Neurociencia: Descifrando la mente para un compromiso efectivo

Siempre ha existido la teoría de que el mercado de valores y las máquinas tragamonedas funcionan con un algoritmo, y si pudiéramos descifrar esa ecuación, sería la clave para la riqueza instantánea. Lo mismo es cierto para las ventas. En nuestro mundo de supercomputadoras, debería haber un sistema para automatizar un proceso de riqueza instantánea, ¿verdad?

No. Hay demasiadas variables. Nuestros amigos STEM lo admitirán tímidamente incluso mientras buscan quijotescamente una ecuación para descubrir los secretos del universo.

Por otro lado, hay patrones claramente observables en el universo. El día sigue a la noche y el invierno viene después del otoño. Es posible que no podamos predecir si será un invierno duro, pero seguramente llegará. Si bien sería una locura tratar de derrotar el orden natural de las cosas o incluso predecirlo con cantidades masivas de datos, es completamente posible entenderlo.

Lo mismo puede decirse del mercado. La clave para ganar no es ser más astuto que el mercado, sino comprenderlo. Eso significa que necesitamos entender las mentes humanas que lo pueblan.

Neurociencia y marketing

¿Por qué la gente se comporta como lo hace? ¿Por qué hacen clic? ¿Por qué compran? La neurociencia nos da esas respuestas.

Por ejemplo, el cerebro humano tiene trillones de sinapsis y procesa 11 millones de bits de información sensorial cada segundo . Lo realmente notable de esto es que solo 40-60 bits por segundo están en un nivel consciente. ¿El resto? Potenciando nuestro subconsciente.

Lo que esto significa es que si no nos conectamos con nuestra audiencia en un nivel subconsciente, el impacto de nuestro marketing será extremadamente limitado.

La otra cara de la moneda es que si podemos interactuar con nuestra audiencia con poderosas conexiones subconscientes, abrimos la posibilidad de construir una relación sólida.

El poder de las emociones

También vale la pena señalar que el cerebro es un producto de la adaptación. Para los humanos, esto significa que pensar y reaccionar es una cuestión de supervivencia. Cuando se enfrenta a un mensaje (marketing), un prospecto tomará una decisión de nanosegundos con respecto a si proviene de un amigo o un enemigo, lo que desencadenará una respuesta de lucha o huida. Resulta que enfrentarse a un mensaje de marketing es más emocional que intelectual.

El neurocientífico Antonio Damasio descubrió que las personas con daño en la parte del cerebro que desencadena las emociones (en otras palabras, las personas que no podían sentirse felices, tristes, enojadas u otras emociones) tenían muchas dificultades para tomar cualquier tipo de decisión, incluso decisiones de compra. Las emociones son un ingrediente esencial en la toma de decisiones humanas.

Dicho de otra manera, si nuestro marketing no evoca una respuesta emocional de nuestra audiencia, estamos haciendo que sea mentalmente difícil para ellos interactuar con nosotros y comprarnos.

1. Cuentacuentos
2. Estética
3. Contexto

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Crea una historia convincente

Desafortunadamente, muchos programas de marketing fallan porque simplemente aprovechamos los datos demográficos para hacer suposiciones sobre nuestros prospectos y luego les arrojamos estadísticas o listas de características y beneficios. Los seres humanos (y sí, los prospectos son seres humanos, no números) no suelen responder positivamente a eso. Va a desencadenar esa respuesta de lucha o huida y estarán en el próximo tren que sale de Dodge.

Las especificaciones del producto tienen su lugar en la caja de herramientas de un vendedor, pero eso es generalmente para cuando el prospecto está tomando una decisión. En la parte superior del embudo, o al comienzo del viaje del comprador, debemos enamorarlos un poco antes de ponernos manos a la obra.

Teniendo en cuenta la neurociencia, primero debemos generar confianza con una historia empática.

El toque humano: Neurociencia y estética

En el mundo de hoy, las perspectivas están más allá del alcance de la mano. Hace cientos de años, el marketing se llevaba a cabo en un mercado literal donde un comprador y un vendedor se encontraban cara a cara y podían medirse mutuamente con millones de entradas sensoriales cada segundo. Hoy en día, cuando un especialista en marketing envía un mensaje, es como si se alejara en el éter.

La mejor manera de combatir este problema es con historias bien elaboradas que podamos estar seguros de que resonarán en el subconsciente de nuestro prospecto. También necesitamos tener una comprensión firme de la estética para saber cómo nuestra elección de color, línea, espacio, vocabulario, tono, tempo y mucho más afectará la forma en que se recibirá nuestro mensaje.

Recuerde, nuestro mensaje será recibido por un ser humano, por lo que debemos elaborarlo con humanidad.

Esa cuestión tan importante del contexto

Finalmente, reconozca que no podemos saber cuándo, dónde o cómo se recibirá nuestro mensaje. ¿Nuestros prospectos abrirán ese correo electrónico en el tren o en la bañera? ¿Se distraerán con el llanto de su bebé o se relajarán en la playa? ¿Dónde estarán en el viaje del comprador? ¿Están comenzando a investigar o están comparando varias ofertas?

También debemos prestar atención a cómo le gusta a la gente consumir información. Mientras que algunos prefieren leer, otros son más visuales y otros son más auditivos. Además, su función en una empresa puede ser la de usuario, influenciador clave o tomador de decisiones.

Además, nuestros prospectos pueden trabajar en una variedad de industrias, líneas de negocios, tamaños de empresas o geografías. La mejor manera de atraerlos es crear contenido que cuente la historia en su “idioma”.

Podemos combatir este desafío con el "taller de desguace digital", lo que significa que reutilizamos nuestro mensaje central de muchas maneras diferentes utilizando múltiples medios para aumentar nuestras posibilidades de interactuar con cada prospecto en el momento y la forma óptimos.

Sí, podemos publicar un libro blanco, pero también podemos filmar un tráiler de video de ese documento para aquellos que prefieren entradas visuales o grabar todo como un libro de audio para aquellos que sienten la necesidad de alejarse de sus pantallas mientras todavía asimilando el contenido. Y, lo que es más importante, podemos extraer información de nuestro contenido principal para crear contenido derivado que atraiga a nichos discretos, contando la historia de una manera que les atraiga.