Neurosciences : Décoder l'esprit pour un engagement efficace

Il y a toujours eu une théorie selon laquelle la bourse et les machines à sous fonctionnent sur un algorithme, et si nous pouvions simplement décoder cette équation, ce serait la clé de la richesse instantanée. Il en est de même pour les ventes. Dans notre monde de superordinateurs, il devrait y avoir un système pour automatiser un processus de richesse instantanée, n'est-ce pas ?

Non. Il y a beaucoup trop de variables. Nos amis STEM-y l'admettront timidement même s'ils poursuivent chimériquement une équation pour percer les secrets de l'univers.

D'un autre côté, il existe des modèles clairement observables dans l'univers. Le jour suit la nuit et l'hiver vient après l'automne. Nous ne pouvons peut-être pas prédire si l'hiver sera rigoureux, mais il viendra sûrement. S'il serait insensé d'essayer de déjouer l'ordre naturel des choses ou même de le prédire avec des quantités massives de données, il est tout à fait possible de le comprendre.

On peut dire la même chose du marché. La clé pour gagner n'est pas de déjouer le marché, mais de le comprendre. Cela signifie que nous devons comprendre les esprits humains qui le peuplent.

Neurosciences et marketing

Pourquoi les gens se comportent-ils comme ils le font ? Pourquoi cliquent-ils ? Pourquoi achètent-ils ? Les neurosciences nous donnent ces réponses.

Par exemple, le cerveau humain possède des milliards de synapses et traite 11 millions de bits d'informations sensorielles chaque seconde . Ce qui est vraiment remarquable à ce sujet, c'est que seuls 40 à 60 bits par seconde sont à un niveau conscient. Le reste? Alimenter notre subconscient.

Cela signifie que si nous ne nous connectons pas avec notre public à un niveau subconscient, l'impact de notre marketing sera extrêmement limité.

Le revers de la médaille est que si nous pouvons nous engager avec notre public avec de puissantes connexions subconscientes, nous ouvrons la possibilité de construire une relation solide.

Le pouvoir des émotions

Il convient également de noter que le cerveau est un produit de l'adaptation. Pour les humains, cela signifie que penser et réagir est une question de survie. Lorsqu'il est confronté à un message ― marketing ― un prospect prendra une décision à la nanoseconde quant à savoir s'il vient d'un ami ou d'un ennemi, déclenchant une réaction de combat ou de fuite. Il s'avère qu'être confronté à un message marketing est plus émotionnel qu'intellectuel.

Le neuroscientifique Antonio Damasio a découvert que les personnes atteintes de lésions de la partie du cerveau qui déclenche les émotions (en d'autres termes, les personnes qui ne pouvaient pas se sentir heureuses, tristes, en colère ou autres émotions) avaient beaucoup de mal à prendre n'importe quel type de décision, y compris décisions d'achat. Les émotions sont un ingrédient essentiel dans la prise de décision humaine.

En d'autres termes, si notre marketing n'évoque pas une réponse émotionnelle de la part de notre public, nous lui rendons mentalement difficile de s'engager avec nous et d'acheter chez nous.

1. Narration
2. Esthétique
3. Le contexte

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Créer une histoire captivante

Malheureusement, de nombreux programmes de marketing échouent parce que nous exploitons simplement les données démographiques pour faire des hypothèses sur nos prospects, puis les bombardons de statistiques ou de listes de caractéristiques et d'avantages. Les êtres humains (et oui, les prospects sont des êtres humains, pas des chiffres) ne réagissent généralement pas positivement à cela. Cela va déclencher cette réaction de combat ou de fuite et ils seront dans le prochain train en partance de Dodge.

Les spécifications de produit ont leur place dans la boîte à outils d'un spécialiste du marketing, mais c'est généralement lorsque le prospect prend une décision. Au sommet de l'entonnoir ― ou au début du parcours de l'acheteur ― nous devons les séduire un peu avant de passer aux choses sérieuses.

En gardant à l'esprit les neurosciences, nous devons d'abord établir la confiance avec une histoire empathique.

La touche humaine : neurosciences et esthétique

Dans le monde d'aujourd'hui, les perspectives sont hors de portée. Il y a des centaines d'années, le marketing se déroulait sur un marché littéral où un acheteur et un vendeur se rencontraient face à face et pouvaient se jauger avec des millions d'entrées sensorielles chaque seconde. Aujourd'hui, lorsqu'un marketeur envoie un message, c'est comme s'il s'envolait dans l'éther.

La meilleure façon de lutter contre ce problème est d'utiliser des histoires bien conçues dont nous pouvons être certains qu'elles résonneront avec le subconscient de notre prospect. Nous devons également avoir une solide compréhension de l'esthétique pour savoir comment notre choix de couleur, de ligne, d'espace, de vocabulaire, de ton, de tempo et bien plus encore affectera la manière dont notre message sera reçu.

N'oubliez pas que notre message sera reçu par un être humain, nous devons donc le rédiger avec humanité.

Cette question de contexte très importante

Enfin, reconnaissez que nous ne pouvons pas savoir quand, où ou comment notre message sera reçu. Nos prospects ouvriront-ils cet e-mail dans le train ou dans la baignoire ? Seront-ils distraits par les pleurs de leur bébé ou se détendront-ils sur la plage ? Où seront-ils dans le parcours de l'acheteur ? Sont-ils en train de commencer leur enquête ou comparent-ils différentes offres ?

Nous devons également prêter attention à la façon dont les gens aiment consommer l'information. Alors que certains préfèrent lire, d'autres sont plus visuels, et d'autres encore sont plus auditifs. De plus, leur fonction dans une entreprise peut être celle d'un utilisateur, d'un influenceur clé ou d'un décideur.

En outre, nos prospects peuvent travailler dans une variété d'industries, de secteurs d'activité, de tailles d'entreprise ou de zones géographiques. La meilleure façon de les attirer est de créer un contenu qui raconte l'histoire dans leur "langue".

Nous pouvons relever ce défi avec le « digital chop shop », ce qui signifie que nous réorientons notre message central de différentes manières en utilisant plusieurs supports pour augmenter nos chances d'interagir avec chaque prospect au moment et à la mode optimaux.

Oui, nous pouvons publier un livre blanc, mais nous pouvons également filmer une bande-annonce vidéo de ce document pour ceux qui préfèrent les entrées visuelles ou enregistrer le tout sous forme de livre audio pour ceux qui ressentent le besoin de s'éloigner de leurs écrans tout en restant intégrer le contenu. Et, surtout, nous pouvons extraire des informations de notre contenu principal pour créer un contenu dérivé qui fait appel à des niches discrètes, en racontant l'histoire d'une manière qui leur plaît.