Como os CMOs de restaurantes estão se adaptando à tecnologia emergente, canais de mídia
Publicados: 2022-05-22Uma olhada na cobertura de restaurantes ao longo da última década mostra a rapidez com que o setor mudou. O ritmo dessa transformação é o produto de uma tempestade perfeita de mudança — tecnologias emergentes, novos canais de mídia, clientes mais experientes e agendas de consumidores mais ocupadas.
Essas tendências estão forjando uma nova era de hiperconveniência que borrou as linhas do foodservice. Segmentos específicos não são mais facilmente definidos. Grandes empresas como o McDonald's podem contar com redes de lojas de conveniência, kits de refeição, mercearias e restaurantes com parceiros de entrega terceirizados entre seu conjunto competitivo.
Essas forças competitivas adicionaram outra camada de pressão ao executivo encarregado de acompanhar o mercado – o diretor de marketing.
Como Richard Sanderson, co-líder da prática de executivos de marketing da Russell Reynolds, disse recentemente na Forbes, "Os dias do CMO orientado para a marca, focado em comunicações de marketing e liderado pela criatividade estão diminuindo. Espera-se que eles desempenhem um papel de liderança em análise de dados, customização, personalização e otimização e conduzam campanhas e atividades altamente direcionadas, sofisticadas, complexas e conduzidas pelo digital."
Com tais pressões vêm mandatos notoriamente curtos. De acordo com a consultoria SpencerStuart, a permanência média do CMO em 2017 foi de 44 meses. A permanência média do CMO é a mais baixa de todos os cargos de c-suite, com a rotatividade causada pela perda de emprego devido à percepção de baixo desempenho ou saída devido à frustração.
Essa frustração pode ser agravada na competitiva indústria de restaurantes de US$ 800 bilhões, onde as marcas estão lutando com unhas e dentes por cada dólar descartável. Mas a rotatividade pode representar grandes problemas, como o Jack in the Box descobriu recentemente. A cadeia QSR está sem CMO desde agosto, quando Iwona Alter saiu depois de menos de dois anos. No clima de hoje, essa perda é especialmente perigosa – sem foco no marketing, as redes de restaurantes podem lutar para permanecer relevantes em um espaço em rápida evolução.
A era digital
Embora a posição do CMO só exista desde a década de 1980, a posição mudou bastante. Alguns anos atrás, não estaríamos conversando sobre o sucesso de Wendy no Twitter ou KFC aproveitando o Twitch da Amazon. As mudanças no cenário do marketing foram extraordinárias e rápidas.
"Em pouco tempo, a indústria passou de pedidos on-line para aplicativos móveis para pedidos de programas de fidelidade aprimorados para entrega de terceiros", disse Rich Hope, CMO da Jersey Mike's, ao Restaurant Drive. "A velocidade da mudança é significativa. O desafio é identificar quais oportunidades são 'pegajosas' e durarão."
Devin Handler, diretor de marketing da Garbanzo Mediterranean Fresh, disse ao Restaurant Dive que os dias em que os profissionais de marketing ocupavam funções estreitamente definidas que enfatizavam apenas a publicidade e o gerenciamento da marca se foram.
"Eles agora são ativistas estratégicos, traçam maneiras de usar dados e tecnologia em escala e geram resultados comerciais mensuráveis", disse Handler.
Devido ao crescimento impressionante do comércio online e móvel, o principal impulsionador dessa mudança é a tecnologia e como ela se relaciona com a experiência do cliente. Jodie Conrad, vice-presidente de marketing da Fazoli's, disse que os profissionais de marketing de hoje devem ter pelo menos uma compreensão fundamental de como as diferentes tecnologias funcionam – para os clientes e a organização.
"[Os CMOs] agora são ativistas estratégicos, traçam maneiras de usar dados e tecnologia em escala e geram resultados mensuráveis".
Devin Handler
Diretor de marketing, Garbanzo Mediterranean Fresh
"Nunca me lembro de equipes de marketing e TI passando tanto tempo juntas como agora", disse ela ao Restaurant Dive. “Você certamente precisa ser um generalista para sobreviver em um papel de liderança de marketing nas organizações de hoje. Não é apenas publicidade, fotos bonitas e frases inteligentes, mas o marketing 'M maiúsculo' que abrange toda a jornada e experiência do cliente."
As novas tecnologias forçaram os restaurantes a se reestruturarem de forma a permitir que os departamentos de marketing trabalhem mais próximos ou se integrem com a TI. A Pei Wei, por exemplo, se reestruturou para que seu diretor de informações reportasse a Brandon Solano, diretor de marketing.
"Enquanto trabalhamos com os suspeitos de sempre, como finanças e operações, a TI ocupou um lugar na primeira fila devido aos requisitos de integração dos pedidos on-line", disse Solano ao Restaurant Dive.
Apesar da crescente parceria com a TI para oferecer experiências digitais ao usuário, as operações e P&D continuam sendo os parceiros mais próximos do marketing.
"Estou em constante comunicação e sempre colaborando com a equipe de operações que, em última análise, possui as experiências, campanhas e promoções que nossa equipe de marketing sonha", disse Matt Schmertz, diretor de marketing da FreeRange Concepts, ao Restaurant Dive. "Os departamentos de operações, culinária e bebidas dão vida à visão de marketing e experiência do cliente, portanto, sem uma forte integração entre essas equipes, a experiência esperada pode ser perdida ou executada incorretamente."
“Você certamente precisa ser um generalista para sobreviver em um papel de liderança de marketing nas organizações de hoje. Não é apenas publicidade, fotos bonitas e frases inteligentes, mas o marketing 'M maiúsculo' que abrange toda a jornada e experiência do cliente.”
Jodie Conrad
Vice-presidente de marketing da Fazoli's
Essa integração profunda permite que os profissionais de marketing obtenham uma visão de alto nível de como o negócio funciona. Por causa disso, às vezes a catraca do CMO sai para a função de CEO, COO ou presidente da marca. Taco Bell, Chipotle, KFC, Arby's, Quiznos e Applebee's promoveram seus chefes de marketing a CEO ou presidente de marca nos últimos anos. Schmertz disse que esta é uma sucessão lógica.
"O papel do marketing continua a evoluir e com o crescente impacto dos canais sociais e digitais, insights e feedback do consumidor e gerenciamento da comunidade e feedback de revisão, os executivos de marketing têm a capacidade de alavancar esse profundo entendimento da experiência do hóspede e das expectativas do consumidor para impulsionar mudanças significativas em toda a organização", disse.
Navegando em vários desafios
É claro que entender as expectativas dos consumidores nunca é uma tarefa fácil, especialmente porque esses consumidores podem obter qualquer refeição, a qualquer hora e em qualquer lugar. Mudar o comportamento do consumidor é um dos principais desafios que os profissionais de marketing têm que enfrentar.
Conrad disse que é importante perguntar por que os comportamentos estão evoluindo e como essas mudanças afetam as experiências que sua marca, Fazoli's, está tentando proporcionar.
"Nosso maior desafio é manter nossas mensagens tão relevantes e personalizadas quanto possível. Como uma marca menor, não temos orçamento para gritar a concorrência em meios de comunicação tradicionais", disse ela. "Então, continuamos procurando maneiras de nos comunicar de forma mais direta e com mais frequência para nos mantermos em mente".
Para fazer isso, os restaurantes devem se tornar mestres em contar histórias em todas as plataformas, disse Handler. Mas ele acrescentou que esta é apenas uma peça do quebra-cabeça.
"Você precisa ser uma ameaça tripla - conector, contador de histórias, rebelde. Como conector, você precisa casar arte, ciência e tecnologia, explorar sua visão e fazer mapas de mensagens para atender às necessidades que você identificou. Você deve se tornar um mestre na arte de contar histórias em todas as plataformas", disse Handler. "Finalmente, você não deve ter medo de ir corajosamente onde ninguém foi antes."
É claro que os profissionais de marketing precisam enfrentar mais desafios do que apenas mudar as expectativas do consumidor. Eles também precisam diferenciar suas mensagens em uma era de sobrecarga de informações.
"Você precisa ser uma ameaça tripla - conector, contador de histórias, rebelde."
Devin Handler
Diretor de marketing, Garbanzo Mediterranean Fresh
“Lutar por compartilhamento de tela e atenção em um ambiente confuso está forçando os departamentos de marketing a lutar por sua participação entre todos os outros tipos de conteúdo”, disse Schmertz.
Aproveitar os influenciadores é uma maneira de fazer isso. Sessenta e cinco por cento das marcas multinacionais pesquisadas planejam aumentar seus gastos com marketing de influenciadores nos próximos oito meses, e 86% afirmaram que o objetivo é melhorar o reconhecimento da marca, de acordo com um estudo da Federação Mundial de Anunciantes. Setenta e quatro por cento dos profissionais de marketing relataram que usarão influenciadores para alcançar novos públicos-alvo e 69% farão parceria com eles para reforçar a defesa da marca.
"As mensagens de marketing agora podem ser comunicadas de uma forma única, autêntica e com curadoria", disse Schmertz. “Os influenciadores permitem que as marcas contem sua história e o que as torna únicas por meio de uma fonte confiável com a qual os consumidores ressoam, muitas vezes mais do que com a mídia tradicional”.
Outro desafio é priorizar as oportunidades. Com um número crescente de canais e oportunidades – conteúdo pago, ganho, social, patrocinado, plataformas de streaming etc. – isso é mais fácil falar do que fazer, especialmente para marcas com consumidores mais jovens e com experiência digital.
"Com uma quantidade crescente e diversificada de pontos de contato com o consumidor e oportunidades para alcançar, conectar e interagir com os consumidores, devemos nos concentrar nas principais plataformas e canais que geram mais engajamento e maior retorno", disse Schmertz. “Sempre haverá mais coisas que poderíamos fazer, mas identificar as táticas, campanhas e plataformas que alcançam e se envolvem com os consumidores certos no momento certo sempre vencerá a tentativa de fazer tudo para todos o tempo todo”.
Apesar desses desafios, Hope disse que a boa notícia é que o cenário da mídia parece ter se estabilizado.
"Agora, digital/social é apenas mais uma escolha de mídia. Não é tão mistificador quanto era quando a mídia digital e social entrou em cena pela primeira vez. Não é tanto o Velho Oeste quanto alguns anos atrás", disse ele.
"... identificar as táticas, campanhas e plataformas que alcançam e se envolvem com os consumidores certos no momento certo sempre vencerá tentar fazer tudo para todos o tempo todo."
Matt Schmertz
Diretor de Marketing, Conceitos FreeRange
Embora a tecnologia tenha empurrado o CMO em novas direções, isso não significa que as expectativas mudaram muito. Solano - que ocupou cargos de marketing na Domino's, Papa Murphy's e Wendy's antes de passar para Pei Wei - chega a dizer que o grau de mudança na função de CMO é "exagerado".
"Toda evolução tecnológica traz mudanças, mas os fundamentos da comunicação de massa permanecem os mesmos: mensagem, mídia, criatividade", disse ele. "Um ótimo trabalho sobre o qual as pessoas falam sempre superará a entrega mais recente de uma mensagem comum."
Esperança concorda. "Os hábitos do consumidor sempre mudam e a concorrência não diminui. O mais importante é permanecer autêntico e fiel à sua marca", disse ele.