As 5 principais tendências de publicidade fora de casa
Publicados: 2022-05-22Os outdoors estáticos do passado estão sendo cada vez mais substituídos por sinais digitais dinâmicos que se atualizam em tempo real e são ativados por dispositivos móveis ou carros conectados, apontando como a integração da tecnologia digital com a publicidade fora de casa (OOH) abre oportunidades interessantes para comerciantes.
A Delta Airlines e a Equinox Fitness mostraram como o digital está mudando a publicidade em outdoors com uma campanha neste verão que usou dados de voos em tempo real para incentivar os viajantes internacionais que chegam ao Aeroporto Internacional de Los Angeles a "suar" o jet lag. Oportunidades dinâmicas como essa estão ajudando a impulsionar o crescimento do canal, já que os gastos com anúncios OOH aumentaram 1,2% no ano passado em comparação com 2016, representando US$ 7,7 bilhões, de acordo com a Outdoor Advertising Association of America (OAAA). Até 2021, um estudo da MAGNA Intelligence prevê que os gastos com OOH chegarão a US$ 33 bilhões.
Outras mudanças também são evidentes à medida que a publicidade OOH evolui. A organização comercial Traffic Audit Bureau for Media Measurement, que audita a circulação de mídia OOH nos EUA desde 1933, mudou seu nome para Geopath em 2016 e agora está adotando dados, tecnologia e pesquisa de mídia para medir e analisar como os consumidores se envolvem com anúncios OOH . Em entrevista ao Marketing Dive, o CEO da Geopath, Kym Frank, discutiu algumas das mudanças que estão ocorrendo no espaço e destacou as principais tendências que impactam os profissionais de marketing.
Criativos dinâmicos e acionadores personalizados
Embora os sinais impressos ainda dominem, o inventário digital OOH está tomando uma nova forma e apresentando aos anunciantes o potencial de fornecer criativos mais dinâmicos e gatilhos personalizados. Jukeboxes em bares, letreiros digitais de grande formato ao longo de rodovias, abrigos de ônibus digitais e sinalização em shoppings e restaurantes em toda a América estão estimulando os profissionais de marketing a experimentar o canal. No passado, essas implantações eram muitas vezes consideradas experimentais ou um teste único, mas hoje em dia a criatividade dinâmica em OOH está se tornando mais escalável, disse Frank.
Por exemplo, os anunciantes agora podem alterar o criativo com base na velocidade do tráfego que passa por um outdoor digital. Se o tráfego estiver fluindo a 60 milhas por hora, os motoristas podem ter apenas tempo para ler 10 palavras ou mais em um outdoor. Mas se o tráfego estiver congestionado ou parado, os motoristas poderão ler até 150 palavras. As mensagens e a criatividade podem ser ajustadas instantaneamente para atender a essas condições e capturar melhor a atenção dos consumidores.
"O digital está permitindo que os anunciantes sejam mais reativos e veiculem criativos dinâmicos, muitas vezes com base em gatilhos personalizados", disse Frank.
Integração de dispositivos móveis em OOH
Os anunciantes também podem acionar anúncios dinamicamente com base nos tipos de dispositivos móveis próximos ao canal OOH, o que significa que um proprietário de iPhone pode ver um anúncio diferente de um usuário de Android. Os anunciantes também estão fazendo geofencing em seus outdoors digitais para que, depois que os motoristas que viram o anúncio saírem da área, possam ser redirecionados com um anúncio personalizado em seu dispositivo móvel. Por exemplo, se as pesquisas por medicamentos contra a gripe estiverem em alta na área, um anúncio em outdoor de uma farmácia pode ajustar o criativo para promover determinados produtos na farmácia e, em seguida, o varejista pode enviar uma oferta aos transeuntes.
“Os anunciantes estão ficando muito criativos em como usar o meio, agora estamos vendo gatilhos climáticos, gatilhos de consulta de pesquisa e até mensagens com base no que está tocando em uma estação de rádio veiculada em um outdoor enquanto você dirige”, disse Frank.
Os dados melhoram a medição
A indústria OOH fez grandes investimentos em sistemas de medição para obter os tipos de métricas normalmente associadas aos canais digitais, de acordo com Frank. Como resultado, as marcas agora têm a capacidade de ver quem foi exposto a uma campanha publicitária em um outdoor digital e acompanhar o comportamento do consumidor posteriormente. Enquanto no passado os profissionais de marketing teriam que pesquisar as pessoas e perguntar se elas se lembravam de ter visto um outdoor, agora os profissionais de marketing sabem o que os consumidores passaram em anúncios OOH e se a mensagem de marketing contribuiu para uma pesquisa ou compra online.
“Este é um enorme ecossistema de dados de tecnologia ao qual não tínhamos acesso há 10 anos e, de repente, temos tantos brinquedos novos para brincar como indústria”.
Kym Frank
CEO, Geopath
Usando dados de carros conectados, os profissionais de marketing também podem realizar uma segmentação e segmentação mais granulares de públicos.
"Então, em vez de apenas olhar para a demografia padrão, agora podemos olhar para as pessoas no mercado para um carro novo ou pessoas que planejam ir para uma faculdade ou universidade no próximo ano", disse Frank.
A ascensão da automação
Automação e negociação programática chegaram à indústria OOH. A compra e venda de espaço publicitário OOH já foi um processo complicado que envolvia negociar preços entre o anunciante ou a agência e o vendedor de mídia e enviar o criativo para uma gráfica. Alguém então teria que sair, tirar uma foto do aparelho e mandar para o anunciante. Atualmente, o processo se tornou muito mais automatizado e eficiente.
Algumas plataformas programáticas permitem que os anunciantes comprem anúncios para celular e unidades OOH diretamente por meio da mesma interface, permitindo estratégias mais integradas baseadas em localização. Com plataformas automatizadas, também é mais fácil para os anunciantes fazer upload de arquivos e para os instaladores tirar fotos digitais durante a instalação para fornecer a prova de implantação ao anunciante e à agência em tempo real.
As unidades digitais OOH também podem ser rastreadas ao longo do dia, semelhante a qualquer outro anúncio digital, fornecendo resultados analíticos muito mais rápidos do que os métodos tradicionais permitidos.
"Isso se aplica a qualquer coisa, desde outdoors na estrada até jukeboxes em um bar", disse Frank. "Ele abrange toda a gama de dimensionamento."
Cidades inteligentes estimulam o crescimento
As cidades estão se tornando mais conectadas do que nunca, oferecendo quiosques digitais interativos com mapas, Wi-Fi gratuito e destinos locais. Esses serviços administrados pela cidade são uma ótima oportunidade para os anunciantes se conectarem com o público. O LinkNYC de Nova York e outros projetos em andamento em New Rochelle, Nova York, e Austin, Texas, destacam que não são necessariamente apenas empresas OOH colocando inventário de anúncios no mercado.
"Eventualmente, esses projetos da cidade se tornam suportados por anúncios e se tornam parte do ecossistema fora de casa, e esperamos que isso se torne cada vez mais prevalente", disse Frank. "Será interessante ver quem os está administrando. Às vezes são empresas externas, às vezes são empresas digitais e às vezes são as próprias cidades. Este é um enorme ecossistema de dados de tecnologia ao qual não tínhamos acesso 10 anos atrás e de repente temos tantos brinquedos novos para brincar como uma indústria."