Gastos do consumidor e inflação: a resposta do marketing ao poder de compra reduzido e preços crescentes

À medida que a inflação atinge uma alta de 40 anos nos EUA, as empresas de praticamente todos os setores estão sentindo o impacto, e os economistas preveem que vai piorar antes de melhorar.

Os profissionais de marketing precisam ajustar sua estratégia agora para encontrar um caminho para o desempenho em uma economia difícil, quando os consumidores estão gastando menos em itens não essenciais e os preços estão subindo em geral.

Então, como você pode ser criativo e encontrar uma maneira de destacar sua marca para clientes em potencial preocupados com o orçamento? Você precisa começar entendendo as causas subjacentes da inflação e como elas afetam a tomada de decisão do consumidor.

O que está causando a inflação e como isso afetará seu negócio?

A inflação refere-se a um aumento sustentado nos níveis gerais de preços. Não vamos mergulhar profundamente na economia aqui, mas você deve saber que ela tem a capacidade sorrateira de minar e, em casos graves, interromper completamente a demanda do consumidor por produtos e serviços não essenciais. E estamos no meio de um sério período de inflação.

Ninguém tem certeza de quando a inflação vai diminuir. Economistas agora acreditam que a inflação pode ser pior do que o esperado anteriormente em 2022. “O quadro da inflação piorou neste inverno como esperávamos, e quanto vai melhorar no final deste ano está em questão”, de acordo com um relatório do Goldman Sachs.

Então, como chegamos aqui e por que a inflação é tão alta? Como a maioria dos problemas nos últimos dois anos, a pandemia virou tudo de cabeça para baixo. A cadeia de suprimentos global está fora de sincronia devido às paralisações do Covid-19 e restrições à fabricação e produção, incluindo mais tensão causada pelo aumento dos gastos do consumidor nos Estados Unidos.

No tempo presente, a invasão da Ucrânia pela Rússia e as sanções internacionais resultantes provavelmente aumentarão ainda mais os preços, principalmente gás e alimentos. As sanções impostas à Rússia também devem exacerbar a atual escassez de microchips e problemas com a cadeia de suprimentos de semicondutores que estão afetando muitos setores, como a fabricação de automóveis e telefones, complicando ainda mais os problemas da cadeia de suprimentos.

É provável que o Federal Reserve aumente as taxas de juros na tentativa de conter a inflação, com algumas estimativas prevendo um aumento de 0,5% coincidindo com a reunião do Federal Open Market Committee (FOMC) de março e possíveis aumentos adicionais nas reuniões subsequentes do FOMC em 2022. Mas mais alto as taxas de juros podem sufocar a demanda em um momento em que a desaceleração do crescimento econômico provocada pelo aumento dos preços das commodities em meio à invasão russa da Ucrânia pode exigir a continuação da política fácil do Fed.

Então, como tudo isso afetará o seu negócio? Marcas maiores podem aproveitar o período inflacionário e definir seus próprios preços, o que acaba repassando o custo para os consumidores. É por isso que algumas empresas estão relatando vendas recordes e os lucros estão tendendo para cima.

Mas não é tão simples; à medida que os lucros aumentaram, as empresas foram forçadas a gastar mais para manter e atrair os melhores talentos em um mercado de trabalho cada vez mais apertado. Com mais empregadores perseguindo um número limitado de trabalhadores qualificados, o crescimento salarial está aumentando mais rapidamente agora do que em 2020 ou 2021.

Mesmo que sua empresa esteja obtendo lucros espetaculares, você não pode ignorar uma das maiores maneiras pelas quais a inflação causa impacto: os gastos do consumidor.

Como a inflação está afetando os gastos do consumidor?

Os consumidores estão preocupados com o aumento dos preços como resultado da inflação; de acordo com a Ipsos, quase dois terços dos consumidores estão preocupados que seus orçamentos não aguentem mais. No auge da pandemia, os consumidores estavam batendo recordes de gastos discricionários por causa dos pacotes de estímulo e do orçamento realocado de categorias como viagens e refeições. Agora, à medida que os preços disparam, os consumidores estão gastando principalmente com o essencial.

Janeiro de 2022 marcou o 20º mês consecutivo de inflação online, e o efeito no comportamento do consumidor é claro. Os consumidores estão comprando menos e, quando estão comprando, procuram ofertas e compram em grandes redes de varejo como Target e Walmart. Os profissionais de marketing precisam adaptar suas estratégias em resposta.

Como você deve adaptar seu marketing aos gastos do consumidor e às mudanças comportamentais causadas pela inflação?

A inflação provavelmente não vai a lugar nenhum no futuro próximo, e os consumidores provavelmente se tornarão cada vez mais exigentes em relação ao que estão gastando e de quais marcas escolhem comprar. Então, como sua marca pode se conectar efetivamente com os consumidores durante esse período estressante e mostrar que eles se importam enquanto aproveitam as oportunidades de crescimento?

À medida que os preços sobem, os consumidores confiam cada vez mais no orçamento como o principal fator em suas decisões de compra, o que significa que a comparação de compras para o melhor negócio se tornará cada vez mais central para a jornada do cliente. As marcas precisam investir em campanhas de consideração no meio do funil que mostrem preço e valor para atrair novos clientes e reter os clientes existentes.

Encontre maneiras de mostrar valor sem baixar preços ou oferecer descontos:

• Aposte na diferenciação e não siga o rebanho: avalie como sua marca está posicionada no mercado e o que seus concorrentes diretos estão fazendo, principalmente se estiverem reduzindo os gastos. As marcas que estão dispostas a investir durante períodos de inflação elevada podem aproveitar a oportunidade de roubar participação de mercado da concorrência se estiverem pausando ou diminuindo o investimento. Se os concorrentes estão reduzindo os gastos com mídia, considere se faria sentido continuar a investir e possuir o mercado enquanto os custos de mídia são menores.
• Ofereça novas opções de pagamento: os consumidores estão priorizando o dinheiro em mãos agora, então explore o valor potencial de adicionar serviços compre agora, pague depois. De acordo com uma pesquisa da Lending Tree, quase um terço dos consumidores usaram um serviço como Klarna ou AfterPay, e quase dois terços o fizeram cinco ou mais vezes, com 81% dizendo que provavelmente o usarão novamente.
• Alavancar programas de fidelidade: 104 milhões de americanos usam programas de fidelidade/recompensas, e investir nesses programas pode servir como uma estratégia defensiva central contra a maré crescente da inflação. Pense nos programas de fidelidade como um fosso de proteção em torno do seu negócio principal e da base de clientes que pode ajudá-lo a impedir que a concorrência erode a participação de mercado da sua marca.
• Crie pacotes ou pacotes de valor que ofereçam mais utilidade: à medida que os preços sobem e os consumidores começam a cortar itens não essenciais de seus orçamentos, as marcas devem comunicar efetivamente sua proposta de valor e benefícios aos clientes. Ao oferecer economias atraentes ou agregar produtos e serviços, as marcas podem transformar seus clientes mais fiéis em defensores da marca. Por outro lado, também pode fazer sentido separar os produtos se isso os tornar mais acessíveis a clientes sensíveis ao preço.
• Não faça suposições sobre o que está causando o declínio nas vendas: é fácil apontar a inflação ou a pandemia como a razão por trás do declínio nas vendas, mas você precisa levar uma lupa para sua receita de primeira linha para diagnosticar a causa real antes de você pausar o gasto de mídia. Manter as luzes acesas (em gastos com mídia) pode ajudá-lo a descobrir os próximos passos e identificar soluções e oportunidades no mercado. Lembre-se: consistência e visibilidade são cruciais para sua marca. Os consumidores ainda estão gastando tempo com mídia e branding deve ser considerado um investimento de longo prazo versus um ganho de curto prazo, e é por isso que geralmente não recomendamos reduzir os gastos com mídia sem uma razão clara.
• Monitore o comportamento do consumidor: aproveite as tendências de pesquisa e consulte especialistas em estratégia do consumidor para garantir que sua empresa fique à frente da curva e possa responder ao que está acontecendo em sua categoria específica para seus clientes mais importantes.

Sem o fim imediato da inflação à vista, você precisa encontrar oportunidades para conquistar novos clientes e posicionar sua marca de forma eficaz para se alinhar às mudanças nas prioridades dos consumidores. A implantação de campanhas para adquirir e reter clientes em um ambiente econômico desafiador não é fácil, mas é possível com a estratégia certa orientada por insights em tempo real.

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