O marketing esportivo não é mais a aposta segura, mas marcas mais ousadas podem vencer
Publicados: 2022-06-03Com o cancelamento da maioria dos grandes eventos no início deste ano, o retorno dos esportes ao vivo - embora com algumas das partes "ao vivo" ausentes - deveria ser uma tábua de salvação para os profissionais de marketing. As últimas semanas mostraram que o esporte, historicamente uma das apostas mais seguras da mídia, está tudo menos livre do tumulto atual, seja relacionado ao novo coronavírus ou aos crescentes protestos em torno da justiça social.
"Acho que é um soco no estômago para a indústria que está tentando encontrar o caminho de volta", disse John Rowady, presidente e fundador da agência de marketing esportivo rEvolution, sobre a agitação que abala o setor.
Juntas, as forças duplas da pandemia e da convulsão social podem reformular a aparência do marketing esportivo no futuro, tanto em termos de sua base de anunciantes quanto em como essas empresas executam suas estratégias. De agendas de planejamento de mídia truncadas a uma necessidade recém-descoberta de mensagens em torno do propósito, a categoria parece estar prestes a sofrer uma grande mudança. Um grande teste decisivo será o futebol profissional, a joia da coroa do espaço.
Enquanto a NFL se prepara para o início da temporada na quinta-feira, a sombra de mais interrupções se aproxima e pode colocar em risco os bilhões de dólares em receita publicitária gerada pela liga. No nível colegial, as conferências de futebol Big 10 e Pac-12 já encerraram suas temporadas em agosto, pois a pandemia – mal gerenciada nos EUA – continuou a representar grandes riscos à saúde de atletas e funcionários. As estimativas sugerem que mais de US$ 1 bilhão em receita de anúncios de TV está em perigo com a desistência das conferências. Ao mesmo tempo, os atletas estão ficando mais ousados em falar sobre justiça social. Os jogos foram cancelados no final do mês passado em várias ligas, estimulados por uma greve de jogadores na NBA pelo tiroteio policial de Jacob Blake, um homem negro, em Kenosha, Wisconsin.
A NFL quase certamente terá que enfrentar obstáculos relacionados à pandemia e protestos sobre questões como racismo, o último dos quais provou ser um grande campo de batalha para a organização no passado. Uma maior politização do futebol e de outros esportes profissionais pode alienar alguns espectadores e anunciantes, resultando em um realinhamento dos investimentos em marketing, já que algumas marcas buscam locais menos contenciosos, enquanto as mais ousadas aproveitam uma nova oportunidade.
“Com todas as outras dores pelas quais o público está passando em suas vidas diárias, eles vêm para o esporte para escapar”, disse Rowady. "Não é o mesmo [este ano], e geralmente é aí que os anunciantes e patrocinadores entram para dizer, espere um minuto, o que estamos recebendo pela quantidade de dinheiro que estamos investindo nisso?"
Empurrando para alavancar
Um êxodo em massa de profissionais de marketing esportivo ainda não ocorreu, disseram especialistas, e patrocinadores regulares da NFL, incluindo Pepsi, Lowe's e Anheuser Busch InBev, já lançaram campanhas antes do início da temporada. O interesse contínuo do anunciante também se reflete no fluxo de dólares para as outras ligas. Um grupo de mais de 500 anunciantes gastou coletivamente quase US$ 100 milhões em transmissões de TV da NBA, MLB e NHL quando os esportes ao vivo começaram a se recuperar no início deste verão, de acordo com uma análise da MediaRadar publicada no final de agosto, antes do boicote dos jogadores em resposta ao tiroteio de Blake.
"Eu compararia isso a ter um aluguel de escritório. Você não pode levar funcionários para o escritório e você fica tipo, 'por que estou pagando isso?'"
John Rowady
Presidente e Fundador, rEvolution
Ainda assim, a situação continua precária, principalmente porque as empresas enfrentam pressões econômicas externas. O marketing costuma ser um dos primeiros departamentos cortados em uma crise, e a pandemia mostrou que as marcas com poucos recursos vêm reduzindo os gastos com mídia, inclusive para campanhas de TV nacionais de alto valor.
"Eles já estão com vergonha de gastar dinheiro agora", disse Rowady. "As grandes empresas conservadoras estão passando por seus próprios problemas econômicos e financeiros."
Uma razão pela qual pode haver menos marcas abandonando o navio no curto prazo é devido aos contratos de patrocínio que podem durar vários anos e são difíceis de quebrar. Embora os profissionais de marketing possam não estar abandonando os esportes de sua estratégia, as empresas podem estar renegociando de forma mais agressiva os termos de seus acordos de publicidade para melhor se adequar a um ambiente particularmente volátil.
“Eu compararia isso a um aluguel de escritório”, disse Rowady, referindo-se a outro tópico quente durante a crise da saúde. "Você não consegue levar funcionários para o escritório e fica tipo, 'por que estou pagando isso?'"
Uma reportagem do The Wall Street Journal na semana passada descreveu como alguns anunciantes de futebol, incluindo a divisão Frito-Lay da PepsiCo, Verizon e Chipotle, estão de fato pressionando por mais espaço de manobra e a promessa de benefícios como retrocessos no caso de os jogos serem cancelados no último minuto.
A Chipotle, cliente da rEvolution, não é patrocinadora oficial de ligas como a NFL ou a NBA, mas frequentemente se insere na conversa esportiva por meios não convencionais. É uma abordagem que pode ser vantajosa, dada a incerteza mais ampla do momento.
"Certos clientes no limite do [marketing esportivo] são mais agressivos durante esses tempos", disse Rowady. "Eles empunham o bastão da flexibilidade e querem velocidade da cultura."
Por outro lado, os profissionais de marketing que estão presos a acordos de longo prazo podem ganhar maior alavancagem do que no passado, especialmente porque as redes de TV e outras plataformas estão enfrentando uma ameaça existencial com a aceleração da adoção do streaming nos últimos meses – uma tendência que é improvável de reverter.
"Definitivamente se tornou, pelo menos no curto prazo, muito mais um mercado de compradores", disse Joe Zajac, vice-presidente sênior de marketing de marca da Excel Sports Management. “Estamos absolutamente vendo muito mais flexibilidade das propriedades e também acho muito mais intencionalidade no front-end em termos de pontos de contrato”.
Dada a necessidade de serem reativos, os profissionais de marketing também estão enfrentando uma curva de aprendizado íngreme. As estratégias de mídia em torno dos esportes agora precisam ser capazes de explicar as mudanças de última hora estimuladas pela crise de saúde ou pelas ações dos jogadores.
"Estamos vendo os ciclos de planejamento realmente caindo pela metade", disse Stephanie Geno, vice-presidente sênior de marketing da empresa de tecnologia de anúncios Innovid. "Isso realmente causa interrupções quando você pensa sobre a forma como a compra de mídia tradicional ou mídia de TV tradicional é comprada historicamente."
Área de oportunidade
Atletas há muito usam suas plataformas para falar sobre direitos civis, mas os boicotes no início deste verão representam uma forma de ação coletiva que pode acelerar os cronogramas em um centavo.
"Esta é uma grande oportunidade para se distinguir e colocar alguma distância entre você e seus concorrentes."
Joe Zajac
Vice-presidente sênior de marketing de marca, Excel Sports Management
Várias equipes da NFL, incluindo Chicago Bears, New York Jets, Green Bay Packers e Indianapolis Colts, cancelaram os treinos após o tiroteio de Blake, um sinal potencial de que os jogos também podem sofrer paralisações se a agitação voltar novamente.
“O esporte como plataforma está na frente e no centro como o principal distribuidor de mensagens relacionadas a questões culturais, mudança, justiça social e inclusão”, disse Rowady. "Ele se moveu rapidamente para o mainstream."
Alguns profissionais de marketing que já conquistaram uma posição no espaço de causas, como a Nike, podem usar o momento para avançar sua mensagem. Outros podem não estar preparados para a volatilidade de tais desenvolvimentos ou para a sensibilidade exigida na publicidade em torno deles.
"As marcas atléticas sempre vão investir em esportes ao vivo. É o público deles [e] essas também são as marcas que, até o momento, têm sido as mais vocais em termos de apoio e uma mensagem", disse Geno. “Em outros casos, você pode ter algumas marcas que jogam com um pouco mais de segurança.”
Olhando para o futuro, a composição dos profissionais de marketing esportivo tem potencial para mudar de forma mais significativa. A NBA pode servir como indicador de como será a nova safra de profissionais de marketing esportivo, segundo Zajac.
"Há uma oportunidade aqui tanto quanto há algumas restrições", disse Zajac. "Esta é uma grande oportunidade para se distinguir e colocar alguma distância entre você e seus concorrentes."
Zajac apontou as novas combinações de basquete do DoorDash como um exemplo de mudança dos tempos. Em agosto, a DoorDash assinou um acordo plurianual para servir como plataforma oficial de entrega de alimentos para a NBA, WNBA, NBA 2K League e divisão de esports da G-League.
Os serviços de entrega aumentaram em popularidade à medida que mais pessoas pedem comida durante a pandemia, mas a DoorDash usou o lançamento de sua parceria para promover restaurantes de propriedade de negros, representando como as empresas da categoria incipiente podem tornar seu marketing oportuno e relevante para seus negócios principais. . Da mesma forma, Postmates esta semana se tornou a primeira plataforma oficial de entrega de alimentos da NFL, apresentando a equipe com um esforço para levar refeições aos trabalhadores da linha de frente.
"A nova geração de compradores, seja em nível de luxo ou mainstream, eles realmente querem ver patrocinadores e anunciantes fazendo coisas para comunidades e áreas desprivilegiadas", disse Rowady.