Por dentro do manual de marketing da Molson Coors para navegar no caos em 2020 e além

Publicados: 2022-06-03

O primeiro problema que Michelle St. Jacques teve que enfrentar quando assumiu o cargo de diretora de marketing da Molson Coors em fevereiro do ano passado foi uma loucura: uma enxurrada de anúncios de ataque ao Super Bowl da Bud Light, da rival AB InBev, acabara de ir ao ar, provocando Molson Coors ' marcas principais para o uso de xarope de milho em seu processo de fabricação de cerveja.

Seguiu-se uma batalha amplamente divulgada entre os maiores nomes da cerveja, provocando um processo federal que se estendeu por mais de um ano. A situação imediatamente deixou St. Jacques, que acabara de conseguir um emprego dos sonhos e se tornara a primeira CMO feminina da empresa, em um loop. Mas durante uma palestra virtual na conferência de Mestres de Marketing da Associação de Anunciantes Nacionais na quinta-feira, ela disse que a experiência acabou se mostrando mais instrutiva do que desanimadora.

"Isso inspirou uma nova visão de marketing e uma mentalidade que apelidamos de 'rápida, bagunçada, incrível'", disse St. Jacques sobre sua batalha inicial com a InBev, que a levou a decretar uma resposta agressiva que incluiu paródias dos anúncios do Super Bowl. e torneiras de bar com tecnologia que distribuíam cerveja grátis toda vez que um anúncio da Bud Light dava negativo.

" Isso fez as pessoas falarem sobre nossas marcas novamente, colocando-as de volta na cultura. Geramos cinco vezes mais impressões de relações públicas em 2019 do que em 2018", disse St. Jacques.

St. Jacques explicou que a adversidade que ela experimentou no início de seu trabalho a levou a desenvolver um manual de marketing de cinco pontos que permitiria que sua organização navegasse melhor pelo tumulto. Foi uma ideia presciente que foi paga em 2020, já que a Molson Coors lutou contra uma pandemia que fechou bares e restaurantes e revolucionou os planos de marketing, incluindo uma grande campanha da Coors Light que estava programada para ocorrer no March Madness .

Mesmo enfrentando ventos contrários relacionados ao COVID-19 e à concorrência em categorias emergentes como hard seltzer, a Molson Coors obteve alguns ganhos onde conta: as vendas fora do local em volume de Coors Light aumentaram 8,2% no primeiro semestre de 2020, enquanto A Miller Lite subiu 9,4%, de acordo com os slides compartilhados por St. Jacques. Os ganhos podem ser parcialmente atribuídos a uma abordagem agressiva de marketing em meio ao caos.

" Os profissionais de marketing pensam que quando os tempos ficam difíceis ou os golpes inesperados, é quando você fecha as escotilhas e volta ao marketing de atributos de produto testado e comprovado", disse St. Jacques. "Pensamos exatamente o oposto para ser o caso."

Um manual de cinco pontos

A cartilha de marketing que St. Jacques e sua equipe desenvolveram após a briga da InBev, que ela chamou de "guia de sobrevivência em profundidade para o caos", concentra-se principalmente em permanecer ativo em vez de ficar parado diante de novos desafios. Entre os cinco princípios que compõem o guia – comprometer-se com a ação, fazer algo, encontrar parceiros confiáveis ​​para trabalhar, seguir em frente e dobrar a criatividade – o último é o mais importante, disse o executivo.

Pelo menos este ano, a Molson Coors manteve-se fiel ao credo da duplicação, realizando uma blitz de marketing desde que a pandemia fechou grande parte dos EUA na primavera.

" Ao todo, lançamos 30 novas campanhas desde março, e a grande maioria delas nem existia antes do início da pandemia", disse St. Jacques. "A boa notícia é que isso resultou em marcas mais fortes."

Mas a necessidade de "fazer alguma coisa" e com rapidez também aumentou em um momento em que os planos podem ser revirados em um centavo. Depois de descartar o impulso do March Madness, a Molson Coors voltou o foco para uma campanha virtual de potes de gorjetas da Miller Lite que apoiava os bartenders que estavam desempregados. O esforço passou do estágio conceitual para uma filmagem em 48 horas, segundo St. Jacques, com um anúncio filmado por um cinegrafista solitário em um bar vazio de Chicago. O vídeo foi ao ar nas redes sociais um dia antes de uma ordem de bloqueio ser imposta na cidade.

Dos 55 anúncios em categorias de bebidas alcoólicas veiculados no segundo trimestre, o Miller Lite's foi o mais eficaz, de acordo com uma análise da Ace Metrix citada por St. Jacques.

Blitz de marketing

À medida que a pandemia avançava, os consumidores se cansavam de ficar em casa, e as campanhas da Molson Coors mudaram para tentar proporcionar alívio. A demanda por diversão e escapismo estava na agenda e alinhada com uma atualização mais ampla "Made to Chill" que a Coors Light passou sob a alçada de St. Jacques.

A Coors Light desenvolveu vários esforços irônicos que representavam o temido "novo normal", incluindo uma oferta de cerveja para ajudar as pessoas em "tempos ruins" e um concurso de férias que enviava os vencedores para os locais cênicos que eles se cansaram de ver como virtuais Fundos de zoom .

"No segundo trimestre, a Coors Light teve uma forte melhora em consideração e penetração doméstica para pessoas de 21 a 34 anos", disse St. Jacques. "Atingimos nossa maior participação [de mercado] de luzes premium de todos os tempos."

O marketing da Miller Lite seguiu a mesma linha, já que a cervejaria introduziu uma "cantina" que funciona como uma maneira de transmitir esportes ao vivo e um aviso contra a pirataria, bem como aluguel de timeshare com tema dos anos 70 que remonta à década em que o rótulo foi fundada .

A Molson Coors também avançou no lançamento de novos produtos, no início deste mês introduzindo a Coors Seltzer na categoria de hard seltzer altamente saturado. A campanha de estreia da bebida preserva o posicionamento “frio” de suas marcas irmãs, ao mesmo tempo em que adiciona um elemento de ativismo ambiental e incentiva os consumidores a participar.

"Coors Seltzer tem um claro ponto de diferença com nossos concorrentes - somos o primeiro hard seltzer com uma missão", disse St. Jacques.

Com outras novas ofertas no horizonte, incluindo uma parceria com a Coca-Cola para trazer o Topo Chico Hard Seltzer para os EUA , St. Jacques disse que está aderindo ao manual de sua equipe. Não é uma panaceia, principalmente para uma categoria de cerveja que estava em apuros bem antes da pandemia e foi ainda mais abalada pelo golpe no consumo no local. Mas aprender a viver com a disrupção e reagir em um cronograma mais curto do que no passado é uma lição importante para todos os administradores de marca de hoje, de acordo com St. Jacques.

"Como profissionais de marketing, realmente queremos ter certeza de que tudo às vezes está amarrado com um laço", disse St. Jacques. “Mas acho que ficar confortável com a bagunça é realmente importante – estar confortável com o fato de que você pode ter um plano um dia e depois mudar completamente no próximo”.