La mobilità dei clienti online nell'era del COVID

Blocco del Regno Unito v2: accelerazione della trasformazione digitale durante la mobilità nazionale ridotta. Quando l'Inghilterra si è stabilita per la seconda volta nella prima settimana di un blocco nazionale completo, la maggior parte dei settori e delle industrie si è sforzata al pensiero di come avrebbero potuto rimanere nella mente dei propri clienti.

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Le vendite sono in calo e non sorprende, così come i budget, a parte il fatto che le aziende hanno identificato la necessità di accelerare la trasformazione digitale e i programmi di e-commerce. E all'interno di quest'area, è qui che il marketing digitale e l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) + i media a pagamento (PPC) possono aiutare a trovare un equilibrio tra fare qualcosa per rimanere pertinenti ed estendere il budget di marketing fino alla fine dell'anno. Sappiamo da precedenti studi sulla quota più ampia di voci che i marchi con un'elevata quota di voce rispetto alle loro dimensioni tendono a crescere, mentre quelli con SOV basso tendevano a ridursi (fonte: Binet and Field 2013). E sappiamo anche che le flessioni basate sulla pandemia sono solitamente a forma di V: negli ultimi 100 anni la maggior parte è durata circa un anno (fonte: Harvard Business Review, primavera 2020).

Fondamentalmente, qualsiasi canale di marketing è valido solo quanto i dati utilizzati per alimentare e attivare i clienti, di cui i dati demografici e le persone precedentemente conosciuti sono ora meno conosciuti.

La nuova normalità e il comportamento evoluto dei consumatori

Poiché i consumatori abbracciano l'online come una nuova normalità, i comportamenti di acquisto indicano che non danno più priorità alla qualità (48%), seguita dal prezzo (47%) e quindi dal marchio (24%). Dopo la prima ondata di covid-19, si concentrano principalmente su disponibilità (49%), prezzo (36%) e qualità (34%) (fonti dati: Marketing Week, estate 2020). E così, per il CMO, la ricerca di mercato dei consumatori diventa importante, così come una mentalità scientifica di test e apprendimento per trovare il miglior marketing mix per impegnarsi nuovamente con il mercato target con la giusta redditività.

Vincere la conversione online, con profitto

L'intuizione qui è che la fedeltà al marchio si è probabilmente inchinata al concetto di shopping consapevole (fonte dati: McKinsey, estate 2020). Ciò significa che essere un marchio esperto di digitale, disponibile sul momento e competitivo in termini di costi ha maggiori probabilità di vincere la conversione online. È possibile rispondere a quest'ultima tripletta di fattori determinanti per le decisioni dei consumatori attraverso campagne mediatiche a pagamento mirate algoritmicamente abbinate a parole chiave che indicano un'elevata intenzione di acquisto.

Ma dato che i consumatori recentemente intervistati dagli Stati Uniti alla Cina prevedono di continuare a fare una parte dei loro acquisti online dopo l'ondata 1 del covid-19 rispetto al pre-covid (fonte dati: McKinsey, estate 2020), dobbiamo pensare a coloro che hanno una bassa intenzione di acquisto, ad esempio nelle fasi di scoperta e ricerca di informazioni. Si tratta di consumatori che potrebbero essere redditizi in futuro, ma attualmente potrebbero avere un impatto sul profitto online di un marchio con le loro intenzioni innocentemente non transazionali. È qui che la SEO può aiutare ad alimentare la generazione della domanda a lungo termine e, in modi meno ovvi, alimentare il motore delle entrate fino al 2021 (fonte di leadership di pensiero: Forrester, autunno 2020).

Segnali per favorire la mobilità dei clienti utili

Al momento, i clienti possono viaggiare in Inghilterra solo per un numero predefinito di motivi legali. Uno di questi è ovviamente l'acquisto di generi alimentari, di cui il bacino di utenza medio dei negozi digitali prima del blocco v1 era di 13,4 km! (Fonte dati: Thinkwithgoogle, primavera 2020.) Mentre il primo blocco ha portato a città deserte, il secondo blocco dell'Inghilterra dettaglia che, sebbene non abbia eguagliato i livelli di marzo 2020, da novembre 2020 la mobilità pubblica si è notevolmente ridotta.

È proprio qui che deve essere introdotta una strategia di marketing locale: i clienti devono sapere se il loro viaggio vale la pena. Niente aiuta a comunicarlo meglio del mezzo di Google Maps. Inoltre, per aiutare a comprendere la copertura per le parole chiave locali, la piattaforma Searchmetrics può supportare fornendo un'istantanea della copertura superiore della canalizzazione attraverso la loro funzione di ricerca universale e quindi le opportunità per aumentare la copertura locale .

Ad esempio, le aziende potrebbero controllare come si posizionano in cima alle query di ricerca della canalizzazione come [palestra] in [città] o [vicino a me] e capire quanto di quella ricerca è di proprietà. Innanzitutto, la maggior parte delle aziende del settore della salute e del fitness avrà contrassegnato i propri locali come "temporaneamente chiusi" tramite Google Maps, insieme a un messaggio nella funzione SERP che comunica la data di riapertura (2 dicembre 2020 nel Regno Unito). Nel frattempo, queste aziende dovrebbero sfruttare il blocco come un'opportunità per sfruttare la piattaforma Searchmetrics per condurre un'analisi GAP locale rispetto alla concorrenza. Il posto migliore per iniziare questa analisi GAP locale è utilizzare Research Cloud > Funzione SERP > Panoramica del dominio di Searchmetrics. Tra le altre cose, scorrendo verso il basso l'analisi mostra le principali funzionalità SERP per la verticale: per le palestre le sue Google Maps.

Il punto chiave da ricordare è che se la tua attività di salute e fitness non viene visualizzata per la ricerca locale (anche durante un blocco), la concorrenza riempirà il vuoto e la fidelizzazione dei clienti cambierà. Chiaramente questo significa che l'ottimizzazione per la ricerca locale sosterrà la consapevolezza e aiuterà l'azienda a superare un periodo economicamente difficile. E in un futuro in cui si spera che il blocco sia un lontano ricordo, il termine [vicino a me] nel Regno Unito sarà sempre rilevante. In retrospettiva, è un termine che è salito alle stelle in cinque anni interi (fonte: Google Trends, Regno Unito) e quindi sarà sempre un termine che fornisce traffico, rendendolo un argomento SEO investibile.

In questo verticale, possiamo vedere che dopo Google Maps, la piattaforma Searchmetrics descrive in dettaglio la successiva funzione SERP più popolare sono i "video". Ed è qui che abbiamo una seconda opportunità per interagire con i clienti utilizzando contenuti video durante il blocco del Regno Unito. Utilizzando Google Trends > YouTube, possiamo vedere che le ricerche di [allenamento a casa] sono aumentate di quasi 10 volte negli ultimi 12 mesi. Analizzando ulteriormente questo aspetto, possiamo utilizzare la funzione Ricerca per parole chiave > Scoperta delle parole chiave di Searchmetrics per trovare le migliori opportunità di parole chiave per diversi tipi di allenamenti in classe video (cross-fit, yoga, HIIT). Questo può essere utilizzato per a) creare nuovi contenuti video o b) riottimizzare i contenuti video esistenti rilevanti per mantenere o aumentare la consapevolezza attraverso una partnership di e-mail e canali di ricerca organici.

La conclusione

Il 2020 è l'anno che è stato cancellato e ri-cancellato e in cui è stata testata la fedeltà al marchio. Fai del 2021 l'anno in cui il tuo cliente ricorda il tuo marchio per averlo tenuto informato, in salute e coinvolto. Di conseguenza, salvandoli da viaggi non necessari, migliorando allo stesso tempo le loro vite e la mobilità digitale e, diligentemente, mantenendoli al sicuro e entro i confini delle leggi covid-19.

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