Mobilidade de clientes online na era COVID

Bloqueio do Reino Unido v2 – acelerando a transformação digital durante a mobilidade nacional reduzida. Quando a Inglaterra se estabeleceu na primeira semana de um bloqueio nacional completo pela segunda vez, a maioria dos setores e indústrias se esforçou com o pensamento de como eles poderiam ficar na mente de seus clientes.

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As vendas caíram e, sem surpresa, os orçamentos também – exceto onde as empresas identificaram a necessidade de acelerar seus programas de transformação digital e comércio eletrônico. E dentro dessa área, é aí que o marketing digital e o Search Engine Optimization (SEO) + Paid Media (PPC) podem ajudar a encontrar um equilíbrio entre fazer algo para se manter relevante e estender o orçamento de marketing até o final do ano. Sabemos por estudos anteriores e mais amplos de share of voice, que marcas com alto share of voice em relação ao seu tamanho tendem a crescer, enquanto aquelas com baixo SOV tendem a encolher (fonte: Binet e Field 2013). E também sabemos que as desacelerações baseadas em pandemias geralmente são em forma de V – durante os últimos 100 anos, a maioria durou cerca de um ano (fonte: Harvard Business Review, primavera de 2020).

Fundamentalmente, qualquer canal de marketing é tão bom quanto os dados usados ​​para alimentar e ativar os clientes – dos quais dados demográficos e personae anteriormente conhecidos são agora menos conhecidos.

O novo normal e o comportamento evoluído dos consumidores

À medida que os consumidores adotam o online como um novo normal, os comportamentos de compra detalham que eles não priorizam mais a qualidade (48%), seguido pelo preço (47%) e depois pela marca (24%). Após a primeira onda de covid-19, eles estão principalmente focados em disponibilidade (49%), preço (36%) e qualidade (34%) (fontes de dados: Marketing Week, verão de 2020). E assim, para o CMO, a pesquisa de mercado do consumidor se torna importante, assim como uma mentalidade científica de teste e aprendizado para encontrar o melhor mix de marketing para se reengajar com o mercado-alvo com a lucratividade certa.

Ganhar a conversão online de forma lucrativa

A percepção aqui é que a fidelidade à marca provavelmente se curvou ao conceito de compras conscientes (fonte de dados: McKinsey, verão de 2020). Isso significa que ser uma marca digitalmente experiente, disponível no momento e com custo competitivo, tem mais chances de ganhar a conversão online. O último trio de direcionadores de decisão do consumidor pode ser respondido por meio de campanhas de mídia paga direcionadas por algoritmos, combinadas com palavras-chave que indicam alta intenção de compra.

Mas, como os consumidores pesquisados ​​recentemente dos EUA à China esperam continuar fazendo uma parte de suas compras on-line pós-covid-19 onda 1 versus pré-covid (fonte de dados: McKinsey, verão de 2020), precisamos pensar naqueles que têm baixa intenção de compra, por exemplo, nos estágios de descoberta e busca de informações. Esses são consumidores que podem ser lucrativos no futuro, mas podem atualmente impactar o lucro online de uma marca com suas intenções inocentemente não transacionais. É aqui que o SEO pode ajudar a gerar demanda de longo prazo e, de maneiras menos óbvias, impulsionar o mecanismo de receita até 2021 (fonte de liderança de pensamento: Forrester, outono de 2020).

Sinais para ajudar na mobilidade útil do cliente

No momento, os clientes só podem viajar na Inglaterra por um número predefinido de motivos legais. Uma delas é, claro, comprar mantimentos – dos quais a área de captação média da loja digital pré-bloqueio v1 era de impressionantes 13,4 km! (fonte de dados: Thinkwithgoogle, primavera de 2020.) Embora o primeiro bloqueio tenha resultado em cidades desertas, o segundo bloqueio da Inglaterra detalha que, embora não tenha correspondido aos níveis de março de 2020, a partir de novembro de 2020 a mobilidade pública reduziu significativamente.

É exatamente aqui que uma estratégia de marketing local precisa ser introduzida – os clientes precisam saber se sua jornada vale a pena. Nada ajuda a comunicar isso melhor do que o Google Maps. E, para ajudar a entender a cobertura de palavras-chave locais, a plataforma Searchmetrics pode oferecer suporte fornecendo um instantâneo da cobertura do topo do funil por meio de seu recurso de pesquisa universal e , portanto, as oportunidades de aumentar a cobertura local .

Por exemplo, as empresas podem verificar como estão classificadas para consultas de pesquisa no topo do funil, como [academia] em [cidade] ou [perto de mim] e entender quanto dessa pesquisa pertence. Em primeiro lugar, a maioria das empresas do setor de saúde e fitness marcará suas instalações como 'temporariamente fechadas' via Google Maps, juntamente com uma mensagem no recurso SERP comunicando a data de reabertura (2 de dezembro de 2020 no Reino Unido). Enquanto isso, essas empresas devem usar o bloqueio como uma oportunidade para alavancar a plataforma Searchmetrics para realizar uma análise de GAP local em relação à concorrência. O melhor lugar para iniciar essa análise de GAP local é usando o Research Cloud da Searchmetrics > Recurso SERP > Visão geral do domínio. Entre outras coisas, rolar a análise para baixo mostra os principais recursos de SERP para a vertical – para academias, o Google Maps.

O ponto-chave a ser lembrado é que, se o seu negócio de saúde e fitness não estiver aparecendo na pesquisa local (mesmo durante um bloqueio), a concorrência preencherá o vazio e a fidelidade do cliente mudará. Claramente, isso significa que a otimização para pesquisa local apoiará a conscientização e ajudará a empresa a navegar em um período economicamente difícil. E em um futuro em que o bloqueio seja uma memória distante, o termo [perto de mim] no Reino Unido sempre será relevante. Em retrospecto, é um termo que disparou ao longo de cinco anos inteiros (fonte: Google Trends, Reino Unido) e, portanto, sempre será aquele que gera tráfego, tornando-o um tópico de SEO para investimento.

Nesta vertical, podemos ver que depois do Google Maps, a plataforma Searchmetrics detalha o próximo recurso SERP mais popular são os 'vídeos'. E é aqui que temos uma segunda oportunidade de interagir com os clientes usando conteúdo de vídeo durante o bloqueio do Reino Unido. Usando o Google Trends > YouTube, podemos ver que as pesquisas por [treino em casa] aumentaram quase 10 vezes nos últimos 12 meses. Resumindo ainda mais, podemos usar o recurso Pesquisa de palavras-chave > Descoberta de palavras-chave da Searchmetrics para encontrar as melhores oportunidades de palavras-chave para diferentes tipos de exercícios de aula de vídeo (cross-fit, ioga, HIIT). Isso pode ser usado para a) criar um novo conteúdo de vídeo ou b) otimizar novamente o conteúdo de vídeo existente relevante para manter ou aumentar o reconhecimento por meio de uma parceria de e-mail e canais de pesquisa orgânica.

O embrulho

2020 é o ano que foi cancelado e re-cancelado e onde a fidelidade à marca foi testada. Faça de 2021 o ano em que seu cliente se lembrará da sua marca por tê-lo mantido informado, saudável e engajado. Conseqüentemente, salvando-os de viagens desnecessárias, mas melhorando suas vidas e mobilidade digital e, obedientemente, mantendo-os seguros e dentro dos limites das leis da covid-19.

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