As agências podem se adaptar à medida que o futuro do trabalho toma forma?

As muitas interrupções dos últimos 18 meses exacerbaram as dificuldades preexistentes de pessoal enfrentadas pelas agências. À medida que muitos procuram aproveitar o momento recente na publicidade e impulsionar as áreas de crescimento, as questões sobre como atrair e reter talentos que podem gerenciar um processo de publicidade cada vez mais tecnológico provavelmente permanecerão em primeiro lugar.

Os desafios que o cenário de marketing enfrentou antes de 2020 – da proliferação de canais à disrupção tecnológica – aceleraram à medida que a pandemia de coronavírus interrompeu a vida cotidiana, incluindo onde e quando as pessoas trabalham, em todo o mundo. À medida que as demandas dos funcionários por um melhor equilíbrio entre vida profissional e pessoal aumentaram, as agências estão sob intensa pressão para adotar uma abordagem mais flexível à equipe.

"Durante o COVID, as pessoas estavam esperando para ver o que aconteceu, e agora que o trabalho está voltando, agências e marcas estão dizendo 'Temos que fazer as coisas novamente e temos que ir rápido'", disse Shannon Denton, co- fundador da plataforma de serviços de agência Wripple. "Nossos clientes diziam: 'Temos que fazer mais com menos, temos todo esse trabalho a fazer. O volume e a complexidade estão crescendo e nossos orçamentos não estão subindo. Precisamos encontrar uma maneira de obter essa agilidade."

Esses desafios estão sendo sentidos de forma aguda nas agências, um espaço que já deveria perder mais de 50.000 empregos em dois anos em meio a uma migração para alternativas internas e de economia gig, de acordo com um relatório da Forrester de 2020. As agências legadas podem ser particularmente afetadas: o DDB da Omnicom enfrentou um "enorme aumento" de funcionários saindo em meio a atritos e confusão causados ​​pelo novo foco da agência em dados e digital, de acordo com um relatório recente do Business Insider.

As perdas podem aumentar à medida que a pandemia continua a alterar as expectativas dos funcionários sobre como será o futuro do trabalho. Juntamente com as demandas dos clientes, as necessidades internas também mudaram, com 63% dos funcionários de marketing planejando um grande trabalho ou mudança de carreira em 2021, de acordo com uma pesquisa que o mercado de talentos We Are Rosie enviou por e-mail ao Marketing Dive.

"A COVID acelerou algumas das demandas dos clientes, e as pessoas começaram a se acalmar e a deixar a indústria. Muitas pessoas olharam para isso e disseram: 'Cansei disso. Não gosto disso, seja um ambiente de agência ou um ambiente de marca, não é isso que estou procurando.' Portanto, temos menos pessoas fazendo o trabalho", disse Brian Dolan, CEO da plataforma de serviços e equipe de tecnologia de anúncios WorkReduce.

A tecnologia de anúncios supera a capacidade

Além de enfrentar uma crise de talentos em várias frentes, as agências também serão cada vez mais solicitadas a lidar com mais tarefas com menos trabalhadores, à medida que a inteligência artificial (IA) e as tecnologias de automação assumem mais. Algumas tarefas criativas e de agências de mídia serão automatizadas até 2023, de acordo com um relatório separado da Forrester. Gerenciar tecnologia oferece seus próprios desafios para as agências.

"[Os grupos de holding de agências] não são realmente um modelo habilitado para tecnologia, desde o núcleo, de dentro para fora até o cliente. Há muitos escritórios, há muitos P&Ls; há um banco que você precisa manter para ter as habilidades necessárias em todas essas áreas diferentes. É um verdadeiro desafio para as grandes agências", disse Denton. Antes de cofundar a Wripple, Denton foi CEO global da Razorfish, uma agência interativa que a Publicis adquiriu em 2009.

A IA que está sendo usada para executar um marketing mais eficaz é tão boa quanto as pessoas que a operam, e essas pessoas devem lidar com ambientes que geralmente são “caóticos”, disse Dolan, da WorkReduce.

Antes de fundar o WorkReduce em 2015, Dolan ajudou a construir o Dataxu, a plataforma de demanda que a Roku adquiriu em 2019 e tornou o centro de sua oferta de anúncios.

"Na Dataxu, estávamos colocando pessoas superqualificadas em trabalhos chatos. Há muito disso na compra de mídia: pessoas fazendo trabalho quantitativo quando querem fazer coisas qualitativas - uma tensão fundamental na indústria", explicou Dolan.

Outra questão fundamental é o quão complicado é executar compras de anúncios digitais versus compras de mídia tradicional. As permutações de estratégias, canais e criativos continuam a se tornar exponencialmente à medida que a mudança de anos para o digital continua, mas muitas vezes os sistemas de back-end são baseados em tecnologia legada que não cresceu no mesmo ritmo.

“Existe esse desejo de fazer o melhor, mais legal e mais incrível, e realmente levar essas ferramentas ao limite, e isso leva a esse problema de complexidade”, disse Dolan.

O futuro do trabalho é agora

Tal como acontece com muitas outras indústrias de colarinho branco, o mundo da publicidade foi forçado a mudar de hábitos à medida que a pandemia fechava escritórios e os trabalhadores se tornavam remotos – uma mudança que persistiu enquanto a variante delta derruba os planos de muitos empregadores para reaberturas no outono.

"As pessoas ficaram muito confortáveis ​​usando o Zoom para se conectar com colegas que não estavam no mesmo lugar que eles e fazer as coisas. Esse nível de conforto com o trabalho remoto e habilitado para tecnologia é obviamente alto", disse Denton.

A mudança para o trabalho remoto abriu os profissionais de marketing para repensar a ideia de força de trabalho para abranger não apenas funcionários e agências em tempo integral, mas também trabalho sob demanda e trabalho independente temporário que pode ajudar a otimizar custos e especialização, explicou ele. Essa evolução também pode ajudar a eliminar o presenteísmo, a ideia de que estar no escritório é o que importa.

"Há uma mudança no sentido de olhar para os resultados e as pessoas que podem entregar esses resultados, independentemente de onde estejam, quem são ou como se parecem", disse Dolan.

Os efeitos de gotejamento dessa nova abordagem podem ajudar os déficits de longa data em torno da diversidade e do treinamento. As agências estão aumentando rapidamente os esforços de diversidade que vieram à tona no ano passado, e o foco nos resultados pode abrir o pipeline de talentos para os executivos. Também poderia ajudar agências que estão lutando para treinar funcionários juniores, entre outras demandas de clientes, explicou Dolan.

O que os funcionários querem

À medida que as agências repensam suas forças de trabalho e procuram enfrentar os desafios da evolução da tecnologia de anúncios, as contratações em tempo integral ainda serão necessárias. Mas, à medida que as pessoas se dirigem às saídas e veem situações como freelance em tempo integral e semelhantes como mais adequadas, as agências terão que ser mais criativas na hora de contratar, explicou Lacey Brumfield, parceira de talentos para mídia da We Are Rosie.

“Não haverá escolha a não ser se adaptar, apenas por causa de como o talento da mídia está em demanda agora, e é tão competitivo”, disse ela.

Junto com políticas de trabalho remoto mais flexíveis, Brumfield ouviu de funcionários de marketing que receberam bônus de assinatura e retenção; aumento da licença parental; PTO ilimitada e folga obrigatória; e estipêndios para refeições e fitness. Algumas agências transformaram as sextas-feiras de verão em "sextas-feiras flexíveis" durante todo o ano. Se as agências não estão oferecendo benefícios competitivos, elas podem esperar que um punhado de outras agências e recrutadores aumentem suas ofertas.

"Parece que não há mais lealdade para gostar de qualquer agência específica ou holding ou mesmo marca", disse ela.

Como outras empresas que estão avançando com planos de retornar ao escritório, as agências devem ficar atentas, pois os funcionários entregam remotamente há quase 18 meses e muitos ainda desconfiam das configurações presenciais. Uma agência com a qual a We Are Rosie trabalhou começou a tornar obrigatória a presença presencial e os funcionários começaram a sair "às dezenas", disse Brumfield.

Velocidade e agilidade – ou a falta delas – continuam a perseguir grandes agências, e esse pode ser o maior problema durante o processo de contratação. Plataformas de pessoal como We Are Rosie, Wripple e WorkReduce geralmente podem combinar freelancers com projetos em poucos dias.

"Se as agências estão colocando as pessoas em quatro rodadas de entrevistas e tarefas não remuneradas, elas 100% vão conseguir um emprego em algum lugar", acrescentou.