Os profissionais de marketing podem decifrar o código dos jogos à medida que o público se diversifica?

A escalada dos jogos para o topo da pilha de entretenimento foi acelerada pela pandemia, mas o marketing ainda parece estar alcançando uma indústria que as estimativas sugerem que faz mais do que esportes e filmes juntos. Uma safra recente de eventos especializados e investimentos em tecnologia demonstram que marcas e editores reconhecem a necessidade de criar estratégias mais direcionadas para um público conectado, mas espinhoso.

À medida que mais profissionais de marketing não endêmicos tentam decifrar o código dos jogos, essas tendências servem como base para experimentar o que está funcionando quando se trata de enviar uma mensagem aos jogadores que se estende além das táticas digitais bem trilhadas.

“Uma das coisas que a indústria está esperando, em grande escala, é encontrar oportunidades realmente empolgantes e escaláveis ​​para envolver os jogadores”, disse David Eichenstein, vice-presidente sênior de comerciais da 4D Sight, uma plataforma de monetização de vídeo especializada em conteúdo de jogos.

Propostas mais formais para criar uma janela de compra de mídia em torno dos jogos incluem a introdução do PlayFronts do Interactive Advertising Bureau (IAB), que o grupo comercial descreveu como o primeiro adiantado desse tipo. O encontro, que deve ser anual e será realizado pela primeira vez este ano em 5 de abril, tem um nome que lembra o NewFronts do IAB – um importante mercado para compra de anúncios digitais – e atende a agências e marcas do lado do comprador. A agenda completa ainda não foi divulgada.

"Para o tamanho e escala dos jogos, provavelmente está atrasado", disse Chris Erb, sócio-gerente e fundador da agência focada em jogos TripleClix, sobre o PlayFronts.

Um grande negócio

O PlayFronts, atuando como um evento independente, mostra como o marketing para jogadores é distinto da mídia digital mais ampla, além de ser um canal que atinge novos níveis de maturidade.

Os jogos podem veicular anúncios mais tradicionais, mas esses tendem a ser centrados na categoria móvel, que opera de maneira muito diferente dos jogos de console e PC. O esports, um dos favoritos entre as marcas, traz modelos de patrocínio que refletem aspectos dos esportes tradicionais. Prevê-se que os jogos competitivos profissionais ultrapassem US$ 1 bilhão em receita globalmente em 2021, de acordo com a Newzoo, mas acredita-se que a receita total de videogames atraia dezenas de bilhões.

“Muito do que você verá é publicidade em esports, que é um negócio bem pequeno”, disse Erb. "Mas é aí que as agências começam a se concentrar."

Os profissionais de marketing que não estavam cientes do maior domínio dos jogos receberam algumas chamadas de alerta ultimamente. A Microsoft anunciou no início deste ano que adquiriria a desenvolvedora Activision Blizzard por US$ 68,7 bilhões, um acordo histórico no setor. Para efeito de comparação, a compra da 21st Century Fox pela Disney há vários anos foi de US$ 71,3 bilhões.

“Toda vez que tenho uma conversa sobre o tamanho e a escala dos jogos, é uma espécie de novidade para algumas pessoas”, disse Erb.

Investimentos menores sinalizam que os editores e plataformas legados também querem aprofundar sua participação nos jogos. A NBCUniversal fez parceria na semana passada com a Anzu, desenvolvedora de publicidade no jogo e outras integrações. A rede atuará como parceira de vendas global da Anzu e vendedora terceirizada exclusiva nos EUA e no Reino Unido. A Anzu também é apoiada pela WPP.

“Além do streaming, os jogos são uma das maneiras de mais rápido crescimento para atingir o público jovem”, disse Krishan Bhatia, presidente e diretor de negócios da NBCUniversal, em comunicado à imprensa. "Esta parceria com a Anzu permitirá que nossos profissionais de marketing se envolvam com um público de mais de três bilhões de jogadores em todo o mundo, e estamos apenas começando."

Quebrando equívocos

Os comentários de Bhatia reforçam que muitos profissionais de marketing estão gravitando em torno dos jogos em busca de consumidores da Geração Z que são notoriamente avessos à publicidade tradicional. Mas a pandemia consagrou ainda mais os jogos como um hobby diário para pessoas em um amplo espectro, enquanto a pressão para que as marcas se ativem no metaverso – um canal cujas fundações compartilham muito em comum com os jogos – experimentou uma onda.

Uma oportunidade potencial em eventos como o PlayFronts é educar os profissionais de marketing sobre a expansão do público de jogos para além do grupo de homens jovens e brancos. Dois terços dos adultos e três quartos das crianças menores de 18 anos jogaram videogames semanalmente no ano passado, de acordo com um relatório da Entertainment Software Association (ESA). Aproximadamente 45% dos jogadores agora são mulheres, segundo a ESA.

"Uma das coisas que se perde nos jogos é o quão diversificado é", disse Eichenstein. "Isso merece que os profissionais de marketing prestem mais atenção e, em seguida, procurem oportunidades para encontrá-los onde os canais tradicionais não os atendem."

As categorias de marketing mais associadas aos jogos incluem lanches e restaurantes de serviço rápido – pense no Doritos ou Mountain Dew da PepsiCo, que tem uma bebida energética Game Fuel – mas isso pode começar a mudar. TripleClix trabalhou com a OPI, um comerciante de esmaltes, em uma campanha de primavera com o Xbox em torno do novo lançamento de Halo, onde a compra de produtos do mundo real desbloqueou skins de personagens especiais no jogo de tiro em primeira pessoa.

"Tratava-se realmente de criar um programa para uma comunidade carente", disse Erb sobre o trabalho da OPI. "Se vamos começar a conversar com um público mais amplo que está profundamente envolvido com jogos, como encontrar as marcas que funcionam bem para eles?"

O e-sports também atraiu uma faixa mais ampla de profissionais de marketing e parcerias mais substanciais. Em janeiro, a Progressive Insurance assinou um contrato de direitos de nomeação de vários anos com a organização de e-sports Immortals, conhecida por competir em League of Legends. Esses acordos se tornaram comuns à medida que os eventos de e-sports lotam locais do tamanho de estádios e geram streams em sites como o Twitch.

“Se você olhar para a coleção de profissionais de marketing que estão entrando no espaço, de patrocínios de ligas e patrocínios de equipes, não há dúvida de que é mais amplo, mais diversificado e representativo do mercado de publicidade maior do que eu penso em qualquer momento anterior a isso”, Eichenstein disse.

Com o fluxo de novos participantes da marca para os jogos vêm os riscos. A publicidade no jogo é atraente no sentido comercial, mas os jogadores podem falar sobre a intrusão de mensagens patrocinadas ou quando uma integração de streaming dá errado. À medida que as empresas tentam promover a fidelidade de longo prazo e entregar valor tangível aos jogadores que buscam recompensas como vantagens e conteúdo no jogo, a elaboração de uma estratégia com curadoria deve superar as abordagens que funcionaram bem em outros canais.

"O que as marcas estão realmente tentando fazer é começar a codificar esses relacionamentos", disse Erb. "Há tantos exemplos de pessoas que estragaram sua entrada no espaço."