Protegendo a autenticidade: nossas 3 regras de ouro para combater avaliações falsas

No e-commerce de hoje, ter avaliações e avaliações do consumidor em seu site se tornou um requisito. Mais da metade dos consumidores acredita que é importante que marcas e varejistas incluam conteúdo gerado pelo consumidor (CGC), como classificações, resenhas, perguntas e respostas e fotos de mídia social em seus sites. No ano passado, as empresas com CGC em seu site tiveram um aumento de 106% na conversão e um aumento de 119% na receita por visitante.

Quando se trata de avaliações de clientes para seus produtos, há muito dinheiro em jogo. Ótimas críticas vendem mais produtos, críticas ruins bloqueiam as compras e a ausência de críticas gera preocupação. Por causa disso, algumas marcas, como as que estão nos noticiários recentemente, farão grandes e ilícitos esforços para comprar ou fabricar críticas positivas para seus produtos.

Como parceiro CGC de milhares de marcas e varejistas, ajudamos mais de 700 milhões de consumidores a visualizar e compartilhar opiniões, perguntas e experiências autênticas sobre dezenas de milhões de produtos por mês. É nosso papel garantir que as marcas possam se conectar autenticamente com seus clientes e que os consumidores tenham conteúdo autêntico para informar suas compras.

Com cada vez mais maneiras de os consumidores descobrirem, pesquisar e comprarem produtos e serviços, é imperativo que eles encontrem conteúdo em que possam confiar. À medida que o CGC cresceu em importância, os esforços para manipular o sistema cresceram em sofisticação. Aqui estão nossas três regras de ouro para garantir conteúdo autêntico gerado pelo consumidor.

Regra de ouro nº 1: não permita conteúdo falso.

De acordo com a Nielsen, quase todos os consumidores (92%) confiam mais no conteúdo gerado pelo consumidor do que na publicidade e marketing tradicionais. Os consumidores têm o direito de confiar no CGC que encontram e, além disso, as empresas têm a responsabilidade de garantir que esse conteúdo seja legítimo. Avaliações falsas podem inflar e danificar marcas e enganar os consumidores.

As empresas devem estar cientes da possibilidade de conteúdo fraudulento por vários meios, incluindo atividade disruptiva ou trollagem, mensagens comerciais, envios automatizados (por exemplo, bots, programas e scripts), conteúdo ilegítimo ou degradante por um concorrente e autopromoção por funcionários.

Na Bazaarvoice, analisamos vários fatores de todo o processo de revisão para evitar que avaliações falsas sejam publicadas. Como parte de nossos processos de moderação e detecção de fraudes, não analisamos apenas o conteúdo da revisão escrita em si, mas o processo de envio como um todo.

Nossos moderadores observam certas palavras e padrões de linguagem em avaliações escritas para determinar a autenticidade, e nossa equipe também analisa os dados associados ao envio. Isso inclui, mas não se limita a, velocidade de envio, análise geográfica e características do consumidor. Nossas equipes de moderação e detecção de fraudes realizam análises de padrões e dados em cada envio específico em relação a comportamentos comuns em toda a nossa rede para identificar avaliações enviadas de forma anormal.

Ter a moderação textual e os processos antifraude orientados por dados nos ajuda a garantir que todo o conteúdo gerado pelo consumidor venha de consumidores legítimos.

Regra de ouro nº 2: não exclua conteúdo negativo – encontre valor nele.

Acreditamos firmemente que, em vez de tentar suprimir comentários negativos, empresas e empresários devem adotá-los.

Os clientes estão acostumados a ver uma mistura de avaliações positivas e negativas e esperam ambas ao tomar suas decisões de compra. Eles não se assustam facilmente com algumas críticas ruins, então as empresas devem pensar duas vezes antes de decidir remover ou ocultar comentários negativos em seus sites. Na verdade, pode ser o contrário. Vemos que os produtos que têm uma ou mais avaliações negativas têm taxas de conversão mais altas do que aqueles que têm uma classificação perfeita de cinco estrelas e zero avaliações negativas.

Quando produtos ou serviços têm uma abundância de avaliações excessivamente positivas, os consumidores tendem a supor que o conteúdo é falso ou que o conteúdo negativo foi moderado. Nesse cenário, suprimir conteúdo negativo ou fornecer avaliações falsas pode realmente sair pela culatra e prejudicar um relacionamento com o cliente ou varejista.

Além de dar aos consumidores uma sensação real de um produto ou serviço, as avaliações negativas são uma oportunidade para interagir com os consumidores e identificar possíveis melhorias no produto. As marcas que respondem e agem com base no feedback negativo construirão confiança com seus clientes e melhorarão os produtos futuros.

Responder a avaliações negativas nos dá a chance de mudar a maneira como o cliente se sente em relação a nós com base na maneira como lidamos com suas preocupações. Eles ainda podem compartilhar sua experiência negativa sobre um produto ou serviço, mas também seguem imediatamente como sempre comprarão de nós devido à forma como lidamos com o problema. Respondemos às avaliações para nos envolver em uma conversa com nossos clientes.

Bonnie Berrio Especialista em Atendimento ao Cliente, Boots Retail

Começamos a ver uma tendência de clientes dizendo em avaliações que desejavam que nossas caixas de sapatos fossem mais altas, para que pudessem usá-las para guardar sapatos de salto alto na vertical. Como resultado direto do feedback dos clientes, começamos a oferecer uma caixa de sapatos alta e tem sido um grande sucesso desde o início em todas as métricas imagináveis.

Patrick Burk Gerente de conteúdo do cliente, The Container Store

Todas as avaliações, negativas e positivas, têm um lugar importante na experiência de compra online; todo o mercado se beneficia da troca de feedback honesto, e esse ambiente deve ser protegido e protegido.

Regra de ouro nº 3: seja transparente sobre como você coleta avaliações.

Há várias maneiras pelas quais uma empresa pode solicitar aos clientes uma avaliação, inclusive verbalmente no momento da compra, por meio de e-mails pós-interação ou em uma campanha de mídia social. Independentemente de como uma avaliação é coletada, as marcas nunca devem pedir ou incentivar avaliações positivas. Os consumidores devem sempre se sentir capacitados para fornecer seu feedback honesto.

Se os consumidores receberem dinheiro ou material promocional (como descontos ou cupons) em troca de uma avaliação imparcial, a avaliação deverá indicar isso explicitamente. Recomendamos adicionar descritores como "Este avaliador recebeu um produto gratuito em troca de seu feedback honesto" a quaisquer avaliações coletadas por meio de uma promoção.

Em um esforço para mostrar aos consumidores quando o CGC é autêntico e protegido por um terceiro neutro, criamos a Authentic Reviews Trust Mark, que muitos de nossos clientes exibem em suas páginas de produtos. Quando os consumidores veem a Marca de Confiança, eles podem ter certeza de que o conteúdo está livre de fraude, spam, edições e alterações e é fornecido de forma a garantir um feedback imparcial.

À medida que a tecnologia avança, o mesmo acontece com as formas de falsificar conteúdo gerado pelo consumidor e inflar falsamente os produtos. Na Bazaarvoice, continuamos priorizando a proteção de conteúdo autêntico. Para entender melhor como evitamos avaliações falsas, leia mais sobre nossa Política de Marca de Confiança e Autenticidade.