Movilidad de clientes en línea en la era COVID

Bloqueo del Reino Unido v2: aceleración de la transformación digital durante la movilidad nacional reducida. Cuando Inglaterra se estableció en la semana 1 de un cierre nacional total por segunda vez, la mayoría de los sectores e industrias se esforzaron por pensar en cómo podrían permanecer en la mente de sus clientes.

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Las ventas han bajado y, como era de esperar, también lo están los presupuestos, excepto cuando las empresas han identificado la necesidad de acelerar sus programas de transformación digital y comercio electrónico. Y dentro de esta área, ahí es donde el marketing digital y la optimización de motores de búsqueda (SEO) + medios pagados (PPC) pueden ayudar a lograr un equilibrio entre hacer algo para mantenerse relevante y extender el presupuesto de marketing hasta fin de año. Sabemos por estudios anteriores más amplios de participación de voz, que las marcas con una alta participación de voz en relación con su tamaño tienden a crecer, mientras que aquellas con bajo SOV tienden a reducirse (fuente: Binet y Field 2013). Y también sabemos que las recesiones basadas en la pandemia suelen tener forma de V: durante los últimos 100 años, la mayoría ha durado alrededor de un año (fuente: Harvard Business Review, primavera de 2020).

De manera crucial, cualquier canal de marketing es tan bueno como los datos utilizados para potenciar y activar a los clientes, de los cuales los datos demográficos y las personalidades conocidas anteriormente ahora son menos conocidas.

La nueva normalidad y el comportamiento evolucionado de los consumidores

A medida que los consumidores adoptan lo online como una nueva normalidad, los comportamientos de compra detallan que ya no priorizan la calidad (48 %), seguido del precio (47 %) y luego la marca (24 %). Después de la primera ola de covid-19, se centran principalmente en la disponibilidad (49 %), el precio (36 %) y la calidad (34 %) (fuentes de datos: Marketing Week, verano de 2020). Entonces, para el CMO, la investigación del mercado de consumo se vuelve importante, al igual que una mentalidad científica de prueba y aprendizaje para encontrar la mejor combinación de marketing para volver a comprometerse con el mercado objetivo con la rentabilidad adecuada.

Ganar la conversión en línea, rentable

La idea aquí es que la lealtad a la marca probablemente haya hecho una reverencia al concepto de compras conscientes (fuente de datos: McKinsey, verano de 2020). Esto significa que ser una marca con conocimientos digitales que esté disponible en el momento y sea competitiva en costos tiene más probabilidades de ganar la conversión en línea. La última trifecta de los impulsores de la decisión del consumidor se puede responder a través de campañas de medios pagados algorítmicamente dirigidas que coincidan con palabras clave que indican una alta intención de compra.

Pero dado que los consumidores encuestados recientemente desde EE. UU. a China esperan continuar realizando una parte de sus compras en línea después de la ola 1 de covid-19 versus antes de covid (fuente de datos: McKinsey, verano de 2020), debemos pensar en aquellos que tienen una baja intención de compra, por ejemplo, en las etapas de descubrimiento y búsqueda de información. Estos son consumidores que pueden ser rentables en el futuro, pero que actualmente pueden afectar las ganancias en línea de una marca con sus intenciones inocentemente no transaccionales. Aquí es donde el SEO puede ayudar a impulsar la generación de demanda a largo plazo y, de maneras menos obvias, impulsar el motor de ingresos hasta bien entrado 2021 (fuente de liderazgo intelectual: Forrester, otoño de 2020).

Señales para ayudar a la movilidad útil del cliente

En este momento, los clientes solo pueden viajar en Inglaterra por un número predefinido de razones legales. Uno de ellos es, por supuesto, comprar comestibles, ¡de los cuales el área de captación promedio de la tienda digital antes del bloqueo v1 era asombroso 13.4 km! (fuente de datos: Thinkwithgoogle, primavera de 2020). Mientras que el primer confinamiento resultó en ciudades desiertas, el segundo confinamiento de Inglaterra detalla que, aunque no ha alcanzado los niveles de marzo de 2020, desde noviembre de 2020 la movilidad pública se ha reducido significativamente.

Aquí es precisamente donde se debe introducir una estrategia de marketing local: los clientes deben saber si su viaje vale la pena. Nada ayuda a comunicar esto mejor que el medio de Google Maps. Y, para ayudar a comprender la cobertura de las palabras clave locales, la plataforma Searchmetrics puede proporcionar una instantánea de la cobertura de la parte superior del embudo a través de su función de búsqueda universal y, por lo tanto, las oportunidades para aumentar la cobertura local .

Por ejemplo, las empresas podrían verificar cómo se clasifican para las consultas de búsqueda de la parte superior del embudo, como [gimnasio] en [ciudad] o [cerca de mí] y comprender cuánto de esa búsqueda se posee. En primer lugar, la mayoría de las empresas del sector de la salud y el fitness habrán marcado sus instalaciones como "cerradas temporalmente" a través de Google Maps, junto con un mensaje en la función SERP que comunica la fecha de reapertura (2 de diciembre de 2020 en el Reino Unido). Mientras tanto, estas empresas deberían aprovechar el confinamiento como una oportunidad para aprovechar la plataforma Searchmetrics para realizar un análisis GAP local frente a la competencia. El mejor lugar para comenzar este análisis de GAP local es usar Research Cloud > SERP Feature > Domain Overview de Searchmetrics. Entre otras cosas, al desplazarse hacia abajo en el análisis, se muestran las principales funciones SERP para la vertical: para gimnasios, Google Maps.

El punto clave a recordar es que si su negocio de salud y fitness no aparece en la búsqueda local (incluso durante un confinamiento), la competencia llenará el vacío y la lealtad de los clientes cambiará. Claramente, esto significa que la optimización para la búsqueda local respaldará la conciencia y ayudará a la empresa a atravesar un período económicamente difícil. Y en un futuro en el que el encierro es, con suerte, un recuerdo lejano, el término [cerca de mí] en el Reino Unido siempre será relevante. En retrospectiva, es un término que se ha disparado durante cinco años completos (fuente: Google Trends, Reino Unido) y, por lo tanto, siempre será uno que genere tráfico, lo que lo convierte en un tema de SEO en el que se puede invertir.

En esta vertical, podemos ver que después de Google Maps, la plataforma Searchmetrics detalla que la siguiente función SERP más popular es 'videos'. Y aquí es donde tenemos una segunda oportunidad para interactuar con los clientes que usan contenido de video durante el confinamiento en el Reino Unido. Usando Tendencias de Google > YouTube, podemos ver que las búsquedas de [ejercicio en casa] aumentaron casi 10 veces en los últimos 12 meses. Desglosando eso aún más, podemos usar la función Investigación de palabras clave> Descubrimiento de palabras clave de Searchmetrics para encontrar las mejores oportunidades de palabras clave para diferentes tipos de entrenamientos de clases de video (cross-fit, yoga, HIIT). Esto se puede usar para a) crear nuevo contenido de video o b) volver a optimizar el contenido de video existente relevante para mantener o aumentar la conciencia a través de una asociación de correo electrónico y canales de búsqueda orgánica.

La recapitulación

2020 es el año que se canceló y se volvió a cancelar, y donde se probaron las lealtades a la marca. Haz del 2021 el año en el que tu cliente recuerde tu marca por haberlo mantenido informado, saludable y comprometido. En consecuencia, salvándolos de viajes innecesarios pero mejorando sus vidas y movilidad digital y, obedientemente, manteniéndolos seguros y dentro de los límites de las leyes covid-19.

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