les intérêts, les données démographiques et le comportement d'achat correspondent à ceux de leur client cible. En retour, ils ont reçu des milliers d'avis de clients pour remplir les pages de produits, une tonne d'UGC provenant des médias sociaux et des informations inattendues pour éclairer leur stratégie.

Sans aucun intermédiaire, vous pouvez également proposer des packages de produits personnalisés en tant que type de nouveau produit ou service quand vous le souhaitez. Les abonnements, en particulier, sont un choix populaire – et efficace – parmi les marques DTC. Les sociétés DTC par abonnement telles que Stitch Fix, IPSY, HelloFresh, BarkBox et The Farmer's Dog ont résolu le problème de la fidélisation de la clientèle. Si cela est fait avec succès, le modèle d'abonnement peut entraîner une réduction des coûts d'acquisition de clients et une augmentation de la valeur à vie du client.

Les abonnements permettent aux marques de proposer des produits exclusifs, limités ou nouveaux à un groupe contrôlé d'abonnés. Une partie de l'appel d'abonnement est la curation experte. Certains programmes d'abonnement offrent aux clients la possibilité de choisir ce qui est inclus. D'autres peuvent être totalement à la hauteur de ce que la marque décide d'inclure, ce qui peut non seulement être une surprise amusante, mais aussi un moyen pour les marques d'expérimenter.

Comment les marques DTC peuvent être compétitives sur un marché saturé

Au début du modèle DTC, il suffisait d'être l'une de ces marques qui offraient quelque chose de nouveau et d'amélioré pour réussir. Mais à mesure que de plus en plus de marques DTC montent sur le ring, il devient de plus en plus difficile de gagner des parts de marché et d'attirer l'attention. Pour une croissance et un avancement continus, les DTC doivent renouer avec le même esprit stimulant qui a propulsé leur succès initial et en tirer parti.

Les marques DTC doivent se concentrer sur la manière dont elles peuvent établir des liens sur les plateformes sociales où se trouvent leurs acheteurs. Ils doivent exploiter le pouvoir de la vidéo courte sur Instagram, TikTok et Snapchat. Ils doivent apporter leur stratégie de commerce électronique aux médias sociaux en créant un contenu achetable qui s'intègre parfaitement dans les flux que les utilisateurs parcourent pour explorer les produits.

Les marques DTC doivent également réexaminer leurs atouts par rapport aux marques de distribution traditionnelles et, inversement, les raisons pour lesquelles un client pourrait choisir un grand détaillant tiers plutôt qu'eux. Ensuite, ils devraient doubler leurs forces et trouver des solutions créatives à leurs faiblesses perçues. Par exemple, les magasins physiques facturent des majorations importantes pour les avantages d'achat en personne, comme la possibilité de tester physiquement ou d'essayer un produit. Mais il existe de nombreuses façons différentes pour les marques DTC de contrer cette valeur ajoutée avec leurs propres politiques.

Inspirez-vous simplement de certaines des marques DTC les plus performantes du jeu.

• Casper offre une politique de retour généreuse avec son essai de 100 nuits pour les matelas.
• Le service d'essai à domicile de Warby Parker envoie cinq cadres différents aux clients pour qu'ils les essaient gratuitement pendant cinq jours.
• Les marques de beauté, de vêtements et d'articles pour la maison tirent parti du marketing de réalité augmentée pour proposer des essais de produits virtuels.

Comment les marques traditionnelles adoptent une stratégie de marketing direct au consommateur

Si votre marque a principalement vendu et commercialisé des produits sur des sites de partenaires de vente au détail ou de tiers jusqu'à présent, cela ne signifie pas qu'elle ne peut pas s'étendre à ses propres canaux. De nombreuses marques traditionnelles adoptent des stratégies DTC pour les aider à être compétitives et à se développer sur le marché actuel.

Par exemple, Frito-Lay a lancé son propre site de commerce électronique, snacks.com, pour vendre et livrer ses marques, comme Tostitos et Ruffles, directement aux clients. Cela garantit que les acheteurs peuvent toujours trouver leurs produits, en particulier lorsque les stocks de détail peuvent être imprévisibles, comme au début de la pandémie.

Nike est un exemple de marque avec une identité très forte et une communauté de clients qui entretient également des partenariats avec des détaillants comme Foot Locker et Dick's Sporting Goods. Cependant, au cours de la dernière année, Nike a rompu ses liens avec bon nombre de ses partenaires commerciaux. Au lieu de cela, ils se sont davantage concentrés sur leur activité DTC, orientant davantage de clients vers leurs magasins Nike et leur boutique en ligne.

Ben & Jerry's, fidèles à leurs manières non conventionnelles, adopte une approche différente du marketing DTC. Bien que la marque de crème glacée soit une filiale de sa société mère, Unilever, elle possède son propre site Web et son propre conseil d'administration pour promouvoir ses produits et les valeurs progressistes de sa marque. En plus de leurs nombreux partenariats de vente au détail via Unilever, ils ont également leurs propres magasins Ben & Jerry's Scoop. Leurs médias sociaux agissent comme leur hub DTC, connectant leur public à leur marque et orientant les affaires vers leurs propres boutiques DTC.

Toutes ces marques de distribution montrent comment elles diversifient leurs portefeuilles pour collecter des données clients, construire leur propre présence de marque et développer leurs propres canaux et initiatives DTC.

Prenez possession de votre marque avec le marketing DTC

Bien que le modèle DTC soit certainement rentable, vous manquez le point le plus important si c'est votre seule pensée. Une stratégie de marketing DTC vous permet de maîtriser entièrement la façon dont vous présentez votre marque, la façon dont vous vous connectez avec les clients et la façon dont vous fonctionnez.

Ainsi, que votre marque soit grande, boutique, numériquement native ou vendue exclusivement en magasin, il existe de nombreuses opportunités pour mettre en œuvre des tactiques DTC et profiter de tous les avantages.

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