8 tendências de marketing a serem observadas em 2021, pois os efeitos posteriores de um ano volátil permanecem

Mesmo que os desenvolvimentos de vacinas forneçam um cronograma mais claro para uma recuperação pandêmica, 2021 deve ser outro ano volátil para os profissionais de marketing. De qualquer forma, o ecossistema digital está preparado para uma mudança maior à medida que as controversas mudanças de rastreamento da Apple entram em vigor, vários processos antitruste da Big Tech tomam forma e o Google começa formalmente a eliminar cookies de terceiros.

Do lado do consumidor, os profissionais de marketing precisam lidar com um público irascível que continua azedo com a disputa presidencial mais espinhosa da memória moderna. Os diretores de marketing, submetidos a um ano marcado por uma brutal crise de saúde e protestos em massa por justiça racial, precisarão equilibrar tendências de propósito com mandatos intensificados em áreas como dados e comércio – tudo em prazos mais curtos do que no passado .

“[2020] potencialmente esticou as pessoas além do que elas pensavam que tinham nelas, e agora isso pode continuar em um ano em que talvez as coisas desacelerem um pouco”, disse Beth Superfin, vice-presidente sênior de experiência do cliente da agência Known . "A noção de poder planejar além de um certo tempo está acabada."

Novas tensões também são aparentes no setor de tecnologia, já que o Facebook e a Apple discutem sobre os planos deste último de exigir consentimento opt-in para seu Identifier for Advertisers (IDFA), uma mudança de política que o Facebook diz que matará aplicativos gratuitos. A briga pública é emblemática de uma esfera de mídia que vê seu equilíbrio de poder alterado. Em outros lugares, canais digitais como streaming e jogos tornaram-se consagrados como favoritos do consumidor pela pandemia, enquanto os guardiões de mídia tradicionais experimentam um rebaixamento acentuado do qual podem não se recuperar.

Enquanto a esperança está no horizonte no combate ao COVID-19, as marcas continuarão a sentir pressão para preencher as lacunas durante uma recuperação de retalhos. Abaixo, o Marketing Dive detalha oito tendências que reformularão o setor em 2021, à medida que os efeitos posteriores de um ano sem precedentes lançam uma longa sombra.

Um passo à frente, dois passos atrás para corrigir a complexidade digital

Fora das demandas da pandemia, os profissionais de marketing fizeram de um item a principal prioridade em 2020: dados primários. À medida que os cookies e os principais métodos de rastreamento no aplicativo seguem o caminho do dinossauro, forjar uma conexão pessoal com os consumidores tornou-se essencial, mas será mais desafiador do que conduzir o marketing digital da maneira antiga.

"Foi definitivamente mais simples coletar esses dados [de terceiros]", disse Raphael Ravilla, sócio, planejamento de mídia e conexões da Marcus Thomas. "Vai ser mais difícil coletar dados primários autenticados e outros enfeites, mas vai: 1.) fazer com que os profissionais de marketing se esforcem mais para obter esses dados, mas 2.) também serão dados mais limpos do que os que estávamos usando ."

Os profissionais de marketing não enfrentam escassez de opções na escolha de parceiros e soluções. Mesmo quando o martelo antitruste chega ao Google e ao Facebook, o duopólio enfrenta uma nova safra de concorrência em aplicativos como o TikTok e uma proliferação de redes de mídia de varejo de empresas como Walmart, Target, Walgreens e Kroger.

"Isso cria uma competição muito necessária no ecossistema quando vemos outras marcas e empresas lançando plataformas próprias", disse Orchid Richardson, vice-presidente de parcerias globais e marketing de produtos do IAB Tech Lab. "Tudo isso é muito positivo porque a concorrência impulsiona a inovação."

Mas se uma maior escolha em plataformas de publicidade acaba beneficiando o setor, também é necessário lidar com mais gatekeepers.

"Costumava ser o Facebook e nossa [plataforma do lado da demanda]", disse Ravilla. "Agora, é o Facebook, nosso DSP, além de qualquer outra pessoa que tenha seu próprio jardim murado... Mas, novamente, os dados são melhores."

Da mesma forma, empresas de tecnologia de anúncios e empresas de mídia estão competindo para criar a verdadeira alternativa ao cookie – a lista inclui Lotame, The Trade Desk e Verizon, para citar alguns. Embora a perspectiva de criar novos padrões para a publicidade on-line seja empolgante, os profissionais de marketing podem precisar manter mais bolas no ar – e se tornar mais seletivos em relação a seus parceiros.

"Definitivamente cria complexidade desnecessária", disse Richardson. "Se cada um tiver sua própria solução, fica mais difícil fazer transações de mídia entre plataformas e tipos de mídia."

Interna e externamente, uma mentalidade ativista deve permanecer

As proclamações de "Black Lives Matter" do setor corporativo esfriaram à medida que os protestos que os inspiraram se tornaram menos frequentes em 2020. enfrentando mensagens e em suas práticas internas.

“Infelizmente, só é preciso mais uma coisa acontecendo – mais um evento que cai sob o título de brutalidade policial ou racismo de maneira sistêmica – para que isso realmente volte”, disse Lindsey Roeschke, analista-diretora do Gartner.

Muitas empresas que participaram dos protestos foram pegas de surpresa quando os consumidores fizeram a lição de casa e expuseram registros de contratações ruins ou passados ​​problemáticos, levando a um acerto de contas com mascotes corporativos racistas. Os profissionais de marketing deram passos importantes para corrigir esses problemas, mas uma revisão mais ampla do marketing para ser mais autêntico e representativo será um projeto contínuo para o setor em 2021 e além.

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"Apesar deste próximo governo ter visões mais progressistas ou liberais, ainda não tirará a pressão das marcas do ponto de vista do consumidor."

La Toya Robertson

Diretor de estratégia cultural, Sparks & Honey

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"Esta é realmente a hora de as marcas colocarem todos os blocos de construção no lugar para serem capazes de responder com agilidade a esse tipo de coisa", disse Roeschke. "A expectativa vai estar lá e tomar uma posição e desempenhar um papel para tornar o mundo um lugar melhor."

Tornar o mundo um lugar melhor traz novas considerações após a pandemia, à medida que a desigualdade econômica e a insegurança alimentar são amplificadas, aumentando as preocupações existentes em torno da sustentabilidade, diversidade e inclusão. Embora o novo governo de Biden esteja procurando priorizar questões progressivas, as marcas devem pensar em maneiras de preencher as lacunas onde outras instituições falham.

"Apesar deste próximo governo ter visões mais progressistas ou liberais, ainda não vai tirar a pressão das marcas do ponto de vista do consumidor", disse LaToya Robertson, diretora de estratégia cultural da consultoria Sparks & Honey.

"Na verdade, é um ato de equilíbrio", disse Robertson. “Existem maneiras de as marcas falarem com áreas de uma forma que une as pessoas, em vez de alimentar a polarização ou a divisão”.

CMOs esparsos aproveitam as oportunidades de liderança

E-commerce, aquisição de dados, mensagens oportunas e contabilização de iniciativas de diversidade interna – essas são apenas algumas das tarefas pelas quais os CMOs assumiram maior responsabilidade em 2020. Nomeação de C-suite para demarcar uma reivindicação maior na liderança.

"É um pouco esmagador quando você pensa em tudo o que precisa ser realizado", disse Laura Chiavone, sócia-gerente de transformação de negócios da Sparks & Honey. "Ao mesmo tempo, acho que esta é uma oportunidade única, diferente de anos anteriores, para os CMOs realmente fazerem parte da transformação da organização."

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"A noção de agilidade, não apenas nas características pessoais de alguém, mas também na forma como planejam e comercializam, se tornará muito mais uma norma."

Beth Superfin

Vice-presidente sênior de experiência do cliente, conhecido

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A tarefa à frente em 2021 continua assustadora, já que planejamentos e cronogramas de produção mais curtos se tornam a norma. E, apesar das crescentes demandas de tecnologia, os CMOs em 2021 também devem prever orçamentos de mídia reduzidos, menos recursos internos e menos dependência de agências e empresas de tecnologia de anúncios, prevê a Forrester Research. As funções adjacentes ao RH também serão incorporadas ao papel do CMO, à medida que as marcas procuram corresponder às mensagens compartilhadas em sua publicidade proposital.

"As questões que são importantes para os consumidores serão as questões que também serão importantes para os funcionários", disse Roeschke, do Gartner. "Como você equilibra a vontade ou capacidade de tomar uma posição com todas as outras coisas que você precisa fazer como CMO?"

Dito isto, os músculos construídos no desafio em 2020 ajudarão os profissionais de marketing experientes a se destacarem e guiarem suas organizações para uma nova era de marketing.

“A noção de agilidade, não apenas nas características pessoais de alguém, mas também como eles planejam e comercializam, se tornará muito mais uma norma”, disse Superfin da Known.

Equilibrando a flexibilidade com o crescimento da marca a longo prazo

Os profissionais de marketing mapeiam historicamente as campanhas com meses de antecedência, com atualizações de marca maiores geralmente levando um ano ou mais. O COVID-19 destruiu essa prática, forçando as marcas a se adaptarem, ajustando ou cortando campanhas inteiras em um centavo. No decorrer de 2020, as empresas de todas as categorias reuniram novos criativos na velocidade da luz para garantir que suas campanhas correspondessem ao momento e se alinhassem às atitudes em rápida mudança dos consumidores.

Mas, à medida que cronogramas de planejamento e produção mais curtos se tornam a norma em 2021 e além, como os profissionais de marketing podem ajustar suas campanhas e prioridades em tempo real enquanto constroem seu valor de marca de longo prazo?

“Para atender a essa demanda, os líderes de marketing devem identificar o que realmente importa, criar um pequeno conjunto de critérios para priorizar cada solicitação e identificar a melhor forma de abordá-la”, disse Lizzy Foo Kune, analista sênior do Gartner, em comentários por e-mail. "Os líderes de marketing procuram as equipes de dados e análises para oferecer insights sobre as tendências e incertezas atuais para evitar erros na tomada de decisões e ajudar a traçar um caminho claro a seguir."

A General Motors se destaca como um exemplo de como as principais empresas em 2020 adotaram a flexibilidade para cultivar rapidamente novas parcerias em resposta às necessidades dos consumidores. Em 18 dias, a empresa por trás de marcas como Cadillac e Chevrolet evoluiu suas operações – inclusive dentro de seu departamento de marketing – para ajudar a empresa de dispositivos médicos Ventec Life Systems a fabricar ventiladores.

Outras marcas em 2020 reagiram ajustando as mensagens e usando dados do consumidor para informar o desenvolvimento da campanha. A capacidade dessas marcas de serem mais ágeis é vital para o crescimento de longo prazo e só se concretizará se os profissionais de marketing alavancarem insights preditivos, de acordo com a CMO da Acquia, Lynne Capozzi.

“Eles devem se concentrar em fazer uso em tempo real de dados e conteúdo do cliente em todos os pontos de contato para criar experiências que forneçam forte valor ou fortaleçam uma conexão emocional com uma marca”, disse ela.

Os papéis em evolução dos porta-vozes da marca

Uma confluência de efeitos pandêmicos alterou o papel desempenhado por celebridades e influenciadores em suas parcerias de marca. A ascensão de influenciadores continuou à medida que as marcas buscavam parceiros que pudessem elevar as campanhas e fornecer conteúdo autêntico e orientado a valor, à medida que a pandemia e o movimento por justiça social mudavam os comportamentos dos consumidores – uma tendência que provavelmente persistirá no próximo ano.

“Os microinfluenciadores continuarão a ter mais influência sobre atividades de funil inferior, como compra e consideração”, disse Jessica Bedussi, diretora associada de estratégia social da agência de publicidade Muh-Tay-Zik / Hof-Fer, por e-mail. Beudssi observou que os influenciadores com seguidores maiores têm um impacto ainda maior, apontando para a parceria de Dunkin com a estrela do TikTok Charli D'Amelio, que levou a um aumento de 57% nos downloads de aplicativos e de 20% nas vendas de cerveja gelada. No entanto, as marcas devem ter cuidado para não valorizar as métricas de mídia social sobre as redes sociais reais.

"Alcance não significa necessariamente influência", disse Nic Allum, diretor e vice-presidente sênior da agência criativa the projects*.

Essa busca pela influência real do consumidor faz parte da importância renovada das parcerias com celebridades. À medida que a pandemia afundou a produção de filmes e TV, os criativos de celebridades tinham tempo livre e necessidades financeiras que eram cada vez mais atendidas por parcerias com marcas. Isso pode continuar em 2021 até que a vacina esteja amplamente disponível e distribuída.

"As pessoas que têm esse status icônico continuarão comandando uma parcela maior [das parcerias de marca] e também serão mais estratégicas. Se você não conseguir atender à cotação, elas começarão sua própria marca", disse Josh Greenberg, diretor administrativo da agência criativa Caveat.

Mas as parcerias com marcas de celebridades devem atender ao momento, quer isso signifique preocupações com coronavírus, realidades econômicas enfrentadas pela maioria dos consumidores, justiça racial ou qualquer outra coisa que 2021 tenha reservado.

“Estar completamente fora de contato e surdo ao que está acontecendo vai prejudicar sua marca”, alertou Allum.

Ao contrário de histórias e vídeos semelhantes ao TikTok, as campanhas não podem ser imitadoras

Depois de interromper o mundo do marketing em 2019, a ascensão do TikTok continuou em 2020, mesmo quando as operações do aplicativo nos EUA foram ameaçadas pelo governo Trump. Tal como aconteceu com o Snapchat antes dele, as plataformas sociais correram para adotar a funcionalidade do TikTok – especialmente porque o aplicativo de propriedade da ByteDance enfrentou uma crise existencial. Os recursos do Copycat foram testados, adquiridos ou lançados pelo Instagram, YouTube, Reddit e até Snap do Facebook, enquanto o concorrente Triller ganhou impulso como plataforma de marketing no final do ano.

No entanto, o aumento de vídeos semelhantes ao TikTok nas mídias sociais – juntamente com a lista cada vez maior de plataformas que copiaram o recurso popular de histórias do Snapchat – não simplifica necessariamente o trabalho que os profissionais de marketing devem fazer para alcançar públicos que se envolveram predominantemente com esses formatos.

“Recomendamos fortemente que o criativo seja personalizado para cada plataforma porque a experiência do usuário é muito diferente... Shakers, uma agência que trabalhou extensivamente no TikTok.

Horowitz sugere que os profissionais de marketing não apenas entendam as diferentes mentalidades do consumidor em cada plataforma, mas também trabalhem para traduzir suas personalidades de marca de maneira autêntica, entendendo os diferentes estilos visuais e cadências usados ​​em cada plataforma. Além disso, eles devem entender que parte do atrativo para os consumidores no TikTok e no Triller é que eles ainda não estão saturados com anúncios da maneira como as plataformas mais maduras estão, o que representa um desafio para as marcas.

“Ainda há uma quantidade enorme de engajamento e tempo de rosto que as pessoas estão dando aos Stories”, disse Horowitz. "Para os profissionais de marketing, você realmente quer equilibrar o mix de marketing para onde os olhos dos consumidores realmente estão, e eles estão realmente gostando de Stories ao mesmo tempo em que desfrutam do TikTok."

Conexão, conveniência e valor determinarão a aderência das mudanças de comportamento

A pandemia reformulou fundamentalmente a forma como os consumidores vivem, trabalham, compram e se divertem. Comportamentos impulsionados pela COVID, como participar de eventos virtuais e consumir mídia digital, dispararam em popularidade em 2020, acelerando rapidamente as tendências subjacentes no período de semanas. Embora algumas dessas mudanças de hábito perdurem no ano novo e além, outras podem fracassar quando a crise de saúde passar.

As mudanças de comportamento não são lineares e sua aderência dependerá da satisfação das experiências, de acordo com um relatório da McKinsey. Conexão, conveniência e valor são três pontos que mantêm os consumidores voltando a um determinado produto ou marca, apontando para os principais pilares que os profissionais de marketing devem se concentrar em fornecer em 2021.

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"O mundo de uma pessoa não gira em torno do produto, serviço ou site de uma marca... As pessoas são apenas 'usuários' e 'consumidores' por pequenas partes do dia."

Peter Hartzbech

CEO, iMotions

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Assim como a pandemia provou a rapidez com que o comportamento do consumidor pode mudar, também está levando os profissionais de marketing a entender a experiência humana mais ampla – não apenas a experiência do “usuário” ou “consumidor”, de acordo com Peter Hartzbech, CEO da iMotions.

"O mundo de uma pessoa não gira em torno do produto, serviço ou site de uma marca... As pessoas são apenas 'usuários' e 'consumidores' por pequenas partes do dia", disse Hartzbech em comentários por e-mail. "Pesquisar, pensar [e] projetar em torno do ser humano como um todo fornecerá novas perspectivas sobre produtos e serviços, e talvez até para todo o negócio."

A Mondelez International está adotando essa abordagem mais centrada no ser humano com uma nova estratégia de marketing global para criar conexões propositais com as pessoas, anunciou em novembro. O método orientará como o profissional de marketing ouve, tem empatia e se adapta às necessidades do consumidor, e representa o pêndulo voltando das táticas orientadas por dados que definiram o marketing nos últimos anos.

“Todo profissional de marketing, especialmente no setor de tecnologia, deve se concentrar em humanizar sua proposta de valor”, disse Simon Mouyal, CMO da Athenahealth. “Precisamos deixar de falar na cabeça das pessoas e, em vez disso, começar a alcançar o coração das pessoas”.

E-commerce continua a ser um modo de vida para as marcas

Entre as inúmeras mudanças comportamentais do consumidor consagradas pela pandemia, destaca-se ainda a crescente preferência pelo e-commerce. Na Black Friday, por exemplo, as vendas online aumentaram 21,6% em relação a 2019 e atingiram US$ 9 bilhões, enquanto as compras em smartphones aumentaram 25%, para US$ 3,6 bilhões, representando 40% do total de gastos online do dia, de acordo com o Adobe Analytics.

Grandes marcas como PepsiCo e Clorox já estavam investindo mais fortemente em estratégias de comércio eletrônico e DTC, tanto por meio de canais próprios quanto por meio de varejistas on-line e plataformas de mídia social, mas realmente aceleraram esses investimentos em 2020 para atender às demandas dos consumidores domésticos . Essas transformações não vão a lugar nenhum, mesmo que a pandemia recue potencialmente nos próximos meses.

“A pandemia acelerou os comportamentos de adoção digital que vimos há anos e, mesmo que as pessoas voltem às compras nas lojas, não podemos ignorar o comércio eletrônico e as experiências digitais que eles esperam”, Mathieu Champigny, CEO da agência de conteúdo Industrial Color, disse em comentários por e-mail.

Para atender a essa demanda, as plataformas de mídia social continuaram a mesclar conteúdo com comércio, conectando consumidores a marcas e diminuindo o funil de vendas. O Facebook adicionou uma guia Lojas, o Instagram reforçou as postagens compráveis ​​e o comércio eletrônico no IGTV e Reels e o TikTok lançou transmissões ao vivo compráveis ​​- mais recentemente com uma colaboração de férias do Walmart que ressalta por que o varejista está procurando adquirir uma participação no aplicativo de propriedade da ByteDance .

"O mundo do comércio social está crescendo e só podemos esperar continuar a ver mais investimentos, principalmente em aplicativos de compras sociais e de transmissão ao vivo", disse Lucas Tieleman, vice-presidente executivo de produtos da Bazaarvoice, em comentários por e-mail.