Преимущество прямого маркетинга для потребителей: руководство для брендов

Эта статья продемонстрирует, почему все бренды электронной коммерции, независимо от их размера, должны иметь стратегию прямого маркетинга для потребителей (DTC-маркетинг).

Сосредоточившись на прямом потребительском маркетинге, бренды могут собирать данные о клиентах, напрямую взаимодействовать с клиентами, предлагать персонализированный маркетинг, легко запускать и тестировать новые продукты, обеспечивать многоканальный опыт и оставаться гибкими в среде электронной коммерции. Ааааа и дыши.

Главы:

1. Что такое прямой потребительский маркетинг?
2. Почему все бренды должны иметь стратегию прямого маркетинга для потребителей
3. Как бренды могут конкурировать на насыщенном рынке
4. Как традиционные бренды внедряют маркетинговую стратегию DTC
5. Собственный бренд с DTC Marketing

Что такое прямой потребительский маркетинг?

Около десяти лет назад была четко проведена грань между брендами, ориентированными на потребителя (DTC), и розничными брендами. У брендов также были розничные партнеры, которые продавали их продукцию, например, Pringles. Или они продавали, реализовывали и отправляли только свои продукты напрямую клиентам, как Blue Apron.

Разрыв, вероятно, был вызван тем, что DTC была новой бизнес-моделью с совершенно другим подходом к традиционной розничной торговле. Появление DTC сместило акцент с кирпича и раствора на электронную коммерцию и избавило от посредников. После того, как на сцену вышли первопроходцы DTC, такие как Бонобо и Уорби Паркер, за ними последовали сотни других. И больше, кажется, появляется ежедневно.

Потенциал высокой прибыли многое объясняет в волне появления новых брендов DTC. Темпы роста доходов DTC, измеренные за пять лет, в четыре раза выше, чем у розничных брендов.

На современном цифровом рынке брендам не нужно выбирать одно или другое. Инвестируя в стратегию маркетинга, направленного непосредственно на потребителя, все розничные компании могут лучше контролировать свой бренд, быть более гибкими и строить более прочные отношения со своими клиентами.

Узнайте о пяти главных преимуществах маркетингового подхода DTC и о том, как любой бренд может процветать на сегодняшнем насыщенном рынке.

Почему все бренды должны иметь стратегию прямого маркетинга для потребителей

Независимо от того, является ли ваш бренд одним из многих недавно появившихся DTC или ему еще предстоит перейти от традиционной розничной торговли, полезно знать, какую пользу может принести вам эта стратегия. Это основные цели маркетинга DTC, к которым может стремиться компания любого типа.

1. Более тесная связь с клиентами

Маркетинг DTC позволяет вам напрямую взаимодействовать с вашими клиентами на каждом этапе отношений. Бренды, которые используют других ритейлеров только для продажи своей продукции, отказываются от этих отношений со своими партнерами. Для развития вашего бизнеса уже недостаточно просто иметь качественный продукт. Вам также необходимо создать сообщество вокруг вашего бренда.

В исследовании, в котором приняли участие более 1000 потребителей, 64% заявили, что хотят, чтобы бренд связывался с ними, разделяя ценности, которые совпадают с их собственными, и понимая их интересы и потребности. Большинство респондентов также сообщили, что эта связь приводит к повышению лояльности к бренду. Бренды могут установить эту связь только в том случае, если у них есть доступ к своей аудитории через свои собственные каналы, особенно в социальных сетях.

Бренды со своими собственными платформами DTC могут управлять клиентским опытом от начала до конца. На этапе обнаружения они могут повышать осведомленность с помощью собственной стратегии оптимизации в социальных сетях и поисковых системах (SEO). На этапе рассмотрения они могут взаимодействовать с клиентами в социальных сетях и по электронной почте. А на этапе принятия решения они могут обеспечить собственное обслуживание клиентов и опыт электронной коммерции.

Когда ваш бренд может создавать собственное повествование и напрямую взаимодействовать с клиентами, у вас появляется больше возможностей привить свою историю, ценности, голос и индивидуальность. Открытость и прозрачность с вашей аудиторией способствует установлению связи и передает подлинность.

Аутентичность — еще один путь к доверию и лояльности к бренду. Как объяснил Adweek Хуан Вудбери, исполнительный вице-президент по брендированному контенту и развлечениям в FCB: «Нам нужно иметь возможность общаться с нашими потребителями аутентичным способом, чтобы они могли завоевать лояльность к бренду. В настоящее время потребители хотят иметь более личную и тесную связь с брендом, который они потребляют».

Клиенты должны доверять подлинности ваших продуктов в дополнение к вашему бренду. Согласно европейскому исследованию Forrester, доверие потребителей к подлинности продуктов является одной из основных причин, по которой они совершают покупки у брендов косметики и товаров для дома DTC. Это особенно верно для более эксклюзивных продуктов высокого класса.

Важной частью установления связей с клиентами является предоставление собственного обслуживания клиентов вместо того, чтобы полагаться на партнеров или третьих лиц. Когда вы предлагаете поддержку клиентов, клиенты могут задавать вам вопросы через прямые сообщения, электронные письма, чат-боты или функции вопросов и ответов. Таким образом, вы сможете быстро отвечать на них, решать проблемы и привносить свой личный подход в разговоры с вашими клиентами.

Отзывы клиентов побуждают бренды делать больше того, что работает, или исправлять то, что не работает — от того, как они продают свои продукты, до самих продуктов.

Компания DTC, производящая одежду для фитнеса, Outdoor Voices приобрела лояльных поклонников. Они поощряют своих клиентов делиться контентом о своих продуктах для фитнеса и OV, используя хэштег #DoingThings. Они активно взаимодействуют со своим сообществом в социальных сетях и в реальной жизни на мероприятиях, спонсируемых OV.

2. Больше гибкости и торговых точек взаимодействия

С маркетинговой моделью DTC вы можете свободно экспериментировать и меняться, когда и как вы выберете. Многие бренды DTC являются цифровыми, то есть они работают исключительно в Интернете. Некоторые предпочитают выходить за пределы своих собственных каналов электронной коммерции на сайты розничных партнеров или открывать физические розничные магазины. Или все, что выше.

Casper является примером цифрового бренда DTC, который имел огромный успех и продолжал развивать партнерские отношения с крупными розничными торговцами, такими как Target и Nordstrom. Позже Каспер подписал контракт с одним из традиционных розничных продавцов, который они разрушили: Mattress Warehouse. Если вы не можете победить их, присоединяйтесь к ним.

Ваш собственный сайт электронной коммерции необходим для узнаваемости бренда и поиска продукта, независимо от того, продается ли ваш бренд через розничных партнеров. Просмотр поисковых систем является основным источником вдохновения для онлайн-покупок, за которыми следуют социальные сети, поэтому вам нужен сайт с богатым, оптимизированным контентом о вашем бренде и продуктах, чтобы покупатели могли найти вас.

По словам Forrester, «собственное присутствие DTC бренда, скорее всего, будет источником исследований, даже если потребители в конечном итоге совершат покупку у розничных партнеров бренда».

Это присутствие DTC может также распространяться на ваши социальные сети, помимо создания сообщества. С помощью социальной коммерции вы можете продавать товары прямо на платформах, где вы взаимодействуете с клиентами и создаете забавный, эмпирический контент.

В отчете Shopify «Будущее электронной коммерции» Этьен Мерино, старший директор по маркетингу Heyday by Hootsuite, подчеркивает важную роль социальной коммерции в маркетинге DTC. «Для брендов очень важно разработать собственную стратегию и модель DTC, чтобы иметь возможность построить сильный, независимый бренд. Социальная коммерция — это, безусловно, возможность для брендов исправить свою судьбу, владея клиентским опытом и отношениями с клиентами, а не продавать на Amazon, где цена имеет решающее значение, а ваш бренд — второстепенная задача».

Allbirds — обувной бренд DTC с сильной многоканальной стратегией. Они продают свою обувь и одежду в своем магазине электронной коммерции, в собственных розничных магазинах и в социальных сетях с контентом, доступным для покупок. Allbirds также использует каждый из своих маркетинговых каналов для продвижения своей приверженности устойчивому развитию, что в значительной степени является тем, с чем бренд стал синонимом.

3. Приобретайте и продавайте пользовательский контент

Ваш сайт электронной коммерции и социальные сети являются основными платформами, где вы можете использовать возможности пользовательского контента (UGC). Социальные сети — это место, где люди делятся изображениями, видео и отзывами о своем опыте, в том числе о продуктах и ​​брендах, которые им нравятся. Пользовательский контент предоставляет отличный контент для маркетинга, не говоря уже о бесплатном и искреннем продвижении.

В социальных сетях вы можете размещать пользовательские материалы в своих учетных записях и делать их доступными для покупок, отмечая товары из своего каталога. На своем сайте электронной коммерции вы можете передавать этот UGC из социальных сетей на страницы ваших продуктов и в другие места на вашем сайте с помощью визуальных галерей.

Ваш сайт электронной коммерции может размещать отзывы клиентов на страницах продуктов, страницах категорий, домашней странице и в любом другом месте. Эти отзывы дают другим покупателям уверенность и убеждение, необходимые им для покупки. Согласно исследованиям сети розничных продавцов и потребителей Bazaarvoice, большинство покупателей доверяют отзывам даже больше, чем личным рекомендациям, а отзывы значительно повышают конверсию.

Isabella Oliver — это бренд этической одежды для беременных DTC, который в основном продает свою продукцию через Интернет. Они добавили галереи пользовательского контента на свой сайт электронной коммерции, чтобы показать, как их одежда выглядит на реальных покупателях, а не только на профессиональных фотографиях. На их страницах продуктов отображаются все изображения пользовательского контента и отзывы клиентов, связанные с соответствующим продуктом. Когда клиенты взаимодействуют со своими галереями, коэффициент конверсии Изабеллы Оливер увеличивается на 120%, средняя стоимость заказа увеличивается на 10%, а время на сайте увеличивается в 3 раза.

Одним из видов пользовательского контента, который многие бренды используют в своих интересах, является маркетинг влияния. Инфлюенсеры могут иметь решающее значение, создавая шумиху для ваших продуктов и услуг, особенно для новых брендов. Возьмем популярную простыню DTC фирмы Brooklinen. Частично их ранний успех был связан с партнерством с известными влиятельными людьми в области дома и образа жизни, чтобы продемонстрировать продукты Brooklinen в своих домах.

4. Возможность сбора данных о клиентах

Бренды DTC и те, у кого есть каналы DTC, имеют явное преимущество перед традиционными розничными брендами: внутренние данные о покупательском поведении их клиентов. С помощью маркетинговой стратегии DTC можно собрать множество ценных и информативных данных из первых рук. Эти данные включают в себя то, что ваша аудитория сообщает через опросы и контактные формы, поведение на веб-сайте, историю покупок и активность в социальных сетях.

• Количественные данные в основном можно найти с помощью аналитики веб-сайтов и социальных сетей, собственных средств отслеживания файлов cookie и аналитических данных платформ электронной коммерции.
• Качественные данные для оценки настроений клиентов могут быть получены из отзывов клиентов, опросов об удовлетворенности клиентов и отзывов от программ лояльности и участников подписки.

Расширенные инструменты, такие как платформы данных о клиентах и ​​аналитические данные и отчеты Bazaarvoice, могут собирать исчерпывающие данные из нескольких точек взаимодействия с клиентами.

Эта золотая жила данных может помочь вам привлечь и удержать клиентов, разработать или улучшить продукты и изменить маркетинговую стратегию. Как пишет Harvard Business Review, «бренды должны активно использовать полученную информацию, чтобы стимулировать инновации, укреплять цепочку создания стоимости за пределами первоначальной сделки и обеспечивать удовлетворение в каждой возможной точке взаимодействия».

Данные — это основа персонализированного маркетинга, который является одним из лучших способов, с помощью которых бренды могут внедрять инновации и приносить пользу клиентам. На практике это выглядит как создание настраиваемых электронных писем в соответствии с сегментами клиентов и предложение промо-кодов и рекомендаций по продуктам на вашем сайте электронной коммерции.

Компания Solo Stove, занимающаяся производством уличных печей DTC, демонстрирует, как собирать данные и предлагать персонализированные рекомендации на своем сайте электронной коммерции. В первом примере они предлагают скидку в обмен на адрес электронной почты посетителя. Во втором примере они предлагают покупателям опрос о том, как бы они использовали плиту, и рекомендуют продукты на основе их ответов — тактика сбора данных и персонализации.

5. Легко запускать и тестировать новые продукты

Управление собственным присутствием DTC позволяет вам сохранять гибкость и быстро реагировать на постоянно меняющиеся и растущие интересы потребителей. Если вы хотите быстро запустить новый продукт или протестировать бета-версию продукта или услуги, вы можете легко сделать это через свои собственные каналы DTC. Вам не нужно гарантировать соответствие продукта рынку или получать поддержку от розничных партнеров.

Вы можете запускать или тестировать продукты в меньшем масштабе, первоначально выпуская только ограниченное количество инвентаря, чтобы лучше оценить его прием. Новые и тестируемые продукты также будут быстрее выводиться на рынок, и вы сможете анализировать отзывы клиентов и соответствующим образом корректировать маркетинг и функции продукта.

Rael — небольшая независимая компания DTC, занимающаяся женским здоровьем и уходом за кожей, которая использовала целевые образцы продуктов для запуска новой линейки продуктов. В партнерстве с Bazaarvoice Раэль разослал образцы потребителям, чьи интересы, демографические данные и покупательское поведение совпадают с интересами их целевого покупателя. Взамен они получили тысячи отзывов клиентов для заполнения страниц продуктов, тонны пользовательского контента из социальных сетей и неожиданные идеи для информирования их стратегии.

Без каких-либо посредников вы также можете предлагать индивидуальные пакеты продуктов в качестве типа нового продукта или услуги, когда захотите. Подписки, в частности, являются популярным и эффективным выбором среди брендов DTC. Компании DTC на основе подписки, такие как Stitch Fix, IPSY, HelloFresh, BarkBox и The Farmer's Dog, решили проблему удержания клиентов. Если все сделано успешно, модель подписки может привести к снижению затрат на привлечение клиентов и повышению их ценности на протяжении всего жизненного цикла.

Подписки предоставляют брендам возможность выпускать эксклюзивные, ограниченные или новые продукты для контролируемой группы подписчиков. Часть привлекательности подписки — экспертное курирование. Некоторые программы подписки дают клиентам возможность выбирать, что включено. Другие могут полностью зависеть от того, что бренд решит включить, что может быть не только забавным сюрпризом, но и способом для брендов поэкспериментировать.

Как бренды DTC могут конкурировать на насыщенном рынке

На заре модели DTC для успеха было достаточно быть одним из тех брендов, которые предлагали что-то новое и улучшенное. Но по мере того, как на ринг выходит все больше брендов DTC, становится все труднее завоевывать долю рынка и привлекать к себе внимание. Для дальнейшего роста и продвижения компаниям DTC необходимо воссоединиться с тем же дерзким духом, который способствовал их раннему успеху, и развивать его.

Бренды DTC должны сосредоточиться на том, как они могут формировать связи на социальных платформах, где находятся их покупатели. Им нужно использовать возможности коротких видео в Instagram, TikTok и Snapchat. Им необходимо перенести свою стратегию электронной коммерции в социальные сети, создавая контент для покупок, который органично вписывается в каналы, которые пользователи прокручивают, чтобы изучить продукты.

Бренды DTC также должны пересмотреть свои сильные стороны по сравнению с традиционными розничными брендами и, наоборот, причины, по которым покупатель может предпочесть им крупного стороннего ритейлера. Затем они должны удвоить свои сильные стороны и найти творческие решения для своих предполагаемых слабых сторон. Например, обычные магазины взимают большие наценки за привилегии при совершении покупок лично, например, за возможность физически протестировать или примерить продукт. Но есть много разных способов, которыми бренды DTC могут противодействовать этой добавленной стоимости с помощью своих собственных политик.

Просто возьмите пример с некоторых из самых успешных брендов DTC в игре.

• Casper предлагает щедрую политику возврата с пробной версией матрасов на 100 ночей.
• Служба Home Try-On от Warby Parker бесплатно отправляет клиентам пять различных оправ для опробования в течение пяти дней.
• Бренды косметики, одежды и товаров для дома используют маркетинг дополненной реальности, чтобы предлагать виртуальные примерки продуктов.

Как традиционные бренды внедряют стратегию прямого маркетинга для потребителей

Если до сих пор ваш бренд в основном продавал и продвигал товары на сайтах розничных партнеров или сторонних сайтах, это не значит, что они не могут расшириться на свои собственные каналы. Многие традиционные бренды используют стратегии DTC, чтобы помочь им конкурировать и расти на современном рынке.

Например, компания Frito-Lay запустила собственный сайт электронной коммерции, snacks.com, чтобы продавать и доставлять свои бренды, такие как Tostitos и Ruffles, напрямую покупателям. Это гарантирует, что покупатели всегда смогут найти свои товары, особенно когда розничные запасы могут быть непредсказуемыми, как в начале пандемии.

Nike является примером бренда с очень сильной идентичностью и сообществом клиентов, который также поддерживает партнерские отношения с розничными торговцами, такими как Foot Locker и Dick's Sporting Goods. Однако в прошлом году Nike разорвала отношения со многими своими розничными партнерами. Вместо этого они больше сосредоточились на своем бизнесе DTC, направляя больше клиентов в свои магазины Nike и интернет-магазин.

Компания Ben & Jerry's, верная своим нестандартным подходам, использует другой подход к маркетингу DTC. Хотя бренд мороженого является дочерней компанией их материнской компании Unilever, у них есть собственный веб-сайт и совет директоров для продвижения своей продукции и прогрессивных ценностей бренда. В дополнение к их многочисленным партнерским отношениям с розничной торговлей через Unilever, у них также есть собственные магазины Ben & Jerry's Scoop. Их социальные сети действуют как их центр DTC, связывая их аудиторию с их брендом и направляя бизнес в их собственные совковые магазины DTC.

Все эти розничные бренды демонстрируют, как они диверсифицируют свои портфели, собирая данные о клиентах, расширяя присутствие своего бренда и развивая собственные каналы и инициативы DTC.

Возьмите на себя ответственность за свой бренд с DTC Marketing

Хотя модель DTC, безусловно, прибыльна, вы упускаете из виду более важный момент, если думаете только об этом. Маркетинговая стратегия DTC позволяет вам полностью владеть тем, как вы представляете свой бренд, как вы взаимодействуете с клиентами и как вы работаете.

Таким образом, независимо от того, является ли ваш бренд крупным, бутиковым, цифровым или продается исключительно в магазинах, у вас есть множество возможностей реализовать тактику DTC и воспользоваться всеми преимуществами.

Не уверен, где начать? Вот тут-то и приходит на помощь наша команда экспертов по работе с клиентами. Мы можем создать для вас индивидуальную стратегию прямого маркетинга для потребителей, чтобы заполнить пробелы в вашем текущем маркетинговом плане и найти возможности для эффективного роста.

Как использовать информацию о потребителе, чтобы улучшить свою маркетинговую стратегию

УЧИТЬ БОЛЬШЕ

Прочитай сейчас

Вернуться к вершине