Neurociência: Decodificando a mente para um engajamento efetivo

Sempre houve uma teoria de que o mercado de ações e as máquinas caça-níqueis operam em um algoritmo, e se pudéssemos decodificar essa equação, seria a chave para riquezas instantâneas. O mesmo vale para as vendas. Em nosso mundo de supercomputadores, deveria haver um sistema para automatizar um processo de riqueza instantânea, certo?

Não. Existem muitas variáveis. Nossos amigos STEM-y admitirão timidamente isso, mesmo enquanto perseguem quixoticamente uma equação para desvendar os segredos do universo.

Por outro lado, existem padrões claramente observáveis ​​no universo. O dia segue a noite e o inverno vem depois do outono. Podemos não ser capazes de prever se será um inverno rigoroso, mas certamente virá. Embora seja loucura tentar derrotar a ordem natural das coisas ou até mesmo prevê-la com grandes quantidades de dados, é perfeitamente possível entendê-la.

O mesmo pode ser dito do mercado. A chave para vencer não é ser mais esperto que o mercado, mas entendê-lo. Isso significa que precisamos entender as mentes humanas que a povoam.

Neurociência e marketing

Por que as pessoas se comportam dessa maneira? Por que eles clicam? Por que eles compram? A neurociência nos dá essas respostas.

Por exemplo, o cérebro humano tem trilhões de sinapses e processa 11 milhões de bits de informação sensorial a cada segundo . O que é realmente notável sobre isso é que apenas 40-60 bits por segundo estão em um nível consciente. O resto? Alimentando nosso subconsciente.

O que isso significa é que, se não estivermos nos conectando com nosso público em um nível subconsciente, o impacto do nosso marketing será extremamente limitado.

O outro lado é que, se pudermos nos envolver com nosso público com poderosas conexões subconscientes, abrimos a possibilidade de construir um relacionamento forte.

O poder das emoções

Também vale a pena notar que o cérebro é um produto da adaptação. Para os humanos, isso significa que pensar e reagir é uma questão de sobrevivência. Quando confrontado com uma mensagem – marketing – um cliente em potencial tomará uma decisão de nanossegundos sobre se está vindo de um amigo ou inimigo, desencadeando uma resposta de luta ou fuga. Acontece que ser confrontado com uma mensagem de marketing é mais emocional do que intelectual.

O neurocientista Antonio Damásio descobriu que indivíduos com danos na parte do cérebro que desencadeia emoções (ou seja, indivíduos que não conseguiam sentir alegria, tristeza, raiva ou outras emoções) tinham muita dificuldade em tomar qualquer tipo de decisão, incluindo decisões de compra. As emoções são um ingrediente essencial na tomada de decisão humana.

Dito de outra forma, se nosso marketing não está evocando uma resposta emocional de nosso público, estamos tornando mentalmente difícil para eles se envolverem e comprarem de nós.

1. Narrativa
2. Estética
3. Contexto

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Crie uma história convincente

Infelizmente, muitos programas de marketing falham porque simplesmente aproveitamos os dados demográficos para fazer suposições sobre nossos clientes potenciais e depois os bombardeamos com estatísticas ou listas de recursos e benefícios. Os seres humanos (e sim, os clientes potenciais são seres humanos, não números) normalmente não respondem positivamente a isso. Vai desencadear essa resposta de luta ou fuga e eles estarão no próximo trem de Dodge.

As especificações do produto têm seu lugar na caixa de ferramentas de um profissional de marketing, mas isso geralmente é para quando o cliente em potencial está tomando uma decisão. No topo do funil – ou no início da jornada do comprador – precisamos atraí-los um pouco antes de começarmos a trabalhar.

Mantendo a neurociência em mente, precisamos construir confiança primeiro com uma história empática.

O toque humano: neurociência e estética

No mundo de hoje, as perspectivas estão além do alcance do braço. Centenas de anos atrás, o marketing acontecia em um mercado literal, onde um comprador e um vendedor se encontravam cara a cara e podiam avaliar um ao outro com milhões de entradas sensoriais a cada segundo. Hoje, quando um profissional de marketing envia uma mensagem, é como se ela se afastasse no éter.

A melhor maneira de combater esse problema é com histórias bem elaboradas que podemos ter certeza de que ressoarão no subconsciente de nosso cliente em potencial. Também precisamos ter uma compreensão firme da estética para saber como nossa escolha de cor, linha, espaço, vocabulário, tom, ritmo e muito mais afetará como nossa mensagem será recebida.

Lembre-se, nossa mensagem será recebida por um ser humano, então devemos criá-la com humanidade.

Essa importante questão de contexto

Finalmente, reconheça que não podemos saber quando, onde ou como nossa mensagem será recebida. Nossos clientes em potencial abrirão esse e-mail no trem ou na banheira? Eles vão se distrair com o choro do bebê ou vão relaxar na praia? Onde eles estarão na jornada do comprador? Eles estão apenas começando a descobrir os fatos ou estão comparando várias ofertas?

Também precisamos prestar atenção em como as pessoas gostam de consumir informações. Enquanto alguns preferem ler, outros são mais visuais e outros ainda são mais auditivos. Além disso, sua função em uma empresa pode ser a de um usuário, influenciador-chave ou tomador de decisões.

Além disso, nossos clientes em potencial podem trabalhar em uma variedade de indústrias, linhas de negócios, tamanhos de empresas ou regiões geográficas. A melhor maneira de atraí-los é criar conteúdo que conte a história em sua “linguagem”.

Podemos combater esse desafio com o “desmanche digital”, o que significa que redirecionamos nossa mensagem central de muitas maneiras diferentes, usando vários meios para aumentar nossas chances de interagir com cada cliente potencial no momento e na forma ideais.

Sim, podemos publicar um white paper, mas também podemos filmar um trailer de vídeo desse paper para aqueles que preferem entradas visuais ou gravar tudo como um livro de áudio para aqueles que sentem a necessidade de se afastar de suas telas enquanto ainda absorvendo o conteúdo. E, mais importante, podemos extrair informações de nosso conteúdo principal para criar conteúdo derivado que atraia nichos distintos, contando a história de uma maneira que os atraia.