La mobilité des clients en ligne à l'ère du COVID

Verrouillage au Royaume-Uni v2 - accélération de la transformation numérique lors d'une mobilité nationale réduite. Alors que l'Angleterre s'installait pour la deuxième fois dans la semaine 1 d'un verrouillage national complet, la majorité des secteurs et des industries se demandaient comment ils pourraient rester à l'esprit de leurs clients.

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Les ventes sont en baisse et sans surprise, les budgets aussi - en dehors des cas où les entreprises ont identifié le besoin d'accélérer leurs programmes de transformation numérique et de commerce électronique. Et dans ce domaine, c'est là que le marketing numérique et l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) + médias payants (PPC) peuvent aider à trouver un équilibre entre faire quelque chose pour rester pertinent et prolonger le budget marketing jusqu'à la fin de l'année. Nous savons, à partir d'études antérieures et plus larges sur la part de voix, que les marques avec une part de voix élevée par rapport à leur taille ont tendance à croître, tandis que celles avec un faible SOV ont tendance à diminuer (source : Binet et Field 2013). Et nous savons également que les ralentissements liés à une pandémie sont généralement en forme de V - au cours des 100 dernières années, la plupart ont duré environ un an (source : Harvard Business Review, printemps 2020).

Fondamentalement, tout canal marketing n'est aussi bon que les données utilisées pour alimenter et activer les clients - dont les données démographiques et les personnalités précédemment connues sont désormais moins bien connues.

La nouvelle normalité et le comportement évolué des consommateurs

Alors que les consommateurs adoptent le Web comme une nouvelle norme, les comportements d'achat indiquent qu'ils ne donnent plus la priorité à la qualité (48 %), suivie du prix (47 %), puis de la marque (24 %). Suite à la première vague de covid-19, ils se concentrent principalement sur la disponibilité (49%), le prix (36%) et la qualité (34%) (sources de données : Marketing Week, été 2020). Et donc, pour le CMO, l'étude de marché auprès des consommateurs devient importante, tout comme un état d'esprit scientifique de test et d'apprentissage pour trouver le meilleur mix marketing pour se réengager avec le marché cible à la bonne rentabilité.

Gagner la conversion en ligne, de manière rentable

L'idée ici est que la fidélité à la marque a probablement pris le pas sur le concept d'achat conscient (source de données : McKinsey, été 2020). Cela signifie qu'être une marque avertie numériquement, disponible sur le moment et à un prix compétitif est plus susceptible de gagner la conversion en ligne. Ce dernier trifecta des facteurs de décision des consommateurs peut être répondu par des campagnes médiatiques payantes ciblées de manière algorithmique, associées à des mots clés indiquant une forte intention d'achat.

Mais étant donné que les consommateurs récemment interrogés des États-Unis à la Chine s'attendent à continuer à effectuer une partie de leurs achats en ligne après la vague 1 de la COVID-19 par rapport à la période pré-covid (source de données : McKinsey, été 2020), nous devons penser à ceux qui ont une faible intention d'achat, par exemple dans les phases de découverte et de recherche d'informations. Ce sont des consommateurs qui pourraient être rentables à l'avenir, mais qui peuvent actuellement avoir un impact sur les bénéfices en ligne d'une marque avec leurs intentions innocentes et non transactionnelles. C'est là que le référencement peut aider à alimenter la génération de demande à plus long terme et, de manière moins évidente, à alimenter le moteur de revenus jusqu'en 2021 (source du leadership éclairé : Forrester, automne 2020).

Signaux pour favoriser la mobilité utile des clients

À l'heure actuelle, les clients ne peuvent voyager en Angleterre que pour un nombre prédéfini de raisons légales. L'un d'entre eux consiste bien sûr à acheter des produits d'épicerie - dont la zone de chalandise moyenne des magasins numériques avant le verrouillage v1 était de 13,4 km ! (source de données : Thinkwithgoogle, printemps 2020.) Alors que le premier verrouillage a entraîné des villes désertes, le deuxième verrouillage de l'Angleterre détaille que, bien qu'il n'ait pas tout à fait correspondu aux niveaux de mars 2020, à partir de novembre 2020, la mobilité publique a considérablement réduit.

C'est précisément là qu'une stratégie de marketing local doit être introduite - les clients doivent savoir si leur voyage en vaut la peine. Rien ne permet de mieux communiquer cela que le support de Google Maps. Et, pour aider à comprendre la couverture des mots-clés locaux, la plate-forme Searchmetrics peut vous aider en fournissant un instantané de la couverture du haut de l'entonnoir grâce à sa fonction de recherche universelle et donc les opportunités d'augmenter la couverture locale .

Par exemple, les entreprises pourraient vérifier leur classement pour les requêtes de recherche en haut de l'entonnoir telles que [salle de sport] dans [ville] ou [près de moi] et comprendre la part de cette recherche qui leur appartient. Avant tout, la plupart des entreprises du secteur de la santé et du fitness auront marqué leurs locaux comme « temporairement fermés » via Google Maps, ainsi qu'un message dans la fonction SERP communiquant la date de réouverture (2 décembre 2020 au Royaume-Uni). En attendant, ces entreprises devraient utiliser le verrouillage comme une opportunité de tirer parti de la plate-forme Searchmetrics pour effectuer une analyse GAP locale par rapport à la concurrence. Le meilleur endroit pour commencer cette analyse GAP locale est d'utiliser Research Cloud > SERP Feature > Domain Overview de Searchmetrics. Entre autres choses, faire défiler l'analyse montre les principales fonctionnalités SERP pour la verticale - pour les gymnases, ses Google Maps.

Le point clé à retenir est que si votre entreprise de santé et de fitness n'apparaît pas pour la recherche locale (même pendant un verrouillage), la concurrence comblera le vide et la fidélité des clients changera. Cela signifie clairement que l'optimisation de la recherche locale soutiendra la notoriété et aidera l'entreprise à traverser une période économiquement difficile. Et dans un avenir où le verrouillage n'est, espérons-le, qu'un lointain souvenir, le terme [near me] au Royaume-Uni sera toujours pertinent. Rétrospectivement, c'est un terme qui a monté en flèche sur cinq années entières (source : Google Trends, Royaume-Uni) et qui sera donc toujours celui qui génère du trafic, ce qui en fait un sujet SEO investissable.

Dans cette verticale, nous pouvons voir qu'après Google Maps, la plate-forme Searchmetrics détaille que la prochaine fonctionnalité SERP la plus populaire est les "vidéos". Et c'est là que nous avons une deuxième opportunité d'interagir avec les clients utilisant du contenu vidéo pendant le verrouillage au Royaume-Uni. En utilisant Google Trends > YouTube, nous pouvons voir que les recherches pour [entraînement à domicile] ont augmenté de près de 10 fois au cours des 12 derniers mois. En décomposant cela plus en détail, nous pouvons utiliser la fonctionnalité Recherche de mots clés > Découverte de mots clés de Searchmetrics pour trouver les meilleures opportunités de mots clés pour différents types d'entraînements vidéo en classe (cross-fit, yoga, HIIT). Cela peut être utilisé pour a) créer un nouveau contenu vidéo ou b) réoptimiser le contenu vidéo existant pertinent pour maintenir ou accroître la notoriété grâce à un partenariat de canaux de recherche par e-mail et organiques.

La conclusion

2020 est l'année qui a été annulée et ré-annulée, et où la fidélité à la marque a été testée. Faites de 2021 l'année où votre client se souviendra de votre marque pour l'avoir tenu informé, en bonne santé et engagé. Par conséquent, les épargner de voyages inutiles tout en améliorant leur vie et leur mobilité numérique, et, consciencieusement, en les gardant en sécurité et dans les limites des lois covid-19.

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