O que você deve fazer quando duas de suas marcas competem no mesmo espaço?

Os fabricantes muitas vezes enfrentam situações em que têm duas ou mais marcas que competem no mesmo espaço ou categoria. Eles não apenas caíram nessa situação por acaso, mas criaram estrategicamente essas Casas de Marcas para atender melhor às necessidades de diferentes compradores. Essas necessidades variam, mas geralmente se resumem à qualidade, proposta de valor e nível de preço (ou seja, quanto o comprador está disposto a pagar por um produto dessa categoria). No ambiente Brick & Mortar, as marcas/varejistas podem atender às necessidades desses vários segmentos de compradores simplesmente colocando produtos de diferentes marcas em algum lugar da prateleira física. Em todos, exceto nos ambientes de SKU mais limitados (por exemplo, Club), o comprador apenas navega pela prateleira até encontrar o produto/marca de seu agrado. A prateleira digital é diferente – em um ambiente de comércio eletrônico complexo, sempre há a chance de que o comprador simplesmente não consiga encontrar o produto certo depois de pesquisar, clicar e rolar sem parar.

No entanto, as marcas podem tentar aliviar esse ponto de atrito do comprador e, ao mesmo tempo, se beneficiar. O desafio é que os termos de pesquisa geralmente são tão vagos e ambíguos que é impossível exibir o produto em seu portfólio que corresponda à intenção do comprador com base apenas na palavra-chave. Pegue o termo de pesquisa 'sabonete de louça', por exemplo - este é um dos termos de pesquisa mais populares na categoria de cuidados com a louça, mas a palavra-chave em si não informa se o comprador está procurando por um preço, aroma, tamanho, formato específico , ou eficácia. Nesses casos, é bastante simples determinar qual produto você deve anunciar se tiver apenas uma marca – geralmente você desejará usar seu Hero SKU para maximizar a conversão e impulsionar as vendas. No entanto, os desafios começam a surgir quando você tem várias marcas com vários produtos que se encaixam na mesma busca. Duas perguntas surgem naturalmente: 1) Quais marcas/produtos você deve promover e priorizar e 2) Como você executa sua estratégia de pesquisa paga, principalmente evitando uma situação em que suas marcas estão competindo entre si?

Que Marca/Produtos Devo Promover?

Para responder a isso, vamos primeiro considerar a experiência tradicional de compra de sabão em pó de tijolo e argamassa. O comprador navegará pelo corredor de limpeza doméstica até encontrar a seção de detergente. O olhar do comprador se fixa na variedade de garrafas em várias formas, tamanhos e cores. Na loja, os compradores têm a liberdade de iniciar sua busca em qualquer lugar da prateleira.

Marcas e varejistas estudaram de perto o comportamento do comprador na loja e organizaram seu planograma especificamente em torno desses comportamentos. Nossa busca começa naturalmente ao nível dos olhos, mas no final das contas temos autonomia para decidir nossa própria jornada. Esta é a principal diferença no comércio eletrônico. Os compradores são levados a qualquer experiência de compra que o anunciante de lance mais alto queira oferecer e o algoritmo decide que maximizará uma infinidade de KPIs, como conversão e lucratividade. Para canais pagos, esta é sua oportunidade de exibir a marca e o produto exatos que você deseja para esse comprador específico e o termo de pesquisa inserido. Assim como as marcas são meticulosas no desenvolvimento do planograma perfeito em ambientes físicos, as marcas também devem empregar um pensamento metódico semelhante para seus esforços de pesquisa paga.

Ao decidir qual produto apresentar primeiro para um termo de pesquisa genérico, como "sabão de louça", os fatores a serem considerados incluem estratégia de marca, classificação de pesquisa orgânica e posicionamento de pesquisa. Marcas com planogramas reais já têm uma vantagem inicial para determinar isso – geralmente são os SKUs nacionais mais vendidos (ou o pacote equivalente compatível com eComm) que são colocados ao nível dos olhos na prateleira física. Após a identificação da marca/produto prioritário, as marcas devem, então, analisar sua estratégia de Go-To-Market para determinar quais marcas/produtos serão exibidos em seguida. As estratégias gerais de direcionar tamanhos premium e maiores são populares e o que geralmente recomendamos para direcionar um tamanho de cesta maior.

Em seguida, você ainda deve promover seu SKU de herói se ele for um dos principais resultados de pesquisa orgânica? Talvez, mas nem sempre. Esta é uma grande oportunidade para impulsionar a diversificação do portfólio estratégico. Se esse comprador não converter em seu SKU principal organicamente, em qual produto você gostaria de convertê-lo? Que tal um detergente de espuma que provavelmente contribui com mais margem para o varejista e sua empresa? Que tal um novo perfume que foi lançado recentemente e poderia usar o aumento de classificações e críticas? Embora você provavelmente enfrente algum nível de eficiência erodida ao não exibir esse SKU de herói, achamos que a vantagem na incrementalidade e na diversificação geralmente compensa esses riscos ao longo do tempo.

A última camada a ser considerada é o próprio posicionamento da pesquisa. Nem todos os canais pagos são criados iguais – referindo-se especificamente ao Top of Search (ToS) vs. Rest of Search (RoS). Os canais de ToS são os anúncios de pesquisa pagos no topo dos resultados de pesquisa de palavras-chave, enquanto os canais de RoS são encontrados mais abaixo nos resultados da pesquisa. Naturalmente, você pode esperar mais visualizações e cliques nos ToS, mas esses canais altamente cobiçados geralmente são mais caros, pois as marcas aplicarão multiplicadores de lance para priorizar a exibição mais alta nos resultados de pesquisa. É aqui que você provavelmente deseja promover a marca ou produtos Rolls-Royce (leia-se: premium ) em seu portfólio. Você pode se perguntar quantos clientes realmente rolam para baixo nos resultados da pesquisa e se isso importa para sua marca. A resposta é sim – especialmente em palavras-chave de alto volume de pesquisa e especialmente para marcas/produtos de menor prioridade. Os últimos geralmente têm preços mais baixos, o que pressiona ainda mais as métricas de eficiência. Publicaremos um artigo separado exaltando as virtudes de uma estratégia robusta de posicionamento de pesquisa, mas, por enquanto, pense na prateleira digital como análoga a como os olhos dos compradores viajam na prateleira física. Best-sellers nacionais e marcas prioritárias devem aparecer no ToS (realizado por meio de lances mais altos), enquanto outras marcas normalmente localizadas fora da zona de ataque ao nível dos olhos podem obter uma visibilidade um pouco menor a um custo mais eficiente nos posicionamentos de RoS (realizado por meio de lances mais baixos no mesmas palavras-chave).

Como executo minha estratégia de pesquisa paga?

Muitas vezes recebemos variações da mesma pergunta: “se um fabricante está oferecendo o mesmo conjunto de palavras-chave com várias marcas, isso não aumentará o custo dos lances, já que o Amazon Paid Search é uma plataforma baseada em leilão?” Este é fácil – às vezes pode, mas um fabricante pode dar um passo simples para evitar a concorrência de lances próprios. Enquanto todas as campanhas que contêm uma palavra-chave ou um conjunto de palavras-chave estiverem no mesmo ID de entidade de marca, as marcas dessa conta não competirão entre si. Isso significa que as marcas que competem no mesmo espaço devem viver sob a mesma conta. Se eles estiverem atualmente em contas separadas, você pode trabalhar com seu contato da Amazon para unir essas contas diferentes no sistema de back-end, enquanto ainda mantém contas de anúncios patrocinados externos separados. Sempre que Jeff B. lhe oferecer um pedaço de fruta barata para melhorar seu negócio (e de graça), pegue-o. Este é um acéfalo.

Aprendizado

A prateleira física geralmente pode fornecer orientações úteis sobre o que você deve fazer na prateleira digital. Os planogramas tradicionais podem ser usados ​​como uma heurística sobre quais marcas e produtos você deve priorizar na pesquisa paga para um conjunto de palavras-chave suficientemente ambíguas. Depois que essas decisões forem tomadas, o gerenciamento de lances ajudará você a alcançar os resultados desejados. Dê um lance mais alto se quiser que um produto apareça mais alto na pesquisa. Faça lances mais baixos para aumentar a eficiência em marcas e produtos de prioridade mais baixa. Entre em contato para descobrir como o software da Pacvue pode ajudá-lo a domar a prateleira da Amazon.

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