La ventaja del marketing directo al consumidor: una guía para las marcas

Este artículo demostrará por qué todas las marcas de comercio electrónico, sin importar su tamaño, deben tener una estrategia de marketing directo al consumidor (marketing DTC).

Al centrarse en el marketing directo al consumidor, las marcas pueden recopilar datos de los clientes, interactuar directamente con los clientes, ofrecer marketing personalizado, lanzar y probar nuevos productos fácilmente, brindar una experiencia omnicanal y mantenerse ágiles en el entorno del comercio electrónico. Aaaaa y respira.

Capítulos:

1. ¿Qué es el marketing directo al consumidor?
2. Por qué todas las marcas deberían tener una estrategia de marketing directo al consumidor
3. Cómo las marcas pueden competir en un mercado saturado
4. Cómo las marcas tradicionales están adoptando una estrategia de marketing DTC
5. Sea dueño de su marca con marketing DTC

¿Qué es el marketing directo al consumidor?

Hace aproximadamente una década, se trazó claramente la línea entre las marcas directas al consumidor (DTC) y minoristas. Las marcas tenían socios minoristas que vendían sus productos, como Pringles. O vendieron, cumplieron y enviaron exclusivamente sus propios productos directamente a los clientes, como Blue Apron.

La división probablemente se debió a que DTC era un nuevo modelo de negocio con un enfoque totalmente diferente al comercio minorista tradicional. El surgimiento de DTC desvió el enfoque del ladrillo y el mortero, llevándolo al comercio electrónico y eliminando a los intermediarios. Después de que los pioneros de DTC como Bonobos y Warby Parker llegaran a la escena, cientos más los siguieron. Y parece que cada día aparecen más.

El potencial de alto beneficio explica mucho sobre la ola de nuevas marcas de DTC. La tasa de crecimiento de los ingresos de DTC medidos durante cinco años es cuatro veces mayor que la de las marcas minoristas.

En el mercado digital actual, las marcas no tienen que elegir una u otra. Al invertir en una estrategia de marketing directo al consumidor, todas las empresas minoristas pueden tener más control sobre su marca, ser más flexibles y construir relaciones más sólidas con sus clientes.

Descubra las cinco ventajas principales de un enfoque de marketing DTC y cómo cualquier tipo de marca puede prosperar en el mercado saturado de hoy.

Por qué todas las marcas deberían tener una estrategia de marketing directo al consumidor

Ya sea que su marca sea uno de los muchos DTC que aparecieron recientemente o que aún no haya hecho el cambio del comercio minorista tradicional, es útil saber cómo puede beneficiarlo la estrategia. Estos son los principales objetivos del marketing DTC a los que puede aspirar cualquier tipo de empresa.

1. Conexión más fuerte con los clientes

El marketing de DTC le permite interactuar directamente con sus clientes en cada etapa de la relación. Las marcas que solo utilizan otros minoristas para vender y comercializar sus productos ceden esa relación a sus socios. Para hacer crecer tu negocio, ya no basta con tener un producto de calidad. También necesitas construir una comunidad alrededor de tu marca.

En un estudio de más de 1000 consumidores, el 64 % expresó que deseaba una marca que se conectara con ellos compartiendo valores que se alinearan con los suyos y comprendiendo sus intereses y necesidades. La mayoría de los encuestados también informaron que esta conexión conduce a una mayor lealtad a la marca. Las marcas solo pueden lograr esta conexión si tienen acceso a su audiencia a través de sus propios canales, particularmente en las redes sociales.

Las marcas con sus propias plataformas DTC pueden guiar la experiencia del cliente de principio a fin. En la fase de descubrimiento, pueden generar conciencia con su propia estrategia de optimización de motores de búsqueda (SEO) y redes sociales. En la fase de consideración , pueden interactuar con los clientes en las redes sociales y por correo electrónico. Y en la fase de decisión , pueden brindar su propio servicio al cliente y experiencia de comercio electrónico.

Cuando su marca puede crear su propia narrativa e interactuar directamente con los clientes, tiene más oportunidades de inculcar su historia, valores, voz y personalidad. Ser abierto y transparente con tu audiencia fomenta la conexión y transmite autenticidad.

La autenticidad es otra ruta hacia la confianza y la lealtad a la marca. Como Juan Woodbury, vicepresidente ejecutivo, contenido de marca y entretenimiento en FCB, explicó a Adweek: “Necesitamos poder comunicarnos con nuestros consumidores de una manera auténtica para que puedan tener lealtad a la marca. Los consumidores hoy en día quieren tener más de esa conexión personal e íntima con la marca que están consumiendo”.

Los clientes necesitan confiar en la autenticidad de sus productos además de su marca. Según un estudio europeo de Forrester, la confianza del consumidor en la autenticidad de los productos es una de las principales razones para comprar productos de las marcas de belleza y artículos para el hogar de DTC. Esto es especialmente cierto para los productos más exclusivos y de alta gama.

Una parte importante de construir conexiones con los clientes es brindar su propio servicio al cliente en lugar de depender de socios o terceros. Cuando ofrece atención al cliente, los clientes pueden hacerle preguntas a través de mensajes directos, correos electrónicos, chatbots o funciones de preguntas y respuestas. De esta manera, puede responderlas rápidamente, resolver problemas y poner su toque personal en las conversaciones con sus clientes.

Los comentarios de los clientes guían a las marcas a hacer más de lo que funciona o arreglar lo que no, desde cómo comercializan sus productos hasta los productos mismos.

La empresa de ropa deportiva DTC Outdoor Voices ha cultivado una base de seguidores leales. Animan a sus clientes a compartir contenido sobre sus productos de fitness y OV utilizando el hashtag #DoingThings. Se involucran activamente con su comunidad en las redes sociales y en la vida real con eventos patrocinados por OV.

2. Más flexibilidad y puntos de contacto comerciales

Con un modelo de marketing DTC, eres libre de experimentar y pivotar cuando y como quieras. Muchas marcas de DTC son nativas digitales, lo que significa que operan exclusivamente en línea. Algunos optan por expandirse más allá de sus propios canales de comercio electrónico a sitios de socios minoristas o abrir tiendas minoristas físicas. O todo lo anterior.

Casper es un ejemplo de una marca DTC nativa digitalmente que tuvo un gran éxito y desarrolló asociaciones con importantes minoristas como Target y Nordstrom. Más tarde, Casper firmó con uno de los minoristas tradicionales que interrumpieron: Mattress Warehouse. Si no puedes vencerlos, únete a ellos.

Su propio sitio de comercio electrónico es esencial para el conocimiento de la marca y el descubrimiento de productos, ya sea que su marca se venda o no a través de socios minoristas. Navegar por los motores de búsqueda es la principal fuente de inspiración para las compras en línea, seguido de las redes sociales, por lo que debe tener un sitio con contenido rico y optimizado sobre su marca y productos para que los compradores puedan encontrarlo.

Según Forrester, "la presencia de DTC propia de una marca muy probablemente será una fuente de investigación incluso cuando los consumidores terminen comprando a los socios minoristas de una marca".

Esa presencia de DTC también puede extenderse a sus redes sociales más allá de la construcción de una comunidad. Con el comercio social, puede vender productos directamente en las plataformas en las que interactúa con los clientes y crea contenido experiencial divertido.

En el informe El futuro del comercio electrónico de Shopify, Etienne Merineau, director sénior de marketing de Heyday by Hootsuite, enfatiza el importante papel del comercio social para el marketing de DTC. “Es clave que las marcas desarrollen su propia estrategia y modelo DTC para poder construir una marca fuerte e independiente. El comercio social es definitivamente una oportunidad para que las marcas recuperen su destino al apropiarse de la experiencia del cliente y la relación con los clientes, en lugar de vender en Amazon, donde el precio es el rey y su marca es una ocurrencia tardía”.

Allbirds es una marca de calzado DTC con una sólida estrategia omnicanal. Venden sus zapatos y ropa en su tienda de comercio electrónico, en sus propias tiendas minoristas y en las redes sociales con contenido que se puede comprar. Allbirds también utiliza cada uno de sus canales de marketing para promover su compromiso con la sostenibilidad, que es en gran medida con lo que la marca se ha convertido en sinónimo.

3. Adquirir y comercializar contenido generado por el usuario

Su sitio de comercio electrónico y las redes sociales son plataformas importantes en las que puede aprovechar el poder del contenido generado por el usuario (UGC). Las redes sociales son el lugar donde las personas comparten imágenes, videos y testimonios sobre sus experiencias, incluidos los productos y las marcas que aman. UGC proporciona un excelente contenido para usar con fines de marketing, sin mencionar la promoción gratuita y sincera.

En las redes sociales, puede volver a publicar UGC en sus propias cuentas y hacer que se pueda comprar etiquetando productos de su catálogo. En su sitio de comercio electrónico, puede alimentar ese UGC desde las redes sociales a las páginas de sus productos y otros lugares en todo su sitio con galerías visuales.

Su sitio de comercio electrónico puede albergar reseñas de clientes en sus páginas de productos, páginas de categorías, página de inicio y en cualquier otro lugar. Estas reseñas brindan a otros compradores la confianza y el convencimiento que necesitan para comprar. Según la investigación de la red de minoristas y consumidores Bazaarvoice, la mayoría de los compradores confían en las reseñas incluso más que en las recomendaciones personales, y las reseñas aumentan significativamente las conversiones.

Isabella Oliver es una marca de ropa de maternidad ética de DTC que vende sus productos principalmente en línea. Agregaron galerías UGC a su sitio de comercio electrónico para mostrar cómo se ve su ropa en clientes reales, no solo en fotos profesionales. Sus páginas de productos muestran todas las imágenes UGC y las reseñas de los clientes asociadas con el producto correspondiente. Cuando los clientes interactúan con sus galerías, las tasas de conversión de Isabella Oliver aumentan en un 120 %, los valores promedio de los pedidos aumentan en un 10 % y el tiempo en el sitio es 3 veces mayor.

Un tipo de UGC que muchas marcas utilizan en su beneficio es el marketing de influencers. Los influencers pueden marcar la diferencia al generar entusiasmo por sus productos y servicios, especialmente para las nuevas marcas. Tome como ejemplo la popular compañía de sábanas DTC Brooklinen. Parte de su éxito inicial se debió a la asociación con prominentes personas influyentes en el hogar y el estilo de vida para exhibir los productos Brooklinen en sus hogares.

4. Capacidad para recopilar datos del cliente

Las marcas DTC y aquellas con canales DTC tienen una clara ventaja sobre las marcas minoristas tradicionales: datos internos sobre los comportamientos de compra de sus clientes. Hay una gran cantidad de datos propios valiosos e informativos que puede recopilar con una estrategia de marketing de DTC. Esos datos incluyen lo que su audiencia informa a través de encuestas y formularios de contacto, el comportamiento del sitio web, el historial de compras y la actividad en las redes sociales.

• Los datos cuantitativos se encuentran principalmente mediante análisis de sitios web y redes sociales, rastreadores de cookies propios y conocimientos de plataformas de comercio electrónico.
• Los datos cualitativos para evaluar el sentimiento del cliente se pueden obtener de las reseñas de los clientes, las encuestas de satisfacción del cliente y los comentarios de los programas de fidelización y los miembros suscritos.

Herramientas avanzadas como plataformas de datos de clientes y Insights and Reports de Bazaarvoice pueden recopilar datos completos de múltiples puntos de contacto con los clientes.

Esta mina de oro de datos puede ayudarlo a atraer y retener clientes, desarrollar o mejorar productos y modificar su estrategia de marketing. Tal como lo expresa Harvard Business Review, "las marcas deben utilizar activamente los conocimientos resultantes para estimular la innovación, fortalecer la cadena de valor más allá de la transacción inicial y brindar satisfacción en todos los puntos de contacto posibles".

Los datos son la base del marketing personalizado, que es una de las mejores formas en que las marcas pueden innovar y brindar valor a los clientes. En la práctica, esto parece crear correos electrónicos personalizados según los segmentos de clientes y ofrecer códigos de promoción y recomendaciones de productos en su sitio de comercio electrónico.

La empresa de estufas para exteriores DTC Solo Stove demuestra cómo recopilar datos y ofrecer recomendaciones personalizadas en su sitio de comercio electrónico. En el primer ejemplo, ofrecen un descuento a cambio de la dirección de correo electrónico del visitante. En el segundo ejemplo, les dan a los compradores un cuestionario sobre cómo usarían la estufa y recomiendan productos en función de sus respuestas, una táctica para recopilar datos y personalizar.

5. Lance y pruebe fácilmente nuevos productos

Administrar su propia presencia de DTC le permite mantenerse ágil y responder rápidamente a los intereses de los consumidores en constante cambio y crecimiento. Si desea lanzar rápidamente un nuevo producto o probar un producto o servicio beta, puede hacerlo fácilmente a través de sus propios canales de DTC. No tiene que garantizar la adecuación del producto al mercado ni obtener la aceptación de los socios minoristas.

Puede optar por lanzar o probar productos a menor escala, liberando solo una cantidad limitada de inventario inicialmente para medir mejor su recepción. Los productos nuevos y de prueba también tendrán un tiempo de comercialización más rápido, y puede analizar los comentarios de los clientes y ajustar las características de marketing y productos en consecuencia.

Rael es una pequeña empresa independiente de DTC para el cuidado de la piel y la salud de la mujer que utilizó muestras específicas de productos para lanzar una nueva línea de productos. Al asociarse con Bazaarvoice, Rael envió muestras a consumidores cuyos intereses, datos demográficos y comportamiento de compra coinciden con los de su cliente objetivo. A cambio, recibieron miles de reseñas de clientes para completar las páginas de productos, una tonelada de UGC de las redes sociales y conocimientos inesperados para informar su estrategia.

Sin intermediarios en el camino, también puede ofrecer paquetes de productos personalizados como un tipo de nuevo producto o servicio cuando lo desee. Las suscripciones, en particular, son una opción popular y efectiva entre las marcas de DTC. Las empresas de DTC basadas en suscripciones como Stitch Fix, IPSY, HelloFresh, BarkBox y The Farmer's Dog han resuelto el rompecabezas de la retención de clientes. Si se realiza con éxito, el modelo de suscripción puede conducir a menores costos de adquisición de clientes y un mayor valor de por vida del cliente.

Las suscripciones proporcionan una salida para que las marcas lancen productos exclusivos, limitados o nuevos a un grupo controlado de suscriptores. Parte del atractivo de la suscripción es la curaduría experta. Algunos programas de suscripción dan a los clientes la opción de elegir lo que está incluido. Otros pueden estar totalmente a la altura de lo que la marca decida incluir, lo que no solo puede ser una sorpresa divertida, sino también una forma de que las marcas experimenten.

Cómo las marcas DTC pueden competir en un mercado saturado

En los primeros días del modelo DTC, solo ser una de esas marcas que ofrecía algo nuevo y mejorado era suficiente para tener éxito. Pero a medida que más marcas de DTC saltan al ruedo, se vuelve más difícil ganar participación de mercado y atención. Para un crecimiento y avance continuos, los DTC deben volver a conectarse con el mismo espíritu desafiante que impulsó su éxito inicial y construir sobre él.

Las marcas de DTC deben centrarse en cómo pueden formar conexiones en las plataformas sociales donde se encuentran sus compradores. Necesitan aprovechar el poder del video de formato corto en Instagram, TikTok y Snapchat. Necesitan llevar su estrategia de comercio electrónico a las redes sociales mediante la creación de contenido que se pueda comprar y que se ajuste a la perfección a los feeds por los que los usuarios se desplazan para explorar productos.

Las marcas de DTC también necesitan reexaminar sus puntos fuertes sobre las marcas minoristas tradicionales y, a la inversa, las razones por las que un cliente podría elegir un gran minorista externo en lugar de ellos. Luego, deben duplicar sus fortalezas y encontrar soluciones creativas para sus debilidades percibidas. Por ejemplo, las tiendas físicas cobran grandes márgenes por las ventajas de las compras en persona, como poder probar o probar físicamente un producto. Pero hay muchas maneras diferentes en que las marcas de DTC pueden contrarrestar ese valor agregado con sus propias políticas.

Solo siga las indicaciones de algunas de las marcas de DTC más exitosas del juego.

• Casper ofrece una generosa política de devolución con su prueba de 100 noches para colchones.
• El servicio Home Try-On de Warby Parker envía cinco marcos diferentes para que los clientes los prueben durante cinco días, sin cargo.
• Las marcas de belleza, ropa y artículos para el hogar aprovechan el marketing de realidad aumentada para ofrecer pruebas de productos virtuales.

Cómo las marcas tradicionales están adoptando una estrategia de marketing directo al consumidor

Si su marca ha vendido y comercializado principalmente productos en sitios de socios minoristas o de terceros hasta el momento, eso no significa que no puedan expandirse a sus propios canales. Muchas marcas tradicionales están adoptando estrategias DTC para competir y crecer en el mercado actual.

Por ejemplo, Frito-Lay lanzó su propio sitio de comercio electrónico, snacks.com, para vender y entregar sus marcas, como Tostitos y Ruffles, directamente a los clientes. Esto garantiza que los compradores siempre puedan encontrar sus productos, especialmente cuando las existencias minoristas pueden ser impredecibles, como al comienzo de la pandemia.

Nike es un ejemplo de una marca con una identidad muy fuerte y una comunidad de clientes que también mantiene asociaciones con minoristas como Foot Locker y Dick's Sporting Goods. Sin embargo, el año pasado, Nike cortó lazos con muchos de sus socios minoristas. En cambio, se centraron más en su negocio de DTC, dirigiendo a más clientes a sus tiendas Nike y su tienda en línea.

Ben & Jerry's, fiel a sus formas poco convencionales, adopta un enfoque diferente para el marketing de DTC. Aunque la marca de helados es una subsidiaria de su empresa matriz, Unilever, tienen su propio sitio web y una junta directiva para promocionar sus productos y los valores progresivos de la marca. Además de sus muchas asociaciones minoristas a través de Unilever, también tienen sus propias Scoop Shops de Ben & Jerry. Sus redes sociales actúan como su centro de DTC, conectando a su audiencia con su marca e impulsando negocios a sus propias tiendas exclusivas de DTC.

Todas estas marcas minoristas muestran cómo diversifican sus carteras para recopilar datos de clientes, crear su propia presencia de marca y desarrollar sus propios canales e iniciativas de DTC.

Tome posesión de su marca con el marketing de DTC

Si bien el modelo DTC ciertamente es rentable, se está perdiendo el punto más importante si ese es su único pensamiento. Una estrategia de marketing de DTC le permite controlar por completo cómo presenta su marca, cómo se conecta con los clientes y cómo opera.

Entonces, ya sea que su marca sea grande, boutique, nativa digital o que se venda exclusivamente en tiendas, hay muchas oportunidades para implementar tácticas DTC y disfrutar de todos los beneficios.

¿No estás seguro por dónde empezar? Ahí es donde entra en juego nuestro equipo de Expert Services de Client Success Directors. Podemos crear una estrategia personalizada de marketing directo al consumidor para llenar los vacíos de su plan de marketing actual y encontrar oportunidades para un crecimiento impactante.

Cómo utilizar los conocimientos del consumidor para elevar su estrategia de marketing

APRENDE MÁS

Lee ahora

Volver arriba