Pritchard, da P&G, chama os desafios de Sísifo para melhorar a medição

Apesar de vários anos de foco em todo o setor em melhorar a medição e a transparência – no digital e em outros lugares – o espaço continua a encontrar obstáculos íngremes que podem exigir maior colaboração para resolver, inclusive entre organizações comerciais, de acordo com o chefe da marca Procter & Gamble (P&G). Marc Pritchard, que foi palestrante na conferência virtual AudienceXScience da Advertising Research Foundation (ARF) na terça-feira.

Há quatro anos, a necessidade de medições mais precisas e transparentes fazia parte de um discurso que Pritchard fez em que lançou um forte desafio aos fornecedores de mídia digital: limpe a cadeia de suprimentos ou arrisque-se a perder os dólares da gigante de produtos embalados. A diretiva do proprietário da Tide and Charmin exigia que todos os parceiros editores recebessem verificação de terceiros credenciados do órgão de fiscalização do setor, o Media Rating Council (MRC), com a P&G também implementando o padrão de visibilidade do MRC como um requisito mínimo em todas as plataformas. Elogiado na época, o call-to-action foi visto como um potencial ponto de inflexão para o marketing digital, já que a P&G é um dos maiores anunciantes do mundo em gastos com mídia. Nesta semana, o executivo chamou a atenção para o quão pouco avanço foi feito nessa frente.

"Os desafios que ainda temos são: quantas pessoas estamos alcançando, com que frequência as estamos alcançando, qual é a eficácia com que as alcançamos e quão eficiente é?" Pritchard disse durante a conversa da ARF. "É notável que ainda tenhamos esses mesmos desafios."

O CEO e presidente da ARF, Scott McDonald, que moderou a discussão, concordou com a declaração de Pritchard, pintando os obstáculos de medição contínuos enfrentados pelos profissionais de marketing como uma batalha de Sísifo. Parte do problema é a rapidez com que os hábitos do consumidor estão mudando, com o consumo de mídia mais fragmentado do que nunca em meio à ascensão de canais como streaming e TV conectada. Mas cada vez mais, as medições fundamentais implementadas anos atrás também estão sendo questionadas. A Nielsen recentemente perdeu seu credenciamento MRC para classificações de televisão, e suas classificações de anúncios digitais ainda estão sob revisão - uma decisão que desencadeou uma corrida louca de concorrentes, incluindo a Comscore.

Os movimentos da MRC sobre a Nielsen foram esta semana apoiados pelos 4A's, um grupo comercial que representa as agências, bem como pela Association of National Advertisers (ANA), uma confab focada em marketing que Pritchard preside. A ANA em um comunicado à imprensa delineou seus princípios de medição de mídia, aconselhando as marcas a apoiar um sistema que seja "objetivo, independente, transparente, neutro e verificado por terceiros".

Pritchard, que não fez referência explícita à Nielsen ou a outras empresas de medição, ecoou alguns dos comentários da ANA e compartilhou sua esperança de que a ação coletiva da indústria possa resolver os problemas contínuos com a medição em vez de depender de um único órgão de governo para definir a agenda.

"Isso é sobre todos os barcos subindo", disse Pritchard. "Não vemos isso como um jogo de soma zero. Vemos isso como uma oportunidade de entender o ecossistema de forma mais holística em todas as plataformas.

“Acredito que uma medição multiplataforma requer um esforço intersetorial, e isso precisa ser [de] associações do setor”, acrescentou.

Ficando aquém

Nos últimos dois anos, a ANA vem desenvolvendo uma solução de medição de mídia cruzada (CMM) projetada para se adequar às diretrizes do MRC. A CMM conta com o apoio da 4A's, que está no comitê de direção do projeto, e da Federação Mundial de Anunciantes, enquanto a ANA ainda trabalha com outras entidades como o Video Advertising Bureau (VAB), Open AP — um consórcio de mídia centrado na audiência compra - e redes de TV para acertar os detalhes. O grupo comercial está incentivando ativamente o VAB a se juntar ao comitê de direção também.

" É imperativo que o CMM se torne o objetivo primordial da comunidade de medição", escreveu a ANA em seu anúncio. "A ANA acredita que nossa indústria deve canalizar o máximo possível de seus recursos para a realização desse objetivo."

Ao reforçar a necessidade de os profissionais de marketing estabelecerem prioridades mais firmes em todo o setor, a organização também admitiu que muitas vezes falha em atingir seus benchmarks quando se trata de medição.

"Tivemos muitos encontros no passado sobre este tópico e a maioria, se não todos, ficou aquém de seus objetivos declarados", afirmou. "Fazer progressos significativos agora requer um compromisso substancial para uma mudança real, acompanhado por uma promessa significativa de recursos para superar as barreiras materiais que impediram o progresso passado em todo o ecossistema de medição".

Durante a discussão da ARF, Pritchard definiu seus próprios objetivos com medição e o que o mantém acordado à noite. Orientando seu pensamento estão três princípios-chave: objetividade — uma qualidade sustentada por uma verificação independente e credenciada por terceiros, semelhante ao que o MRC faz; transparência, incorporada por uma compreensão clara das regras compartilhadas; e conclusão, ou buscando uma compreensão completa do comportamento do consumidor em todas as plataformas.

"Precisa ser entre plataformas porque o consumidor não experimenta nossas marcas e nossa comunicação em apenas uma plataforma ou meio específico. Eles experimentam em várias", disse Pritchard. "A experiência em um vídeo digital é diferente da experiência em um programa de TV."

Mesmo quando Pritchard enfatizou a necessidade de uma maior união na realização de uma visão mais holística de tais comportamentos, ele indicou que profissionais de marketing como a P&G precisarão desempenhar um papel descomunal no combate às frustrações de medição. Muito dessa perspectiva se resume a um jogo de números brutos.

“Realmente cabe aos profissionais de marketing liderar o caminho em termos de medição, porque no final do dia os profissionais de marketing são a entidade neste setor que tem o dinheiro, que está criando as ofertas para os consumidores e depois as comunicando”, Pritchard disse. "Como compradores, devemos garantir que obtenhamos medições precisas, objetivas, transparentes e credenciadas, para que saibamos que estamos recebendo o que pagamos."

Preservando a troca de valor

Os comentários de Pritchard se alinharam com outras iniciativas que tentaram empurrar mais alavancagem para o lado comprador do mercado. A P&G no ano passado evitou as tradicionais negociações iniciais para intermediar acordos de publicidade direta com as redes, uma mudança estimulada, pelo menos em parte, pela incerteza decorrente da pandemia de coronavírus. A mudança foi outro sinal da mudança no equilíbrio de poder que ocorre à medida que o COVID-19 e a aceleração de tendências como o corte de cabos depreciam a influência dos guardiões da mídia tradicional.

É claro que uma maior fragmentação de mídia apresenta novos desafios em relação à medição e à privacidade dos dados. Pritchard disse na terça-feira que os dados primários são críticos para os profissionais de marketing nessa última frente, mas sugeriu que muitos não estão abordando suas estratégias de aquisição com a mentalidade certa.

" Não venha do ponto de vista de 'Estou tentando obter dados'. Venha do ponto de vista de 'estou tentando lhe dar valor'", disse ele. "É uma troca de valor."

O mandato mais amplo da P&G de alcançar alcance em massa, preservando um grau de precisão, enfrentará um duro teste com a descontinuação de cookies de terceiros no próximo ano. Em termos de alternativas, Pritchard acenou para soluções como o Federated Learning of Cohorts (FLoC) do Google, oferecendo um nível atraente de granularidade, sem depender da identificação no nível pessoal que poderia entrar em conflito com os regulamentos.

"Há uma grande distinção: não é um para um, também não é genérico para adultos de 18 a 49 anos. Mas é mais preciso", disse Pritchard. "São coortes, então os FLoCs, esse tipo de coisa - esses permitem a capacidade de obter esse alcance."