Online-Kundenmobilität in der COVID-Ära

UK Lockdown v2 – Beschleunigung der digitalen Transformation bei eingeschränkter nationaler Mobilität. Als England sich zum zweiten Mal in Woche 1 einer vollständigen nationalen Sperrung niederließ, war die Mehrheit der Sektoren und Industrien angespannt, wie sie ihre Kunden im Auge behalten könnten.

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Die Verkäufe sind zurückgegangen, was nicht überraschend ist, ebenso wie die Budgets – abgesehen davon, wo Unternehmen einen Bedarf zur Beschleunigung ihrer digitalen Transformations- und E-Commerce-Programme erkannt haben. Und in diesem Bereich können digitales Marketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO) + Paid Media (PPC) helfen, ein Gleichgewicht zwischen Maßnahmen zu finden, um relevant zu bleiben, und der Verlängerung des Marketingbudgets bis zum Jahresende. Wir wissen aus früheren, breiter angelegten Share-of-Voice-Studien, dass Marken mit einem im Verhältnis zu ihrer Größe hohen Share-of-Voice tendenziell wachsen, während solche mit niedrigem SOV tendenziell schrumpfen (Quelle: Binet und Field 2013). Und wir wissen auch, dass durch Pandemien verursachte Abschwünge normalerweise V-förmig verlaufen – in den letzten 100 Jahren dauerten die meisten etwa ein Jahr (Quelle: Harvard Business Review, Frühjahr 2020).

Entscheidend ist, dass jeder Marketingkanal nur so gut ist wie die Daten, die verwendet werden, um Kunden zu motivieren und zu aktivieren – von denen früher bekannte Demografien und Personen heute weniger bekannt sind.

Die neue Normalität und das gewachsene Verhalten der Verbraucher

Da die Verbraucher das Internet als neue Normalität annehmen, geben sie im Kaufverhalten an, dass sie Qualität (48 %) nicht mehr priorisieren, gefolgt vom Preis (47 %) und dann von der Marke (24 %). Nach der ersten Covid-19-Welle konzentrieren sie sich hauptsächlich auf Verfügbarkeit (49 %), Preis (36 %) und Qualität (34 %) (Datenquellen: Marketing Week, Sommer 2020). Daher wird für den CMO die Verbrauchermarktforschung ebenso wichtig wie eine wissenschaftliche Test-and-Learn-Mentalität, um den besten Marketing-Mix zu finden, um mit der richtigen Rentabilität wieder mit dem Zielmarkt in Kontakt zu treten.

Die Online-Konvertierung gewinnbringend gewinnen

Die Erkenntnis hier ist, dass die Markentreue wahrscheinlich eine Verbeugung vor dem Konzept des achtsamen Einkaufens gemacht hat (Datenquelle: McKinsey, Sommer 2020). Dies bedeutet, dass eine digital versierte Marke, die im Moment verfügbar und wettbewerbsfähig ist, mit größerer Wahrscheinlichkeit die Online-Konvertierung gewinnt. Die letztgenannte Trifekta von Verbraucherentscheidungstreibern kann durch algorithmisch ausgerichtete Paid-Media-Kampagnen beantwortet werden, die mit Schlüsselwörtern abgeglichen werden, die auf eine hohe Kaufabsicht hinweisen.

Aber angesichts der Tatsache, dass Verbraucher, die kürzlich von den USA bis China befragt wurden, davon ausgehen, dass sie weiterhin einen Teil ihrer Einkäufe online nach Covid-19 Welle 1 im Vergleich zu Pre-Covid tätigen werden (Datenquelle: McKinsey, Sommer 2020), müssen wir über diejenigen nachdenken, die dies tun eine geringe Kaufabsicht haben, z. B. in der Entdeckungs- und Informationssuchesphase. Dies sind Verbraucher, die in Zukunft profitabel sein können, aber derzeit den Online-Gewinn einer Marke mit ihren unschuldigen nicht-transaktionalen Absichten beeinträchtigen können. Hier kann SEO dazu beitragen, die längerfristige Nachfragegenerierung anzukurbeln und auf weniger offensichtliche Weise den Umsatzmotor bis weit ins Jahr 2021 hinein anzutreiben (Quelle der Vordenker: Forrester, Herbst 2020).

Signale zur Unterstützung nützlicher Kundenmobilität

Derzeit können Kunden nur aus einer vordefinierten Anzahl rechtmäßiger Gründe in England reisen. Einer davon ist natürlich der Einkauf von Lebensmitteln – von denen das durchschnittliche Einzugsgebiet digitaler Geschäfte vor dem Lockdown v1 erstaunliche 13,4 km betrug! (Datenquelle: Thinkwithgoogle, Frühjahr 2020.) Während die erste Abriegelung zu menschenleeren Städten führte, zeigt die zweite Abriegelung in England, dass die öffentliche Mobilität ab November 2020 erheblich eingeschränkt wurde, obwohl sie nicht ganz das Niveau von März 2020 erreicht hat.

Genau hier muss eine lokale Marketingstrategie ansetzen – der Kunde muss wissen, ob sich der Weg lohnt. Nichts hilft dabei, dies besser zu kommunizieren als das Medium Google Maps. Und um die Abdeckung für lokale Keywords zu verstehen, kann die Searchmetrics-Plattform unterstützen, indem sie über ihre universelle Suchfunktion eine Momentaufnahme der Top-of-Funnel-Abdeckung und damit die Möglichkeiten zur Erhöhung der lokalen Abdeckung bereitstellt .

Beispielsweise könnten Unternehmen überprüfen, wie sie bei Top-of-Funnel-Suchanfragen wie [Fitnessstudio] in [Stadt] oder [in meiner Nähe] rangieren, und ein Verständnis dafür gewinnen, wie viel von dieser Suche gehört. Zuallererst haben die meisten Unternehmen der Gesundheits- und Fitnessbranche ihre Räumlichkeiten über Google Maps als „vorübergehend geschlossen“ gekennzeichnet, zusammen mit einer Nachricht in der SERP-Funktion, die das Datum der Wiedereröffnung (2. Dezember 2020 in Großbritannien) mitteilt. In der Zwischenzeit sollten diese Unternehmen den Lockdown als Gelegenheit nutzen, die Searchmetrics-Plattform zu nutzen, um eine lokale GAP-Analyse im Vergleich zur Konkurrenz durchzuführen. Der beste Ort, um diese lokale GAP-Analyse zu starten, ist die Searchmetrics Research Cloud > SERP Feature > Domain Overview. Wenn Sie in der Analyse nach unten scrollen, werden unter anderem die wichtigsten SERP-Funktionen für die Branche angezeigt – für Fitnessstudios Google Maps.

Der wichtigste Punkt, an den Sie sich erinnern sollten, ist, dass, wenn Ihr Gesundheits- und Fitnessunternehmen nicht für die lokale Suche erscheint (selbst während eines Lockdowns), die Konkurrenz die Lücke füllt und sich die Kundenloyalität verschiebt. Dies bedeutet eindeutig, dass die Optimierung für die lokale Suche das Bewusstsein stärkt und dem Unternehmen hilft, eine wirtschaftlich schwierige Zeit zu überstehen. Und in einer Zukunft, in der Lockdown hoffentlich nur noch eine ferne Erinnerung ist, wird der Begriff [in meiner Nähe] im Vereinigten Königreich immer relevant sein. Rückblickend ist es ein Begriff, der über fünf Jahre explodiert ist (Quelle: Google Trends, UK) und daher immer Traffic liefern wird, was ihn zu einem investierbaren SEO-Thema macht.

In dieser Branche können wir sehen, dass die Searchmetrics-Plattform nach Google Maps die zweitbeliebteste SERP-Funktion „Videos“ beschreibt. Und hier haben wir eine zweite Gelegenheit, mit Kunden in Kontakt zu treten, die während der Sperrung in Großbritannien Videoinhalte verwenden. Unter Verwendung von Google Trends > YouTube können wir sehen, dass die Suchanfragen nach [Heimtraining] in den letzten 12 Monaten um fast das Zehnfache gestiegen sind. Wenn wir das weiter aufschlüsseln, können wir die Keyword-Recherche > Keyword-Erkennung-Funktion von Searchmetrics verwenden, um die besten Keyword-Möglichkeiten für verschiedene Arten von Video-Kurs-Workouts (Cross-Fit, Yoga, HIIT) zu finden. Dies kann verwendet werden, um entweder a) neue Videoinhalte zu erstellen oder b) relevante vorhandene Videoinhalte neu zu optimieren, um die Bekanntheit durch eine Partnerschaft von E-Mail- und organischen Suchkanälen aufrechtzuerhalten oder zu steigern.

Der Abschluss

2020 ist das Jahr, das abgesagt und erneut abgesagt wurde und in dem die Markentreue auf die Probe gestellt wurde. Machen Sie 2021 zu dem Jahr, in dem sich Ihre Kunden an Ihre Marke erinnern, weil sie sie informiert, gesund und engagiert gehalten hat. Dadurch werden sie vor unnötigen Reisen bewahrt und gleichzeitig ihr Leben und ihre digitale Mobilität verbessert und sie pflichtbewusst und innerhalb der Grenzen der Covid-19-Gesetze geschützt.

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