Oh, "CRaP" e maneiras de lidar com isso

"O preço fica a critério exclusivo do varejista"

Como comprador, muitas vezes eu recebo e-mails de fabricantes com isso discretamente declarado na linha de assinatura de cada e-mail. Um lembrete gentil de que o preço é um tópico "não, não", ilegal para discutir entre fabricante e varejista. No entanto, é o principal impulsionador do sistema automatizado de preços da Amazon que, por sua vez, pode mover itens de lucrativos para não lucrativos com base em qualquer movimento de preços que seus bots detectem no mercado. CRaP é o termo carinhoso da Amazon para "Não é possível realizar um lucro". Este artigo escrito por Andrea Leigh (uma colega ex-amazônica) é uma boa atualização para uma definição adicional. Muitas vezes, os fabricantes culpam a Amazon por não manter seus preços sugeridos, mas na verdade,

A Amazon é uma lupa gigantesca que amplia o foco no canal de distribuição impuro de um fabricante e na incapacidade de controlar o produto uma vez que ele deixa sua propriedade.

Anos de cadeia de suprimentos e logística pré-Internet desenvolveram processos que agora são ineficientes e às vezes arcaicos (não se preocupe, o movimento de comércio eletrônico está trabalhando para que as marcas consertem isso!).
Os bens de consumo embalados, com suas tradicionais margens estreitas, são especialmente atingidos por viver neste mundo on-line altamente variável. Tomemos, por exemplo, o lançamento de um novo produto de uma garrafa convencional de sabonete (pesado, baixo custo em relação ao peso):

Digamos que o custo para a Amazon seja de US$ 9,99. Ele é lançado na Amazon com preço sugerido de US $ 15,99. O preço rapidamente corresponde (preço offline) ao Walmart e passa para US$ 9,97. A Target inicia um cupom de US$ 2 que é incorporado ao preço exibido - o preço da Amazon corresponde à Target até US$ 7,99. Um Amazon VPC (Vendor Powered - and funded - Coupon) planejado de um desconto adicional de US$ 2 (aplicado no momento da finalização da compra) significa que o cliente pode obter este novo produto por um preço incrível de US$ 5,99. Todos os sites de negócios pegam isso, todo mundo compra esse novo produto incrível da Amazon, tornando a situação de lucratividade da Amazon ainda pior porque há muito volume. É o número 1 no relatório de análise de negócios do comprador do CRaP. Dentro de um mês, este novo item foi DESTRUÍDO. O que um fabricante deve fazer, já que você não pode mudar todo o seu modelo de negócios da noite para o dia? A seguir estão algumas soluções de curto e longo prazo que muitos na indústria estão começando a implementar:

1) Implementar o preço do MAP: O preço do MAP significa o preço mínimo anunciado. São políticas que as empresas estabelecem declarando os preços mínimos pelos quais os vendedores autorizados podem anunciar seus produtos. Cada vez mais categorias que nunca tiveram uma política de MAP estão recorrendo a uma como meio de ajudar sua lucratividade e preços online. Apenas esteja preparado para realmente monitorar e aplicar uma política MAP (o que dá muito trabalho). E, a Amazon odeia isso.

2) Pense duas vezes antes de fechar negócios : Animado para finalmente colocar seu sku na Costco? Você criou um pacote de clube e convenceu a Costco a comprá-lo - você só teve que sacrificar uma margem significativa e dar a eles um custo matador (melhor do que em qualquer outro lugar), mas você sabe que o volume será mais do que compensado. Adivinha o que acaba sendo o sku nº 1 em sua categoria na Amazon? Seu pacote de clube que os arbitradores pegaram e estão revendendo online. Certifique-se de compreender os amplos impactos quando você oferece custos significativamente melhores para um cliente.

3) Uma conta híbrida 1P e 3P : quando você vende diretamente para a Amazon e a Amazon revende seus produtos para seus clientes, você está em um relacionamento 1P direto. O 3P é o mercado de terceiros onde você aproveita o tráfego da Amazon, lista seus produtos, controla preços, atende pedidos e a Amazon recebe uma % de cada venda. Dados os sistemas automatizados de preços e estoque da Amazon, algumas marcas estão adotando uma abordagem híbrida para ter uma oferta 3P de retorno quando a Amazon ficar sem estoque e vender produtos que foram DESTRUÍDOS. Esta é uma abordagem "abençoada" na Amazon? Depende da categoria (e quão grande é a marca da Amazon). Cada Líder de Categoria define suas próprias regras, por isso é importante conhecer a postura da sua categoria. Se o seu produto for DESTRUÍDO e você listar esse produto a um preço de varejo mais alto na Amazon, onde você pode ser lucrativo, o valor da marca Amazon será afetado (eles agora não são competitivos em preço com o mercado. No entanto, porque você é o vendedor, não a Amazon , há potencialmente um argumento para você para essa estratégia).

4) Mude o mix para marcas mais lucrativas e até SKUs : se você tem um portfólio intensivo de sku ou marca na Amazon, é provável que alguns itens/marcas sejam mais lucrativos do que outros. Infelizmente, a Amazon não o vê como um "portfólio" onde alguns itens podem ser líderes de perda e outros compensam, mas o nível holístico do fabricante é lucrativo em geral. Cada item tem que ficar por conta própria. No curto prazo, procure direcionar mais volume para suas linhas lucrativas, mesmo no nível de sku, por meio de esforços de marketing (programas, pesquisa paga, publicidade gráfica). Enquanto isso, analise os geradores de custos negativos de seus itens não lucrativos que são importantes para você e procure maneiras eficientes de tornar esses itens mais lucrativos.

5) Financie do seu jeito ou reduza seu custo: a Amazon sempre receberá seu dinheiro e definitivamente pedirá mais dinheiro. Eles lhe dirão o quanto eles precisam que você reduza seu custo para eles ou "financie" por unidade para permanecer na plataforma. Normalmente, esse não é um modelo sustentável para você, mas potencialmente uma correção de curto prazo à medida que você trabalha em soluções de longo prazo. É melhor "financiar" do que reduzir custos, pois é muito difícil aumentar seus custos mais tarde.

6) Permita que uma subsidiária da Amazon faça o volume para você : quando seu item for DESTRUÍDO, você ainda poderá ter uma oferta na plataforma da Amazon por meio de outro cliente que seja uma subsidiária de propriedade da Amazon que também seja um terceiro da Amazon como Quidsi (Soap.com, Diapers.com, Wag.com, etc). As ofertas através do Quidsi são elegíveis para Prime e FBA (cumpridas pela Amazon). Se o seu item for DESTRUÍDO e você tiver um tipo de produto que uma subsidiária vende, procure listar seu item com eles, se ainda não estiverem:

No exemplo acima, o detergente líquido extremamente pesado 141 oz ainda pode ter uma oferta através da Quidsi que é elegível para Prime e atendida pela Amazon, mas não há oferta direta da Amazon.

7) Menor custo de envio de saída : um dos maiores custos da Amazon é levar esse produto aos seus clientes. À medida que mais famílias adotam o Prime (agora 37% das residências dos EUA de acordo com a Kantar), esses custos continuarão a aumentar. Até que os drones entreguem produtos e a Amazon seja proprietária do canal de remessa, isso continuará sendo um ponto problemático, especialmente para produtos pesados. Algumas coisas que você pode fazer: a) Assinar e salvar - se seus produtos puderem ser reabastecidos, certifique-se de que os itens qualificados estejam inscritos no programa de assinatura e economia. O SNS permite que os produtos sejam enviados da maneira mais lenta/barata possível aos clientes (e especialmente aos membros principais), o que no final economiza dinheiro da Amazon. Além disso, a Amazon não gosta de tirar itens do SNS e incomodar seus clientes fiéis para que possa servir como uma camada protetora (fina) entre você e a lista CRaP . e embalagens adicionais que a Amazon precisa gastar para reembalar seus produtos para os clientes, mais econômico será para eles.

8) Aumente a distribuição para outras plataformas na Amazon - Prime Pantry, Amazon Fresh e Prime Now, todos têm diferentes modelos econômicos que podem ser um lar para seus itens CRAPPED.

9) Design para Online - crie uma nova marca! Enquanto você está fazendo #1-#8, considere criar uma nova marca para online que seja enviada em seu próprio contêiner, tenha alta margem, peso leve e todos desejarão. Fácil né?! Marcas emergentes na Amazon como Pura D'Or, Kind, Bai e outras estão projetando online e colhendo os benefícios, enquanto suas contrapartes convencionais estão lutando pela lista CRaP.

Estas são apenas algumas maneiras de pensar em maneiras de ter sucesso online. Eu adoraria ouvir de você se você quiser discutir mais sobre esse tópico, precisar de ajuda ou quiser compartilhar suas experiências!

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