Desbloqueie o efeito halo do marketing do YouTube para impulsionar o desempenho em todo o funil

O vídeo sempre foi uma ferramenta poderosa para os profissionais de marketing, mas até recentemente esse poder era geralmente limitado aos esforços do funil superior: impulsionar o alcance de massa, o reconhecimento da marca e a consideração. Para aqueles que procuram inspirar ação – um clique, uma compra, uma inscrição – e-mail, pesquisa e redes sociais foram os principais canais.

Mas as mudanças induzidas pela pandemia no comportamento do consumidor mudaram para sempre o papel do vídeo online: agora ele pode ajudar a criar demanda – e capturá-la.

As estratégias de marketing de vídeo online continuarão a se expandir em toda a jornada do cliente, com as marcas aproveitando o poder da publicidade do YouTube para impulsionar tudo, desde a conscientização até a resposta direta.

Os esforços do funil superior no YouTube também podem resultar em um efeito de halo no funil inferior: o peso de uma primeira impressão na fase de reconhecimento e consideração pode afetar significativamente a percepção de uma marca de uma pessoa mais tarde no funil, levando-os até mesmo a uma eventual compra decisão.

Vamos explorar o que está por trás dessa mudança e como sua marca pode aproveitar o efeito halo do YouTube para deixar uma impressão duradoura nos clientes e maximizar o desempenho em todas as etapas da jornada do cliente.

Por que a publicidade em vídeo do YouTube nem sempre atendeu às expectativas dos profissionais de marketing digital

Em uma era digital com campanhas em tempo real, tomada de decisão baseada em dados e orçamentos dependentes de KPI, os profissionais de marketing de desempenho esperam que os resultados dos anúncios em vídeo do YouTube caiam naturalmente na linha. Mas a verdade é que os anúncios do YouTube são uma fera diferente dos anúncios do Google ou do Facebook.

Vencer no YouTube requer uma compreensão profunda da jornada do cliente e como é o sucesso (e como medi-lo) em todo o funil. Mapeamos várias jornadas do consumidor para ilustrar as etapas típicas que um cliente realiza durante o caminho para a compra.

Qualquer forma de publicidade que envolva um clique é mais fácil de contabilizar quando se trata de atribuição. Ativos digitais baseados em visualização, como banners e anúncios nativos, também parecem ter um impacto mensurável na maioria dos casos. O forasteiro? Anúncios de TV tradicionais, onde não há uma maneira direta de os profissionais de marketing medirem e quantificarem o valor.

Os anúncios em vídeo do YouTube existem em algum lugar no meio da mídia tradicional e dos anúncios de resposta direta digital. Eles não resultam necessariamente em um clique ou compra imediata (o que pode dificultar a inserção em modelos de atribuição), mas temos muito mais informações sobre como eles funcionam do que com anúncios de televisão.

Ao longo dos anos, mais e mais opções e ferramentas de anúncios foram desenvolvidas para tornar a implantação de campanhas publicitárias na plataforma mais acionável, otimizável e mensurável, provando que o YouTube pode ser uma ferramenta de publicidade lucrativa se as marcas estiverem dispostas a mergulhar.

Como superar as limitações de medição de marketing do YouTube e aumentar o envolvimento do cliente

Quando uma marca veicula um anúncio no Super Bowl, ela garante um grande aumento no tráfego direto, pago e orgânico. Da mesma forma, o efeito halo da publicidade em vídeo do Youtube pode colher benefícios semelhantes. Ao contrário de um comercial do Super Bowl, no entanto, os anúncios do YouTube não vão quebrar o banco.

Então, como os anúncios do YouTube podem ajudar e como quantificamos esse impacto? Analisamos a campanha de mídia e pesquisa paga de um cliente específico para explorar o impacto potencial do efeito halo do YouTube no desempenho da marca:

Conforme mostrado acima, o investimento do Cliente A em táticas de funil superior, como anúncios Discovery e YouTube, levou a um grande aumento da marca (e conversões subsequentes) mais tarde no funil:

• Taxas de conversão: +2,46%
• CPA: -10,54%
• Cliques: +217%

Em suma, o marketing do YouTube mostrou ter um aumento significativo além de seu impacto direto mensurável. Mesmo que os consumidores não realizassem uma ação direta imediatamente após o envolvimento com um anúncio em vídeo do YouTube, ainda havia um efeito halo associado a essa interação que se correlacionava com um aumento no desempenho de campanhas de funil inferior.

Há três lições principais aqui:

• Se seu objetivo final é expandir seus negócios, você deve ser capaz de antecipar e capturar a intenção do cliente em todas as etapas do funil.
• Negligenciar o Discovery e o YouTube porque a medição direta não é perfeita não é mais uma desculpa válida.
• É hora de aproveitar o YouTube como uma oportunidade estratégica de marketing de vídeo antes que seus concorrentes o superem.

Práticas recomendadas de marketing do YouTube para colocar em ação

Hoje, os profissionais de marketing digital têm ainda mais ferramentas na ponta dos dedos para testar e otimizar em tempo real, o que significa que há novas oportunidades para aproveitar ao máximo seus dólares em anúncios digitais. Aqui estão duas maneiras essenciais pelas quais uma melhor avaliação, teste de criativos e insights de público-alvo podem impulsionar o sucesso de sua próxima campanha de anúncios do YouTube e ajudar você a conquistar novos clientes.

Conduza novos usuários ao seu site e faça a prospecção como um profissional

Incrementalidade. Não é apenas uma palavra chique, mas também é um componente essencial de metas de receita realistas para muitas marcas - e o YouTube está repleto de potencial. Se você está procurando uma maneira de atrair novos usuários ao seu site ao longo do tempo, não procure mais:

Em um período em que esperávamos ver um crescimento de novos clientes estável ou diminuído ano a ano (YoY), o investimento no marketing do YouTube ajudou a mudar as coisas.

O sucesso do marketing digital sempre dependeu da construção de conexões significativas com os clientes. Mas a receita para chegar lá – em grande parte impulsionada por dados sobre o comportamento do consumidor – está em constante evolução. Aqui estão as dicas essenciais para ajudar você a responder melhor às mudanças no comportamento do consumidor em sua estratégia de marketing do YouTube e atrair clientes em potencial ao longo do funil:

• Aborde as metas de marca e desempenho de forma holística
  • Os profissionais de marketing com visão de futuro têm um instinto embutido para buscar KPIs que sinalizam o impacto real em nossos resultados, como receita e conversões. Ao combinar essa mentalidade com o envolvimento do consumidor associado a táticas de funil superior, como o YouTube, isso pode levar a um maior sucesso em todas as etapas do funil.
• Aproveite as informações do público-alvo para alcançar seu melhor cliente
  • Campanhas atraentes e inspiradoras do YouTube podem ajudar a preparar sua marca para o sucesso. Mas se eles não estiverem alcançando as pessoas certas, você provavelmente não alcançará as metas de resposta direta que procura. Desenvolver um plano que aproveite os sinais de intenção do público-alvo e públicos-alvo no mercado de alta indexação e públicos semelhantes (também conhecidos como semelhantes) ajudará a garantir que isso não aconteça.
• Conheça seu cliente onde ele está em sua jornada
  • Os clientes mais experientes de hoje controlam seu caminho até a compra, mas a publicidade no YouTube pode criar um caminho atraente para eles seguirem. Usando a ferramenta de sequenciamento de anúncios em vídeo do YouTube, você pode desenvolver campanhas em vários formatos de anúncio para alcançar pessoas em diferentes pontos de contato ao longo do tempo, com base em seu nível de envolvimento.
• Melhore a avaliação adicionando "rede X" ao Google Ads
  • Inscrever-se em betas para melhorar o desempenho e a visibilidade do YouTube pode ajudar muito. Isso nos ajudou mais de uma vez a aprofundar nossa compreensão de onde o YouTube estava 1) aparecendo e 2) impactando as jornadas do consumidor.

Reconquiste clientes há muito perdidos e receba-os de volta ao rebanho

O marketing de vídeo do YouTube também é uma ótima ferramenta para reengajar os clientes. Ao analisar uma campanha de remarketing do YouTube com desempenho superior, descobrimos que 80% das conversões eram de clientes reengajados.

O primeiro toque e o único toque são os públicos que interagiram com uma marca no passado, mas não o fizeram nos últimos 30 dias. Para obter os melhores resultados possíveis de uma estratégia de reengajamento do YouTube, siga estas etapas:

• Vá atrás de clientes inativos: são visitantes que não interagiram com seu site por 30 dias, 90 dias ou 6 meses, mas interagiram com você no passado. Você pode reavivar o interesse deles com campanhas do YouTube.
• Use métricas de vídeo que façam mais sentido: um anúncio não precisa gerar um clique para ser eficaz, e isso é particularmente verdadeiro para o YouTube. Por exemplo, alguém pode ver um anúncio de casacos de inverno enquanto navega no YouTube e decidir fazer uma compra mais tarde naquele dia. Elas são chamadas de conversões de visualização, e a contabilização precisa delas é importante ao calcular o ROI de suas campanhas de vídeo.
• Conecte os pontos entre vídeo de funil superior e pesquisa: 80% das pessoas dizem que normalmente alternam entre pesquisa on-line e vídeo ao pesquisar produtos para comprar, de acordo com um estudo do Google, provando que vídeos de funil superior podem aumentar o desempenho de suas campanhas de pesquisa. Além disso, o YouTube lança constantemente novos formatos direcionados a resultados diferentes, como TrueView for Action, que permite dimensionar automaticamente seus anúncios em vídeo que direcionam a ação para mais lugares dentro e fora da plataforma.

Saiba como resolver quatro paradoxos críticos de marketing que prejudicam o desempenho de marketing com as novas orientações do Google, Michigan Ross School of Business e Wpromote.